钟薛高近日登上微博热搜，钟薛高创始人林盛在《艾问节目》中表示：“钟薛高的毛利比传统冷饮企业毛利略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”此番言论一经传播，便引发网友热议，冲上微博热搜第一。有网友称，如果说原材料和制作成本占据了钟薛高零售价的60%，那么钟薛高的营销成本恐怕高达200%。

6月16日下午，钟薛高官方微博发布一段视频对“爱要不要”言论进行辟谣：“爱要不要”是指柚子很贵，相当于，柚子的价格就是这样，钟薛高“爱要不要”。并称“对于别有用心的恶意造谣，移花接木，我们保留法律追究的权利。”

天眼查App显示，雪糕品牌钟薛高运营主体为钟薛高食品（上海）有限公司，成立于2018年3月，林盛为该公司法定代表人。2021年年初，钟薛高完成了2亿元人民币的A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。此前，钟薛高曾在2018年相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。 

钟薛高，高在成本？高在物流？ 

网红雪糕钟薛高是不是真的好吃，每个人评价都不一样。但是对于其价格，各大平台的用户达成了一致：“太贵”、“结账的时候被价格吓一跳”。

据悉，钟薛高2018年5月20日正式亮相，2020年全年雪糕出库数达4800万片。钟薛高旗下产品官方售价，从低至13元/片到高达88元/盒均有。其天猫旗舰店“6.18”活动中，一些推荐组合十支装的价格在112元到158元不等。除了价格，钟薛高比其他国产雪糕高在哪？ 

接受《艾问人物》采访时，林盛介绍，钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。“我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”钟薛高近年来曾宣传过的原料包括内蒙古呼伦贝尔的鲜牛奶、新疆吐鲁番的红提干、日本的抹茶、爱尔兰的陈年干酪、厄瓜多尔的天然粉色可可等。

然而，钟薛高真实材料却没有宣传的那么高端。2019年4月3日，钟薛高食品（上海）有限公司被黄浦区市场监管局罚款6000元，违法行为类型为违反法律规定，发布虚假广告。

据处罚决定书显示，钟薛高2019年3月起，在天猫网上销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。经官方核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分， 其宣传内容和实际情况不符，系引人误解的虚假宣传。

不仅如此，在其销售产品酿红提雪糕页面宣传“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”的内容。检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，宣传特级红提构成虚假宣传。行政处罚书还显示，老树北抹茶雪糕页面宣传“钟薛高荣誉原创只选用日本薮北茶，纯手工研磨，完全不同三种抹茶风味融于一体，零添加，不甜不齁不腻”的内容。而其供应商上海嵘耀食品配料有限公司的销售品说明书显示，老树北抹茶雪糕原料抹茶粉采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成，“只选用日本薮北茶构成虚假宣传。”

执首企业管理咨询、首席餐饮运营顾问穆剑向财经网科技表示，这种原材料产地虚假或夸大宣传的现象在食品行业并不少见。并且，钟薛高是建立在工业化技术上的产品，工业化产品只要是量产，就算模具、技术再贵，分摊到每个产品上的成本是很低的。餐饮店手工的新鲜冷饮，毛利润都在65%-70%以上，工业化冷饮产品利润只有可能会更高。

毛利润超高的另一面，钟薛高冷链的费用也遭到业内质疑。据钟薛高此前公开的数据显示，钟薛高的冷链成本保持在46%，高于32%的业内平均水平。

有业内分析人士表示，中国的物流很发达，冷链运输已经很普遍了，成本基本在可控的范围内。如果这种成本都控制不下来，其商业模式可能是有问题的。真正的高手都是想办法把成本降下来，没有向消费者抱怨成本高的。

然而，被“打假”的原材料、高于同行14%的冷链，还不足以支持钟薛高的成本已经高出了同行的几倍。

钟薛高，高在营销？

上述分析人士认为，钟薛高价格之所以贵，主要是因为作为网红品牌，为了快速提高品牌知名度，需要付出更多的营销成本。

钟薛高的创始人林盛，（本身就是营销出身），他还是网红雪糕中街1946的创始人。中街诞生于2015年，为倡导健康“0”添加的新鲜冰品，2020年1月在天猫旗舰店销售额破亿，成为天猫平台上首个冰淇淋类目年销售额破亿品牌。

在广告投放上，钟薛高毫不吝啬，在小红书、微博、抖音等全方位的投放广告。36氪曾给钟薛高算了笔账，在小红书的主页搜索“钟薛高”，光显示的笔记数量就有1万+。如果不是自发安利，一条笔记视KOC和KOL的定位和影响力的不同，价格也从200元到上万元不等。

此外，钟薛高为了迅速提升品牌认知度，还和薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播合作。据公开数据显示，薇娅和李佳琦直播间的坑位费为30-40万元，罗永浩的收费为20万元。每场的佣金则为15%到20%左右，牌子越小拿的抽成越多，最多可达到40%。

除了请主播带货外,钟薛高还签约了佟丽娅、王子文、TF家族的敖子逸、周一围等多位明星做为其代言人。据公开数据显示，2018年佟丽娅的代言费用为400万左右，王子文的代言费用为450万/ 两年。一位接近佟丽娅的业内人士告诉财经网科技，目前佟丽娅一年的代言费用已经涨到了1200万元。

和传统广告不同，信息流广告、种草笔记带来的热度是有时效限制的，因此，钟薛高需要持续买入流量。而这些广告费用，自然要分摊给每个消费者。

穆剑认为：“目前国内一些品牌宣传的不良趋势是夸大虚假宣传、偷换概念，在营销上投入很大，又希望快速收回成本，所以把价格定得虚高。在这个过程中就把很多费用都转嫁到消费者，但有些成本可以拉开了（时间）看，比如广告费用，可以用一个更长的周期去分摊。品牌过于着急回本，有些短视。”

网红食品：潮流过后，难免裸泳

穆剑表示，钟薛高很了解市场和消费者，知道流量从哪获取，懂得投其所好。知道年轻人喜欢分享拍照就高颜值，知道消费者注重健康就宣传无糖。但是钟薛高等新锐品牌还需要进一步的在行业内积淀，才能把握最根本的东西。不把产品做好，只去抓流量，但流量是喜新厌旧的。

曾经很火的椰子灰，现在已经没人再提；风靡一时的咸蛋黄，因为细菌超标也无人问津。

从社交平台的评论来看，对于价格高并标榜高质量的雪糕，消费者购买中尝鲜和好奇的心理成分占比高。如果只是营销带来销量，不能以价格和产品站稳脚跟，那么长期来看，潮流过后，难免裸泳。

再加上行业门槛低，难以形成壁垒，不断加入的玩家，也让行业的竞争更加激烈。同时，拥有完善的生产和供应链条的老牌食品企业，也开始发力推出新品。

穆剑认为：“把握流量不如把握产品本质。把时间战线拉长，会发现最终真正占领市场的，无疑是薄利多销的。从长的周期看，这些营销为王的企业命运堪忧。”