产业观察

在刚刚过去的“双十一”网络购物潮，阿里巴巴以571亿元人民币成交额创下了新的全球网购纪录，其市值也在次日达到了2823.42亿美元之高，比腾讯、百度、京东三巨头市值之和还要高出50亿美元。

从数据和宣传上，阿里又一次赢了。但即使顶着中国新经济代表的桂冠登陆纳斯达克，有些事情却依旧没有改变——每次“双十一”之后，这家巨头电商都会陷入颇多的指责，如刷单、假货、虚假价格、绑架商户等等，今年也不例外。

一位同时在天猫和淘宝开店的卖家称，在“双十一”前后，天猫对刷单是半默许的。这位卖家告诉《财经》记者，今年政策规定，卖家要在“双十一”开始的前两个小时表现良好，才可进入各类目的销售主会场，这就给了大家刷单的动机，只是刷单技巧愈发高明，对真实订单的模拟也越来越像。

除了屡禁不止的刷单现象，对于天猫的商户而言，今年细分品类的价格厮杀也异常惨烈。一位酒仙网高层人士告诉《财经》记者，在“双十一”当日1919持续领先的最后关头，他们接到的通知是“亏损1000万元就是要出口气，砸死1919”。酒仙网最后终获第一，但预计最后的综合亏损要远高于1000万元。

次日，四川1919的董事长杨陵江公开声明，明年将不再参加天猫“双十一”活动，并将向天猫正式提起书面抗议，抗议天猫及其支持商家涉嫌大规模销售违规走私酒品。

杨陵江说，公司为参加此次活动，单是成都，投入的人力上千人，加上返给平台商的扣点，第三方物流费用等，总计投入的资金将超过800万元。在杨陵江看来，“双十一”阶段性营销，炒作意义大于实际意义。

归根到底，种种抵制和指责的根源正是因为“双十一”的营销模式过于单一，其本质仍是以低价和价格战为核心，和传统线下商业的“黑色星期五购物日”、“圣诞节购物季”等营销打法并无根本不同。如果说2012年的“双十一”是新经济与传统经济之战，那么之后的“双十一”，除了不断创新高的销售数字，还剩下什么？除了在线支付和送货上门，说好的用户体验和互联网思维呢？一位支付宝的技术研发工程师评论当日感受时说，所有的员工都像在证券交易所盯着股票大盘，看着红红绿绿的各种数字曲线跳动波动然后心梗紧张。

但不可否认的是，今年的“双十一”，包括阿里、小米在内的各家电商都已经在实验新的玩法。

阿里巴巴今年引进了8000家线下4S店来实验O2O的“双十一”玩法，消费者可以在线订购整车、线上授信分期购车等；同时，将实体商家纳入到购物狂欢之中，比如和影院、餐厅、酒店、KTV合作，线上为线下引流；预售也是今年“双十一”很热的玩法，提前锁定购买，让用户预先支付30％定金，且在“双十一”前一天就可购买。

小米总裁林斌告诉《财经》记者，“双十一”对于小米的意义是实验新的玩法，同时让所有竞争者在同一个平台上公平竞争。小米在“双十一”所降价的商品将在以后也维持同样价格，因为商品卖出去，小米的商业模式才真正开始。

创业公司口袋通联合商家一起彼此推荐，互相导流，而不是依靠向大平台购买高额流量。

这些尝试只是刚刚开始，但方向是肯定的——从单纯的打折让利促销转变为结合各自业务特点的商业创新。经过了五年声势浩大的宣传和消费培养，“双十一”已从单一的价格刺激到形成了一种新消费文化，阿里作为行业中的领军者更需要尝试新的玩法，为行业树立新规则，更坚定地打压刷单、假货和虚假价格，保护商家而非绑架商家……否则，离开的消费者和商家只会越来越多。

2009年“双十一”时，阿里巴巴创始人马云曾评论说，“双十一”最有价值的不是销售额的增长，而是给真正的零售业指明方向。“双十一”已过五年，今日，包括阿里在内的所有电商或许都应该重新审视这句话，想想这一天开始的意义。