段静远/文

集采、医保谈判的启动和执行，正在加速改变行业风向和竞争格局，医药市场向着标准化、规范化发展，创新转型成为不可逆转的趋势，传统药企开始转型，biotech企业创新加速。随着产品申报上市，后续产品落地成为下一步需要考虑的问题，而外资药企在药政改革一系列政策持续深化落地下，加速推进转向院外市场布局。

“资本市场都在追捧biotech，但有的企业见光死，一些公司甚至在拿到产品上市批文后估值很快下降了，就是因为他兑现不了大家所期望的商业价值”，有业内人士对财经网直言。需要正视的一个事实是，从临床试验、投产生产再到医院、药房触达患者，“最后一公里”说近却漫长，从创新研发解决临床有药可用，到提高药品可及和可支付性，中间包含了药品定价、多方共付、打通渠道一系列的环节。

对于制药企业而言，此前庞大的销售队伍主要以医院为核心建立，要在短时间内布局院外渠道并不现实，而对于biotech公司而言，重头组建销售团队、适应新的市场规则，需要付出非常昂贵的时间和金钱成本。

专业分工和集约化是行业提升效率的必然选择。上游“卖铲子的人”CXO企业随着医药创新临床发展不断加速发展，而下游“修公路的人”商业化平台也随着创新生物药商业化落地价值凸显。

“药品定价要考虑生命周期和竞争环境”

医药政策和资本投入犹如一阵春风，吹盛了医药研发的旺盛生长，研发投入猛增，审评审批加速，医药创新在研发端蓬勃发展。数据显示，中国医药市场的医药研发总投入持续增加，从2019年的211亿美元，预计到2024年将达到476亿美元，复合年增长率为17.7%。

“资本市场都在追捧biotech，但有的企业见光死，一些公司甚至在拿到产品上市批文后估值很快下降了，就是因为他不了兑现大家所期望的商业价值”，有业内人士对财经网直言。“没有按照品牌生命周期管理的运营经验，如定价、选目标人群，也没有足够的行业数据与渠道资源客户资源来支撑，不合理资源配置很容易出错。”

需要正视的一个事实是，从临床试验、投产生产再到到医院、药房触达患者，“最后一公里”说近却漫长，从创新研发解决临床有药可用，到提高药品可及和可支付性，中间包含了药品定价、多方共付、打通渠道一系列的环节。

在国家医疗制度改革的推进下，国家大力鼓励创新药研发、破除以药补医机制、规范药品仿制，医药行业原有的格局及商业产业链被打破，很多跨国药企正站在行业发展的分水岭，国内创新药企也面临着产品商业化经验不足的挑战，创新药获批上市后，首要问题就是如何尽快提高患者可及性，从而惠及患者并获得商业回报。

创新药在药品销售中的占比在不断扩大，但尚未出现“重磅药王”。数据显示，近10年来，有近60款国产1类新药获批上市，但是其中却仅有盐酸安罗替尼胶囊、卡瑞丽珠单抗、盐酸埃克替尼等11款药物在2020年中国公立医疗机构及中国城市实体药店终端合计销售额超过10亿元。正大天晴的盐酸安罗替尼胶囊、恒瑞医药的注射用卡瑞丽珠单抗以40.48亿元、39.25亿元的销售额领跑超10亿元品种榜首，这也和后面的药物销售额拉开空挡，排在后8位多数是10-20亿元。

相比之下，全球市场上，在单一药品销售中，排名前三的重磅药销售额已经超百亿美元，艾伯维的修美乐销售额达198.32亿美元，位列全球第一；排名二、三的分别是默沙东的K药、BMS的来那度胺，销售额为143.8亿美元、121.06亿美元。

上述业内人士指出，在产品进入市场的时候，药企普遍缺少的是基于数据支撑的精准的市场和用户选择，如果没有行业沉淀的数据积累，药企自己泛泛地找，效率很低。

对此，“应该按照品类的生命周期来做合理的定价策略，药品上市先后不同，所面临的市场环境不同，价格策略也不一样”，百洋医药董事长、总经理付钢向财经网分析指出。

随着国家集采的持续推进，在市场竞争不断加剧的情况下，无论是中选还是未中选，降价都将成为大势所趋。对此，业内认为，按照医改进展时间表，以及发布的诸多改革的政策性文件，未来越来越多的药企可能会相继采取这种措施，到更多城市主动寻求降价，覆盖更多市场。

但付钢认为，当首款产品上市，享受独占期，可以享受一段时间的高价，这个时候降价的目的是为了扩大市场份额，但如果只是被动降价，这并不是换来市场份额的好方法。

在他看来，以百洋医药为例，通过十几年搭建的全数据平台相当于一个精准制导的市场地图。比如很多药品只服务于部分患者，如果一下子在几十万家药店铺货，很可能放到过期也卖不出去，要把适合卖这款药品的零售终端筛选出来，为上游药企精准选择目标市场，避免巨大的资源浪费。

创新药也需要负担较高的临床推广成本。“阿司匹林，不用你去告诉医生什么样的病人应该用阿司匹林，但是新出了一个药物，你要给大夫培训。”药促会执行会长宋瑞霖就指出，“一个药物的机理是什么，针对什么样的疾病，使临床医生准确掌握药物的特性和适应症，这是创新药必须具备的成本。”

付钢的看法是，“相当多的团队缺少真正专业的学术推广，创新药企需要真正的商业化，把临床证据、使用方法和医生进行有效的沟通”。

“基于零售药店、主流医院等渠道信息的全数据平台，才可以为医药品牌提供清晰的市场地图，以便精准、快速地选择终端客户进行有效的推广，进而提高营销效率”，付钢对财经网说道。

院外“新市场”

在院内市场受“医保盘子”有限的客观背景下，biotech企业不断走向海外希望获得全球支付，欧美市场与新兴市场值得开拓，但被创新药企忽略的是，国内院外市场的空间广阔，同样值得深挖。受到处方外流、双通道及网售处方药等利好政策的影响，零售药房和线上渠道正在打开，而广阔的县域市场值得深耕。“外延”的同时，“内生”同样重要。

近年来，受医保控费等政策的影响，药品销售额增速整体呈下降趋势，2020年受新冠疫情影响，药品销售额首次出现负增长，同比减少8.5%，三大终端药品销售额增速均有所下降，其中公立医院终端（-12.0%）和公立基层医疗终端（-11.8%）甚至出现负增长。处方药向院外转移成为大势所趋，这也给零售渠道，特别是线上平台带来了巨大的想象空间。

据米内网测算，由于医保控费，公立医院终端的药品销售额在未来十年内不会有太大增速，年复合增长率约在2%-3%，而处方院外化顺应“医药分家”的政策趋势，加速推进创新药多渠道落地，特别是在新冠疫情防控常态下，网上购药、问诊逐渐形成新的消费形态。数据显示，2020年中国网上药店销售额达243亿元，同比增长高达75.6%。与此同时，网售处方药等多项政策的逐步“开闸”，让互联网医疗沉寂一段时间后迎来了新的发展风口。

“在承接处方外流的过程中，药企、流通企业、零售药店、医药电商等纷纷入局，探索出了院边店、DTP药房、云药房等多种模式”，付钢指出，从实施效果看，大多处方分流形式无法满足政府、医院监管处方的需求。“处方药销售必须要有合法的处方来源，还要接受医院、医保部门的监管。第三方用于处方共享和流转的标准化、规范化平台非常关键。”

付钢认为，合规的处方外流终将会带来更多想象空间，如真正的互联网处方药销售平台、带病体的商业化保险等。

“当下处方外流已经达到上千亿，有一大批新药在药店销售，但如果无法连接医院的HIS系统，这样的模式终归走不长远”，付钢谈到，处方药必须凭处方购买，有真实的处方来源，一方面要把医院HIS系统与药店系统连接起来，另一方面要让政府发挥准确可行的监管，在线上提供药师审方服务，这不仅仅是让处方药可以在院外销售，更重要的是整个医疗行为和过程完全是数字化的，可追溯可监管。

值得注意的是，县域市场是另一块被忽略的广阔市场,下沉市场和县域市场有着国内广阔却尚未受到足够重视的市场和患者群体。但近年来，随着分级诊疗、医共体、集采等政策执行，县级医院已经开始发生变化。在医改不断持续深入的背景下，业内认为2021年县级医院市场将呈现更多新机遇，市场或迎来大爆发。与此同时，基层市场预计也将逐渐成为药企业绩增长的新出口。

中康CMH数据显示，全国药店终端下沉市场2020年的总量已达3124亿元，在未来5年内总量预计为3925亿元，年复合增长率5.87%，潜力巨大。此外，下沉市场的4年复合增长率已经大幅领先一线到二线城市。随着“4+7”带量采购、分级诊疗等医改政策的不断推进，未来下沉市场将朝向万亿级规模发展。开始有企业将县域市场单独授权出去，寻找与第三方企业的合作，背后是对下沉市场重视程度的提高.

令人振奋的数字背后，却是过去轻车熟路的“大医院模式”，一下子成为不需要太多学术推广、小而散让人不知从何开始的县域市场。尤其对于创新药企，组建团队“从头做起”布局县域市场显然是一件费时费力短时难以突破的事情。

几家跨国药企由于较早进入中国市场，通过肿瘤及慢病用药打开了国内市场，并且较早布局了县域医疗市场。但有行业专家对财经网指出，与国内企业不同，跨国药企营销成本本身也非常高。对于更多的跨国药企，相较选择同赛道的企业，反倒选择了第三方商业化平台。

这也反映出打开县域市场的难度，付钢告诉财经网，“建医院、买设备并非难事，人才培养周期长，市场教育难度大，需要跟北京、上海等城市的三甲医院建立远程会诊、飞刀手术等。”很多工作要“从头做起”，如基础建设、市场教育等这类看似作为“沉默成本”的工作在早期就需要投入。

以百洋为例，公司专门成立了项目组推动基层市场建设，据付钢所说，不只是卖产品，同时希望能帮助足够多的县医院建立肿瘤一体化诊疗中心，从一个县的疾病筛查、确诊，治疗，不仅是药物治疗，手术、放化疗等，都能够实现配套建设。

搭建“高速公路”式的平台

医药大健康产业分工细化是一个不可逆的过程，并且随着产业趋于成熟，这一趋势将会愈演愈烈。而这也意味着，以药明康德、泰格医药、百洋医药等细分CXO企业在中国将保持长期旺盛的生命力。

参考CRO、CDMO企业在研发、生产等领域的订单量和需求量增加，专业化分工成为行业趋势，对于药企而言，可以将精力时间资金投注在研发环节。而对于第三方平台，作为“高速公路式”的平台，承接更多企业和产品，可分摊成本，提高效率。

上游“卖铲子的人”CXO企业随着医药创新临床发展不断加速发展，而下游“修高速公路的人”商业化平台也随着创新生物药商业化落地价值凸显。

跨国药企加码零售渠道和新药、新适应症商业化。依靠利润缩水的产品支撑全国营销团队不现实，本土第三方商业化平台成为最有效率的选择。行业数据显示，制药企业的平均营销费用率普遍高达40%到50%，若每家药企、每个品类都组建千人营销团队会造成巨大成本的浪费。而与大型药企相比，中小创新药企不具备商业化优势，自建团队成本过高，外包给第三方平台同样是最有效率的选择。

据海通医药研报信息显示，大药企主导研发的时代，更倾向于选择细分领域独立的CRO公司，而biotech公司更需要一体化、端到端的服务，以药明康德、药明生物、康龙化成，凯莱英等为代表的CXO公司正是抓住了这一历史机遇。

“近年来，更多的创新药物出现在小公司，再加上VC、PE抓住了这一波巨大的浪潮，小公司崛起，更多的Biotech公司出现，他们更倾向于外包，这就带动外包比例的提升”，有医药分析师对财经网指出。一位CXO公司的负责人也曾对财经网感叹，这两年大量的biotech公司成立，“数目惊人”，这也为CXO行业带来大量订单。

医药外包组织(CXO)包括医药CRO、医药CMO及医药CSO，即合同研发服务组织、合同生产业务组织、合同销售组织。当前，医药行业专业化分工正在从上游研发设计、临床试验环节延伸至下游产品销售、商业化环节，这也使得以百洋医药等第三方商业化平台，能够像药明康德等第三方研发平台、泰格医药等第三方临床平台一样，逐渐成为了我国医药产业链中的一环。

“由于营销队伍构建、运营成本都比较高，如果产品多还能分摊成本，但目前尤其对于biotech企业来讲，产品还比较少，支撑营销队伍并不合算，进入医保目录后想快速扩大终端市场覆盖多数只能找其他企业合作”，对于创新药企的商业化现状，有医药分析师评论到。

“我们的商业化平台好比‘高速公路’，药企的产品就像一辆辆车，路上的车越多，单辆车摊销的成本越低。相较于单个药企自建全国性销售团队居高不下的成本，百洋医药的商业化平台可以很好地控制销售费用率，随着分销产品品类的增多、规模的扩大，成本优势突出的同时，效率和规范化程度均将大幅提高。”付钢说。

另一方面，第三方平台公司也成为了优秀的“投资者”，由于掌握更多企业信息和行业资讯，CXO公司开始向前端转移，投资创新研发的药械公司，从源头上支持企业创新，将资金更多的导向创新企业。

有分析认为CRO公司的投资收益不同于A股其他公司，上游“卖铲子的人”和“修公路的人”更加深入介入创新药产业链，对新药的理解程度会超过普通投资者，对新药上市后的市场空间的判断也比较精准。

泰格医药2020年报显示，全年通过各种投资收获了超过10亿净利润，药明康德财报也显示，在29.6亿归母净利润中，有6亿的部分来源于投资收益。

值得注意的是，百洋医药的母公司百洋医药集团，投资思路是计划构建一个培育孵化创新医药产业的“生态圈”：百洋医药集团能为创新企业提供“金融孵化+产业孵化”的双重支持，助力企业快速成长，找到价值实现的“最短路径”——一方面，通过基金投资，给创新企业提供资金保障，帮助企业快速发展；另一方面，创新企业往往有好的技术，但却不是市场化、商业化的“专家”，专业的品牌商业化平台能帮助它们更好配置资源。

通过技术和模式创新，百洋医药集团计划聚集孵化过百家健康产业链相关企业，通过搭建产业合作、科技成果创新孵化的健康产业发展平台，吸引产业链上下游企业、科创企业、优秀人才聚集。