林辰/文

擅长线上营销的“老牌网红”三只松鼠因一份2019年的宣传图片“翻车”——其酸辣粉宣传图，因模特妆容被指有“眯眯眼”、“厚嘴唇”元素遭到网友质疑。而自今年年初起算，三只松鼠至少已遭遇4波关于供应链食品安全的批评。

从网红零食第一股，到如今被外界从生产、物流、营销多方进行怀疑。三只松鼠的网红滤镜消退，其也正在承受模式由轻转重的阵痛。

营销翻车，三只松鼠酸辣粉图片被指存“丑化”之嫌

近日，三只松鼠一款酸辣粉模特宣传图引起争议。不少网友认为，该图片中模特的“眯眯眼”、“厚嘴唇”特征，有故意丑化国人的嫌疑。

对此，三只松鼠今日回复财经网产经，该广告宣传页面于2019年10月上线，时值国潮风流行，因此选择“国潮风”来进行广告拍摄，意图传达给消费者国潮的视觉感受。该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，绝无刻意丑化之意。

此外三只松鼠官方微博也发文，表示针对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生不适感，三只松鼠深表歉意，并第一时间已进行页面的替换，且已安排排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生。

财经网产经在其线上某官方店铺查阅发现，其酸辣粉商品详情页已无争议图片。

“三只松鼠本身以营销起家的，营销就是他们的优势。当别的品牌发现这个捷径后，就会营销内卷，卷到最后，底线越来越低。”科信食品与健康信息交流中心主任钟凯向财经网产经如此评价道。

那是否是同质化品类竞争难度大才导致了一些引发争议的营销行为？对此，钟凯表示，“难道因为食品行业没有那么高的技术门槛，那大家都去low？竞争对谁都一样残酷，但规则也是一样的。别人不搞并不是别人不会，而是有所为有所不为。”

物流、生产端接连受冲击，三只松鼠进入模式转型阵痛期

同质化的源头之一是代工。但当更多同样走代工模式，聚焦于垂直品类的零食品牌相继崛起后，作为老牌网红的三只松鼠，到了需要给轻资产模式“补课”的阶段——其供应链安全在今年就频频被质疑。

先是今年2月，有抖音用户质疑自己所购三只松鼠紫薯花生系2021年年底生产的“穿越”产品。

彼时，三只松鼠方面向财经网产经回应，以坚果、水果果干类为主的分装类产品，其生产批次喷码数字共计19位，而视频所展示的喷码只有8位，与正规喷码样式不符，可以定性为假货。

而当财经网产经发现，三只松鼠旗下一款代工生产的水果燕麦片喷码格式并非19位时。三只松鼠解释称，按照生产模式不同，存在分装类和OEM委托加工两种不同的生产日期标识方式。

代工模式下的各种食品安全“罗生门”层出不穷。

今年5月，三只松鼠发布关于开口松子过氧化值超标事件声明。称造成产品抽检不合格的原因为经销商在运输过程中未按产品包装标示要求存放。与此同时，三只松鼠称已第一时间召回相关商品进行处理，并将进一步加强供应商质量管理，提高产品过氧化值内控标准，推动脱氧剂品质及包装形式升级。

到了11月，又有用户在社交平台反映自己购买的三只松鼠每日坚果变质发霉。对此，三只松鼠向财经网产经表示，已对消费者已进行先行赔付，而该批次益生菌每日坚果的分批到货，出厂报告、抽检报告、三方型式检验报告均符合质量标准要求，经对同批次留样产品进行复测，无论感官还是理化指标检测均无异常。

不过，针对同期其他用户提到的面包、牛肉粒发霉问题原因，三只松鼠方面表示，可能属于偶发性食品质量问题，会按照公司售后相关规定处理。

本月下旬，三只松鼠又发生了一起所谓“送仓鼠”事件。据悉，有用户称发现一只仓鼠出现在三只松鼠包裹内。对此，三只松鼠官方公众号发文追溯了订单物流过程，并表示，任何一只宠物仓鼠是不可能不吃不喝在密闭快递箱中存活十余天。而该照片说明此宠物鼠能够配合拍照。

OEM、供应商管控等关键词频频出现在三只松鼠品质备受质疑的时刻，在钟凯看来，原因在于用轻资产模式来赚快钱还是好使的，可一旦做大，轻就玩不动了。“网红品牌一开始烧在营销，后面就烧在供应链补短板。等补齐了供应链，管理体系就要跟着变，就是个传统食品企业。互联网也许想颠覆食品行业，其实只颠覆了过去的营销和投放模式而已。”

模式转型前途各异，三只松鼠欲破流量瓶颈

对于外界的质疑，三只松鼠并非无动于衷，其也在上游和下游的“补课”中摸索前行。

2020年10月，三只松鼠发布公告，披露华东供应链与无为经开区管委会签订了《投资协议书》，多方拟投资20.6亿元，就华东供应链和多家供应商企业在无为市设立多家企业，共同在拟建设的“三只松鼠联盟工厂”经营事宜达成合作意向。

上游变重之外，三只松鼠也试图突破下游单一平台的流量瓶颈。只是，开发自营APP和线下店面两种模式的命运截然不同。

根据三只松鼠往年财报披露，2020年半年报时，其自营APP营收0.25亿元，较2019年同期下滑40%，注册用户227.27万人，较2019年同期的166.66万人增加36%。自营APP占公司整体收入的比例只在1%上下徘徊。

但到今年年初，财经网产经发现，三只松鼠自营APP已无法打开。彼时，三只松鼠方面向财经网产经坦言，自营APP因推广效果不理想，已经下架。

而其三只松鼠小店官微在今年11月发文，透露松鼠小店项目自2018年正式发布以来，已在全国成功开设了超1000家门店，且多店比例也正在逐步攀升。

本月上旬，其再次披露松鼠小店的联盟店在年货节的B端出货已经突破亿元。“辽宁丹东的某店去年12月开业，年货节期间两个月回本。”年货节的动员文中曾披露了这样一则特殊案例。

可线上线下的错位竞争矛盾依旧存在。此前，曾有松鼠小店联营店店员告诉财经网产经，“我们的进货价比某头部主播高。不过，线上部分货是专供，为了引流做低价。”

而三只松鼠也曾向财经网产经提到，头部主播直播间售价远低于其他渠道售价，是特殊时期特殊场景下的产品营销举措，不属于价格战。但其同时承认，个别单品会有亏损。

三只松鼠的转型，还未到收官时刻。