Z世代需要盲盒 但以“炒”抬价不利于产业良性发展

来源:财经网 2019-09-16 19:25:00

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盲盒经济的火热逐渐让手办潮玩爱好者走向大众视野。

9月16日,来自国泰君安证券研究的文章《盲盒经济:好奇不仅害死猫 还能掏空你的钱包》指出当下“炒盲盒”现象火爆,文章例举,“一对来自北京的夫妇,在盲盒潮玩上4个月花了20万;还有一位60岁的玩家,一年花了70多万购买盲盒。根据闲鱼数据,过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%,最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。”疯狂程度不亚于“炒鞋”。

事实上不单单Z世代(指在1995-2009年间出生的人,他们又被称为网络世代、互联网世代。),盲盒产品在很多80后、90后群体中也并不陌生。盲盒大多以系列的形式推出,产品条线密集,不仅有品牌设计师原创角色、且包括与动漫、影视作品等知名IP的联名款周边玩偶手办。其营销逻辑中最重要的一点为,玩家虽能选择自己购买的产品系列,但抽到哪款全凭运气,抽到限量款、隐藏款的机会则更为“稀有”。(隐藏款可理解为同系列产品外盒中未公布、且相对普通款造型、设计更具有差异化和特色的产品。)

该营销逻辑类似于二次元潮玩历史已久的日本扭蛋玩具产品,但当下盲盒手办产品做工愈加精细,且其价格相对传统手办模型便宜许多,这使得相对高频的购买并不会对用户造成太大的经济负担,因此,盲盒玩家在“收集癖”驱动下极易“沉迷”。

根据公开资料显示,国内头部盲盒品牌泡泡玛特POP MART一年卖出400万个Molly公仔,半年营收1.6亿,净利超2100万元。据媒体报道,该公司曾于2017年2月登陆新三板,在2019年4月终止挂牌。有投资界人士分析,公司摘牌不排除是为了谋求香港或者美国上市。

90后二次元爱好者文雅参加工作四年,2018年开始“入坑”,购买频率为平均每周买一个盲盒,最爱为Molly校园系列,目前已经集齐全套。“抽一个盲盒几十块钱,这个定价让用户一般不会太犹豫,对于上班族来说,除了本身喜欢手办玩具,定期买一个(盲盒)更像是对每天工作的自己的一个奖励。发工资的日子会冲动一点,但也就是一次抽4、5个。”

在文雅看来,虽然自己和很多同事都比较喜欢这类产品,但并不刻意追求隐藏款或者集齐,接触的大多玩家相对“佛系”。“还是能够理性收藏购买的。毕竟系列太多了,隐藏款、限定款、联名款等等,骨灰级玩家或者倒卖的人才会更注重系列的完整度、稀有,但盲盒已经出圈了,这个爱好越来越大众,一掷十几万的情况更多是个例。”

但另一位盲盒玩家欣欣相对狂热一些,为了抽到隐藏款,欣欣对财经网表示她会发动身边所有的朋友帮忙购买,“我发红包让不同的人帮我买,抽盒运气可能更好一点。如果抽到了我已经有的款式,那这个玩具就干脆送给朋友了。”但欣欣并不会选择二手平台上售卖的隐藏款,原因是“已经被别人打开了,买二手没有自己入手的那种兴奋感。”

既有“佛系”80、90后玩家,又有狂热收藏爱好者,随着盲盒产品不断“破圈”,从小众爱好走向大众视野,更多的玩家、厂商、品牌IP涌入行业之中,上下游产业链逐步发展打通。国泰君安认为,“盲盒本身可以延伸出多个细分产业,且产业链的跨度极大——以IP为核心,涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。上下游盈利模式清晰。”

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣对财经网表示,“盲盒产业链从IP设计、销售宣传、后续交易以及周边服务等方面全面打通,目前形成了较为完整的产业体系。但是市场发展前景尚待观察,文创产品的发展需要拥有自身显著且独具特色的文化定位、产品理念以及价值观,带动消费者的情感需求,比如之前火爆的故宫文创产品,但是盲盒产品并不是特别显著。此外,盲盒涉及依赖相关品牌的授权,如若授权一旦取消,就会导致产品需求断裂甚至引发市场交易的混乱。”

此外,产业火爆的同时也出现了一些“问题”,例如国泰君安今日文章中提到的“炒盲盒”现象。根据闲鱼数据,过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%,最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

原价几十块钱的潮玩因其“稀有”而被炒至数千元,市场价格远远超出其产品自身价值,市场“热度”飞涨之下,品牌及厂商也应避免炒作“概念”。

“热门的产品有利于产业在短期内快速的发展,但是以‘炒’出来的方式将产品推向价格不受控制的局面则是不利于产业良性发展,无论是炒鞋还是炒盲盒,尽管有市场需求量的影响,但大部分还是倒卖者或商家的宣传手段,还是需要规范行业的发展模式,回归常态而不是‘畸形’发展。”蒙慧欣表示。

当然,盲盒经济的走红并非坏事,而是在新一代用户消费水平提高、文创IP产业链成熟等背景下顺势而生。“中老年集邮,年轻人集玩偶,道理是一样的。但是打击‘投机倒把’,宣传正确观念也是一样不能松懈。”上述盲盒玩家如此评论。

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