福特在华销量大跌 陈安宁能否力挽狂澜

来源:极速侠 2018-12-26 15:01:37

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成年人的崩溃,总是悄无声息。对于一个即将步入中年的男性来说,感触颇深。

在中国汽车行业,不少汽车品牌的败退似乎不能用崩溃来形容,但是却有着别样的风景。随着车市低迷,很多自主二三线品牌提前被边缘化;近两年没能获得腾飞的合资车企,在中国车市也是节节败退。

如韩系、法系品牌,在这场车市的寒潮之中,也很难自保。但是它们的败退,在很多人眼里,有那么一点“咎由自取”的感觉。不过对于美系车福特来说,虽离败退中国还有段距离,但其似乎如抽丝剥茧一般,悄无声息,等到我们发现的时候,已经千疮百孔了。

福特中国10年8次换帅

2018年10月24日,福特汽车宣布空缺了9个月的福特中国区总裁有了新人选。9月,陈安宁突然辞掉奇瑞汽车总经理陈安宁回归老东家福特,担任福特汽车公司集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官。该消息引起车圈哗然,陈安宁在11月1日走马上任福特。

陈安宁的上任,距离福特中国的上一任CEO是罗冠宏离职时间已过9个月。事实上,福特中国区CEO这个关键岗位上的人事更换之频繁,已让车圈见怪不见了。2008年以来,自第一个福特中国董事长兼CEO程美玮交棒之后,福特中国的一把手总是在走马观花中度过。罗冠宏在该岗位也仅待了数月。

2010年10月,韩瑞麒(JoeHin-richs)接替葛致诺(RobertJ.Graziano),兼任福特中国董事长兼CEO,后者担任福特中国CEO大概19个月时间;2011年11月,DavidSchoch接替韩瑞麒,就任福特汽车(中国)有限公司董事长兼首席执行官,任职不足一年;2012年开始,罗礼祥(JohnLawler)接棒;2016年6月,DavidSchoch再次接任福特汽车中国公司董事长兼首席执行官一职;到2017年 5月,PeterFleet接替 David Schoch。

而三个月之后,罗冠宏接任。现在陈安宁回归,接替罗冠宏,只是陈安宁真能摆脱福特中国当下的困境吗?

陈安宁此次上任可以说是“奉命于危难之间”,未来面临的挑战也很大,但陈安宁在中国有着丰富的工作经验。重返福特汽车公司之前,他曾担任奇瑞汽车有限公司总经理、奇瑞捷豹路虎汽车有限公司董事长、观致汽车董事长等职务。虽然经验丰富,但面对福特当下的困境,陈安宁能否摆脱困局还要打一个大大的问号?

产品更新过慢成销量暴跌主因

仅看今年前11月销量走势,福特在华一直在走下坡路。以长安福特为例,11月仅仅卖出2.44万辆,1—11月累计销量不到35万辆。相比部分合资品牌,长安福特的表现可用糟糕来形容。不要说和领先者南北大众、上汽通用相比,甚至还被吉利等自主品牌甩了几条街。

可能很多人会讲到,今年整体大环境不好,福特也很难幸免,但是我们必须要看到福特在中国市场悄无声息的下滑,从很早以前就有迹象!

2016年,福特在中国总销量超越127万辆,是其巅峰时刻。就算到了2017年,福特在中国的销量达120万辆,现在看来都是非常优秀,但是进入2018年,福特似乎迅速陨落,11个月的销量只有35万辆,估计全年销量不会超过40万辆,从比例上来看,不足去年销量的三分之一。可以说,进入2018年,福特突然跌入了谷底。

其实销量下滑只是一个侧面,如果我们再来看那些销量佼佼者在今年的一些动作,我们或许更能看出福特的窘迫:随着合资股比的放开,宝马率先出手,以36亿欧元代价获得25%的华晨宝马股份,将合资公司的股权提升至75%的控股地位;同时也在传闻,戴姆勒意图将其在合资公司北京奔驰的股份提升至65%。但是长安汽车在半年财报中,露出的字眼却是 “来源于合营企业的投资收益大幅下降,致使公司半年度业绩同比有较大幅度下降”。所以如果现在将长安福特合资股比放开,谁占优势还真不一定。

“今年对福特汽车而言是极具挑战的一年,我们的销量受到了产品周期计划影响。中国市场是一个由新产品驱动的市场,因此新产品扮演着非常重要的作用,全新的产品是影响消费者决定非常重要的因素。”福特中国公关部如此回应销量下跌的原因,看来他们也明白问题所在,只是行动稍显缓慢。

说回福特的突然陨落,其实一直隐藏着一条暗线,那就是产品更新换代的速度较慢。众所周知,在过去的几年,长安福特有两款产品为福特在华市场的销量主力,就是福克斯和翼虎,前者一度被称为神车。

但是我们看看它的更新速度,目前全新车型已经上市,但是距离上一次换代已经有六年的时间了。而且新车的产品诚意似乎还是处在大火的时候的定位,现在看来,还是有些自信过度。

产品更新换代的目的,是改正产品的不足,并对配置等进行升级更新,以适应市场潮流。但福特在这点做得似乎不够好。以翼虎为例,在过去几年间,翼虎出现断轴的案例有很多。但是长安福特在对翼虎进行全新换代时,并没有对此类问题做解决,只是小修小补。

单看这点,福特或许该向一汽-大众学习。速腾此前也出现过断轴事件,引起了非常大信任危机。一汽-大众在召回处理方式方法普遍被质疑的情况下,对全新换代的速腾做了以下改动,包括改换独立悬挂等,顺利地的度过了此次危机。速腾如今依然在畅销车的行列,而且几年时间,已经大改款了好几次,始终保持了市场的新鲜感,月销量常过万。反观翼虎,今年月销量也就普遍一两千台的水平。

对此凯睿赛驰的分析师马文潇表示:“今年是福特所有乘用车的一个节点,或者说叫生命周期的尾端。比如福克斯,2011年出的上一代福克斯,结果2018年11月刚换代;蒙迪欧2013年就有这一代了,现在连换代的消息都没有。同理所有乘用车都这样。就算不查时间线,就凭印象,翼博、嘉年华,感觉都是10年前的车型了。“

从凯睿赛驰制作的图表可以看出,福特的更新换代近年来确实非常滞后。

当然作为外来者,我们是很难通过表象去看到长安福特内部正在发生着什么,但是也能通过一些细节,看出管理层内部出现的问题。12月10日福特汽车大中华区市场及销售副总裁、长安福特全国销售服务机构总裁李宏鹏正式离职。

事实上,李宏鹏到任福特仅仅7个月的时间。笔者认为,对于这种级别的职业经理人,如果不是内部发生一些人事或者其他问题,是很少有人会这么快离职的,这也在侧面印证了福特正在发生一些变化。

可见,福特的衰落是一场沉寂已久的大爆发,它不是一个今年才会发生的“惨剧”。只能说在市场大热的时候,福特因为品牌等方面的优势,可以获得很好的市场表现,而随着今年汽车行业进入大寒冬,福特成为合资品牌中最大的牺牲者。所以也别怪什么“百年福特,毁于长安”,福特本身的积压已久的问题,正在渐渐浮出水面。

陈安宁的到来会给福特带来转机吗?

2009年,陈安宁以国家“千人计划”特聘专家的身份加盟奇瑞。2017年4月16日,陈安宁正式经奇瑞公司董事长尹同跃名、董事会审议通过,成为奇瑞汽车股份有限公司总经理,全面负责奇瑞汽车的日常经营工作。

陈安宁

尽管在奇瑞工作九年,但他的家庭仍然在美国,这种天各一方的生活方式,真让人佩服他能坚持9年。

结束持续9年的中美之间往返的生活方式,选择过全新的生活,理由很充分,可惜这不是真正的理由。有业内人士透露,陈安宁的辞职很可能跟奇瑞的混改有关。

就在陈安宁辞职之前的9月26日,奇瑞汽车股份有限公司(以下简称“奇瑞股份”)与母公司奇瑞控股集团有限公司(以下简称“奇瑞控股”)正式发布增资扩股公告,拟引入符合条件的外部投资者。增资扩股公告显示,奇瑞股份与奇瑞控股计划共同招募同一投资方,分别募集不低于79.11亿元和83.32亿元资金,合计融资预计将不低于162.43亿元。

这意味着,作为目前国内唯一没有上市的大型汽车集团,奇瑞终于在通往资本市场的征途中迈出了关键一步。

关于奇瑞混改,各种传闻都有,但是和陈安宁有关的消息都不太积极正面。也许有人会说,陈安宁的奇瑞9年,没有功劳也有苦劳。

翻翻奇瑞的历史不难发现,陈安宁加盟之前的2007年,奇瑞汽车全年销售381219辆,排名第四,在它前面的仅有上汽通用、一汽大众和上海大众,那一年,吉利汽车排名第十,销量只有217687辆。

2008年,奇瑞汽车卖出35.6万辆,排名第五。排在它前面的分别是一汽-大众、上海大众、上海通用、一汽丰田。那一年,吉利只卖了23万辆,排名第九。

销量排行

然而到了2018年,奇瑞的业绩不进反退,而且退得不止一点点。

根据奇瑞公布的数据,2018年8月,奇瑞全球销量为61845辆,环比增长10.7%,同比增长32.7%,这也是奇瑞连续6个月实现销量增长。前8个月,奇瑞累计销售462330辆,同比增长13.9%,新能源汽车销量49646辆,同比增长231%。

另据公开资料披露,奇瑞股份2018年上半年净利润为亏损7.14亿元;其资产总额为765.0441亿元,负债总额为565.476亿元,资产负债率为73.9%。

“公司整体工作由董事长尹同跃先生全权负责。

公司感谢陈安宁先生在任职期间做出的努力和贡献。”这是奇瑞汽车官微今天下午发布的消息。据悉,陈安宁的请辞已经于近日获得奇瑞董事会的批准。

作为技术出身的陈安宁,技术研发工作早已告一段落;作为管理者,除了曾促成了奇瑞捷豹、路虎合资项目,引入了海外人才之外,其他也并没有太多可圈可点之处。目前,奇瑞正处在改革的关键期,改革之后的奇瑞并不一定有陈安宁合适的位置。在奇瑞近十年也没能改变奇瑞的颓势,再待下去似乎也不会有很大突破,面对猎头抛来的橄榄枝,陈安宁思来想去还是心动了,留下尹同跃独自伤神。

福特对陈安宁的任命,不止媒体震惊,连福特内部的中国员工都很震惊。据说,对陈安宁的面试是福特总部的人事高管亲自飞中国来面的,绕过了中国人最熟悉的“本土调查”环节,直接拍板决定。

可见,福特虽然意识到了本土化的重要性。作为归国人才,陈安宁懂技术,会英文,有过在福特的工作经历,又熟悉中国市场,也许在福特看来,这简直就是他们一直在苦苦寻觅的福特汽车中国公司总裁兼首席执行官的最佳人选。

但是,福特的HR为何没有按流程走一下“尽职调查”呢?为什么陈安宁一走,奇瑞的销量就止跌回升了?

福特中国方面对陈安宁的到来表示:“今年11月1日,本着持续深化本土化战略的目的,福特汽车公司宣布福特中国升级为独立运营的业务单元,并直接向全球总部汇报,致力于推动福特汽车公司在中国业务的可持续发展,并加快深化实施福特“在中国,为中国”的战略核心。陈安宁先生回归福特,出任福特汽车公司集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官, 负责领导中国业务的振兴和发展。自上任以来,陈安宁先生专注于对福特在华业务的深度了解,并与业务伙伴建立了信任共赢的合作关系。通过对产品、经销网络、市场表现等各个维度的全面分析,清晰地意识到福特在华所面临的巨大挑战与机遇,并与管理团队一起,制定了福特中国的业务转型方案,加速业务提升。

陈安宁先生认为:福特需要建立强大的管理体系和高效的人员架构,我们的业务和团队只有贴近市场、贴近中国消费者,积极应对市场变化,引进更多出色产品,精简业务机构,提升团队能力,加快决策速度,强化与经销商伙伴之间的合作共赢关系,才能在激烈的竞争中获胜。“

总结:福特在中国的衰落绝非偶然,对华策略的滞后使其几乎失去了中国消费者的关注。如福特中国方面的总结:“中国市场是一个由新产品驱动的市场,因此新产品扮演着非常重要的作用,全新的产品是影响消费者决定非常重要的因素。”福特现在意识到这个问题就是好事,陈安宁的到来必将重新组建自己的团队,我们拭目以待,看这次陈安宁的福特之旅是否一帆风顺,并挽救福特于水火。

闫祺/文
陈安 福特 销量
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