长城难建,长路难行

来源:搜狐 2018-12-04 09:46:11

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触摸着跨越千年的凋敝与残垣,52岁的魏建军和他35岁的长城汽车此时或许也迎来了漫漫人生路途中的所谓的“中年危机”。

一轮轮的落叶后,枯枝环抱的初冬的北京开始多了几分寒冷和肃杀。北郊的长城上已经见不到熙熙攘攘的人群,除了风大,此时是拍摄企业宣传片最好的日子了。

镜头给出的是一个不苟言笑甚至有些不怒自威的中年男人,站在空旷的烽火台下,回望远方。野心这种东西,即使嘴上不说,也会从眼睛里跑出来的。作为长城汽车的领导者,魏建军的每次长城之旅总会与他人有些不同。

触摸着跨越千年的凋敝与残垣,52岁的魏建军和他35岁的长城汽车此时或许也迎来了漫漫人生路途中的所谓的“中年危机”。

不可挡的颓势

2018年9月1日~10月31日,长城汽车哈弗品牌用了最直接的方式迎接着中国传统汽车消费市场的金九银十——官降。

在经历过6月、7月、8月连续的大幅度下滑后,经销商终于苦苦等到了这一天。“纯自主迎贸易战 哈弗神车降2万”,长城汽车对哈弗品牌旗下的所有热销车型都进行优惠,刀刀在肉。

仅仅2年前,长城汽车的终端都是毫无折扣的铁板一块儿。限时的优惠,长城汽车试图让消费行为集中了起来,但在销量表现上依旧有些不尽如人意。10月份,长城汽车销量达到110,088辆,同比增长1.93%,前10个月累计销量达到786,756辆,同比下滑3.29%。

从具体车型上看,主要集中在H2和H6两款主力车型上,但两款车型分别以14%和16%的同比下滑“回馈”着本次官降。要知道,去年可是长城汽车的历史低位。这样的一降再降让经销商们多少有些接受不了。

“好像也没什么原因,就是突然慢慢不好卖了。”聊起这样的消费变化,4S店的销售顾问用了“突然”和“慢慢”两个完全对立的词语来形容——过程上是“慢慢”降温的状态,但在结果上却表现出一种不可避免般的“突然”。

哈弗品牌旗下用名字划分就是H、M、F三系列11款车型,但在配置上却多达100多款,开玩笑的讲,长城每年一百万位消费者中是不带天秤座的。长城给了消费者最多的选择,但选择多了未必是件好事。

“哈弗H4肯定是分走了H2的一些销量,不然不会(H2)那么差。”前10个月,哈弗H2累计销量下滑超50%,但经销商对此似乎并不感到过分的在意,毕竟无论是H2、还是H4都叫哈弗。

哈弗品牌今年累计销量下滑17.08%,在习惯了面对下滑的2018年,这样的数字似乎不够激起人们的神经,甚至会见怪不怪地在17.08%的后面加上一个“而已”。

无论是新产品的投放还是新序列的拓展都无法阻挡长城汽车的颓势。今年,长城激进了不少,曾经那个安居保定沉默寡言的汽车品牌突然活跃了起来。整个2018年,长城汽车举办的活动、发布会和各式各样的代言、冠名可能要比之前加起来都多。

不得不说,这样的狂欢在长城汽车持续性的下滑中成了赔本赚吆喝。

品牌向上顶到了天花板

1990年,没有与家人商量,魏建军大胆承包了当时亏损高达200万元的长城工业公司,这个起点在很多人看来就已经是冒险之举。

年仅26岁的魏建军到长城不久后就大力度进行纪律整顿,向腐败、任人唯亲等行为开刀,谁也没想到这个不苟言笑的年轻人会把这家企业带到年销量100万辆的高台。

迈入“后百万辆”时代,魏建军开启了他的品牌向上之路,这对自主品牌而言的确是个鼓舞人心的行为。但是仅仅一年多的时间,那个以其姓氏命名的WEY品牌就好像顶到了天花板。

2018年VV6、VV7两款车型的加入让WEY品牌1~10月累计销量同比增长160.84%。但10月份WEY品牌销量仅为10,884辆,同比下滑32.68%,由于2017年WEY VV5刚刚上市,仅只有VV7一款车型,新车型的加入并没有为WEY带来销量的增长。

VV5和VV7在1月销量双双破万后,此后便是处于一直下滑的状态,10月份,VV5销量仅为4,004辆,VV7销量也只有为2,552辆。

在那条魏建军亲自代言的品牌宣传片里,魏建军也变成了“Jack Wey”,重申豪华概念。也许此时还无法给长城的品牌向上之路定调,但不可否认的是,他们遇到了前所未有的困难。

长城wey标志logo11

对于全新品牌的开发,长城汽车的投入是巨大的,但是产出却微乎其微,这让长城汽车的利润直线下滑。2017年,长城汽车利润减半,而这样的危机可能要在2018年继续上演。

或许家大业大的长城觉得这还在可承受范围内,但外界的担忧直接在股票市场上反映了出来。从今年年初,长城汽车股价跌了44%,仅仅10月、11月两个月便长城汽车股价便下滑了20%。

如今,曾经梦想着同合资品牌正面对抗的wey也开始走起了优惠之路。或许整体环境的低迷占了很大因素,但自主高端自主豪华的象征也在这折扣里失去了意义。

一条腿走路果然比较累

去年年初,魏建军表示:“SUV不做到全球第一,绝不做轿车。”曾经的决绝到现在看来更像是一种偏执。

有人说,长城是嫌轿车的利润率低,所以一直没做轿车。也有人说,有一定的历史原因长城没有做轿车。无论出于什么样的目的,作为SUV领导者的领导者可以说是SUV接下了不解之缘。

在SUV热潮袭来之时,长城汽车直挂云帆一日千里。当SUV降温退潮之时,长城汽车随之陷入持续性的下滑当中。不可置否,单一的产品性质让长城汽车没有很好的抵御市场风险的能力,极容易被环境左右。

从曾经的皮卡到后来的SUV,长城汽车走了一条理所应当的路线——伴随消费升级的产品升级。可以说长城汽车,只有产业升级没有产业转型,只有上下没有左右。抽象一点形容,长城是一家二维的公司,不够立体。

最近有一句特别流行的鸡汤叫“跳出舒适区”,风靡于广大团建活动导师的嘴里。大概意思就是,“避难是人的本性,困难和容易之间。大多数人总是习惯选择后者。可是,真的,如果不逼自己跳出舒适区,那么就很难有长进”。

对于长城汽车来说,轿车就是他们的那个“后者”。“长期用低风险的习惯行为解决问题就会无法长进,因为你做的一切都是模仿过去的自己。”

在SUV与轿车的选择上,无疑SUV更适合那个皮卡起家的长城。但是迟迟没能转型轿车,而且用孤注一掷式的投入为自己的逃避找寻借口,便是长城最大的不应该。

特别是在是日益严峻绿色环保形势下,中国“咖啡法”年限越来越近,到2020年企业平均燃料消耗量目标值仅为百公里5L,对于基本上是全系SUV的长城汽车而言,最为困难的日子还远未到来。

黄云杰/文
长路 长城
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