北京现代的下一个1000万辆卖给谁?

来源:极速侠 2019-01-04 10:29:59

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前言:几天前北京现代迎来了自己的第1000万辆里程碑,但庆祝活动现场又接到了新的销量任务——8年完成第二个1000万辆,这意味着“现代速度”要加速一倍。而在过去的两年,北现都没有完成销量目标——这一次会如愿吗?

北京现代logo图片1

在年满16岁的时候,北京现代交出了一个堪称惊艳的成绩单——在华累计销量达到1000万辆。

在一个成长性市场中,“后来者”北京现代以一招“快字决”几乎完整享受了中国进化为全球第一大汽车市场的发展红利。

但实际上自从2017年以来,类似于1000万辆里程碑这样的好消息就越来越少了,比如连续两年错失销量目标。

两年销量目标成空

自2016年创下114万辆的纪录新高后, 北京现代2017年未能完成125万辆的目标,仅仅卖出了78.5万辆(据年报),同比跌幅超过三成;2018年1-11月销量也只有68万辆,即便加上12月的销量,也无法完成全年90万辆的目标了。

这是北现连续两年没有达成既定销量目标。

销量不振也导致在上市公司体系中,北现逐渐由贡献最大 ,再到排在北京奔驰之后位列次席。在香港H股挂牌的北京汽车(01958,HK)2014年至今的年报显示 ,2014年报告期内总销量为157.5万辆,其中北现就贡献了其中的112万辆,占比超过了71%,到了2017年,这一比例已经下降到53.5%。

而在2018年中报中,北京汽车总销量72万辆,其中北京现代的销量约为38万辆,占比进一步下降到52.7%。同期北京奔驰的销量占比则由2014年的9.2%,上升到2018年中报时的34.7%,增加了25.5个百分点。

奔驰作为豪华品牌扮演的是利润奶牛的角色,现在却跑出了更多的销量,而原本承担“跑量”任务的北京现代,却已经 “跑”不动了。一份来自于广发证券的研报显示,北京现代2018年三季度的销量下滑导致上市公司北京汽车同期录得投资净亏损2.1亿元,全年盈利由此承压。

资本市场方面,北京汽车的股价已从2018年初的12元上方,跌至年底的4.1元,跌幅超过了67%,大幅超过同期恒指21%的跌幅,而且2019.年1月2日,北京越野也从上市公司体系内独立,股价进一步面临下跌风险。作为全球最重要的两个市场之一,来自中国市场的糟糕业绩也让在韩国交易所挂牌的“现代汽车”(005380,KS)大幅下挫,股价已经从2018年初的161500韩元(约998元人民币),跌至年底的118500韩元(约732元人民币)一线,跌幅达到了26.6%,10月份甚至还创下了过去8年以来的新低106500韩元(约人民币659元)。

从2016年的一帆风顺 ,再到连续两年未完成目标,北京现代到底经历了什么?

噩运来自于“黑天鹅”?

“萨德”事件是个绕不开的话题。

在北京汽车的2017年年报中有这样的表述——“2017年度,北京现代受非经营性因素的影响较大,全年实现乘用车销售78.5万辆,市场份额3.5%”。其中的“非经营性因素”,应该就是当年北京现代遭遇的“黑天鹅”——一场超越市场因素的风波。

这场风波导致了民意大爆发,包括韩系车在内的相关产品的商誉跌至冰点,销量受到冲击。

北京现代2017年上半年的销量仅为30.1万辆,相比2016年同期的52.3万辆,跌幅超过了42%,直接导致当年125万辆的销量目标化为泡影。甚至到了2018年,在这场风波整整过去将近两年后,北现依然没能走出销量困境,再次无缘完成90万辆的销量目标。

汽车行业分析师、中国汽车流通协会常务理事贾新光表示,遭遇上述 “非市场因素”是北京现代销量遭遇困境的重要原因,在此之外,也有定位尴尬遭遇上下夹击、技术导入略显犹豫、汽车大市不好等不利因素。

“夹心饼”的定位是双刃剑

北京现代在产品定位方面曾所向披靡。在21世纪初的那几年,北京现代凭借“性价比最高的合资品牌”的产品定位,在国产品牌和欧美日系之间找到了一块“舒适地带”,仅仅用了11年就突破销量百万大关,由此带来的巨大“销量惯性”也帮助其在2018年底完成了1000万辆的里程碑。

贾新光具体解释称,北京现代虽然相比其他合资对手来的晚,2002年才建厂,但为了迎头赶上,提出了一个“现代速度”的口号,并找到了一条超常规的快速发展道路——选择在欧美日系和国产品牌的结合部作为突破口。

另外,当时恰逢现代集团在全球推行“品质战略”,索纳塔在第三方机构的品质评价中甚至一度达到了雅阁、凯美瑞的水准,这种战略也惠及到了国产索纳塔,从而带来了大量销量。

但双刃剑也有不好的地方,因其类似于“夹心饼”、容易两面受敌的脆弱性也人所共知,而且中低端市场的价格战对于单车利润水平的影响显而易见,北现由此在2011年推出了品牌升级计划“D+S战略”——即“中高级车+SUV”,索8、索9、名图、胜达等都是这一战略的产物。

但此后发生的几件事却与这个战略有点冲突,一是现代汽车旗下高端品牌“捷恩斯”退出中国市场,失去了品牌和技术背书的“D+S战略”,无法实现类似于“雷克萨斯+丰田”、“凯迪拉克+通用”、“奥迪+大众”的高低搭配组合拳效果;二是4.99万的瑞纳和11.99万的ix35的推出,让“D+S战略”陷入尴尬的境地。

一方面要“品牌向上”,另一方面却又大打价格战,这种定位上的“撕裂”反映了在极限情况下,北京现代在长期品牌建设和短期销量之间,选择了后者。但市场环境也已经变了,不是当年那个“四个轮子两个沙发”就能卖钱的卖方市场了,而是以年轻化等为主要特点的买方市场了。

另外,考虑到国产品牌才是价格战的高手,而在叠加了中国车市28年来的首个负增长年份

后,北京现代 “以价换量”的战术未能实现预设效果。

“变脸戏法”不再奏效

在北现的产品序列中,“变脸戏法”曾广泛使用,比如在“动”字辈中,悦动、朗动、领动其实都属于功勋车型伊兰特,曾经有一段不算短的时间,北现同时向市场供应这四款车型中的两款甚至更多。

这么做的好处在于,新一代车型上市后,老款车型能以更低的价格去抢市场,相当于借机扩展了产品线。

在市场竞争不那么充分的情况下,这种打法的确能够捞到更多的销量,但在遭遇国产品牌“低价高配”的战术后,实际效果就下降了。

另一方面,前几年现代的设计语言还相当先进,尤其是以朗动和索8为代表“流体雕塑”以及胜达的“风暴前沿”风格,再加上“韩流”的风行,让这种打法一度很成功。但是现在这些优势不明显了,在沃尔夫冈-艾格担纲比亚迪的设计、彼得-霍布里操刀吉利的设计之后,现代汽车在颜值方面称不上胜券在握。

而且同属于现代集团的起亚汽车甚至还从长城汽车挖走了WEY的设计师,一定程度上表明其在流行设计元素方面已经跟不上全球最大汽车市场消费者的审美变化。

技术跟随战略凸显短板

北现在颜值方面的遭遇还只是表面,技术导入方面的滞后真正影响了这家合资车企的战力指数。比如一直到现在依然流行的“T动力”——涡轮增压技术。大众在2009年就导入了1.4T,当时还是EA111,2010年途观实现国产,其中入门级车型是1.8T,加价卖了好几年,但是直到2012年底,北京现代才导入了2.0T的全新胜达——这是其首款“T动力”车型。

在一个瞬息万变的市场,2年多的时间足以发生改变命运的事实。

北现当然也推出了T动力,但这种 “跟随”战略虽然降低了技术风险,却容易滋生市场风险,比如被认为技术落后。贾新光认为这反映了现代汽车高层在技术导入方面的犹豫。

当面对越来越理性的消费者时,技术滞后的短板效应被放大,而且从现代汽车集团的层面来说,也缺乏类似于丰田那样花费10年培育混动市场的战略定力——小排量涡轮增压、混动等流行趋势也都有相应产品,但始终打不出来。

现在氢燃料电池汽车已经获得了主流认同,包括政府层面的肯定——科技部长万钢已经发文力挺这种未来趋势,实际上在这方面现代汽车20年前就开始有所储备,甚至产品都有了(NEXO充电5分钟续航600公里),但年前却表示要主攻欧洲市场。对此贾新光认为原因是欧洲相关氢燃料电池的相关产业配套更成熟,比如“加氢站”更多,而国内目前还达不到类似的水准。

当然,这些前沿技术方面的动作,都不是北京现代的选择,但它却必须承受这种选择的后果。

剧变的市场和更强的对手

现在的北京现代不是昔日的北京现代了——它是一个拥有五座现代化工厂、总产能高达165万辆的超级车企。

但市场也变了。一方面市场正在经历消费升级,另一方面在总量上,2018年是28年来首个录得下跌的年份,贾新光表示,2019年据预测也是“持平”,但实际上有可能会下跌,而北京现代之所以未能完成销量目标,某种程度上也跟“熊市”的大环境有关。

但对于北京现代来说,“产能瓶颈”已成过去,“产能过剩”的时代已经到来——如何在存量市场完成逆袭,将是一个现实的挑战。

而且对手也不一样了。长城、吉利、比亚迪、广汽、长安、上汽在完成了品牌和销量的积累之后,比任何时候都要强大——这些国产品牌毫不掩饰从合资牌子手里抢市场的计划,而他们的第一个目标就是韩系——北京现代首当其冲。

吉利汽车掌门人李书福甚至在2017年就表示“自主品牌超越韩系绰绰有余”。

合资对手也没闲着。当年日系车也曾遭遇类似事件,韩系车从丰田等日系车手里抢走了不少市场,现在风水轮流转,后者凭借着强势的产品力又抢了回去。而拥有神车品牌信仰的大众,也正推出“廉价品牌”——不挂大众车标,但出自大众的工厂,要把价格战进行到底。

贾新光称,韩系品牌处于国产品牌和欧美日系“中间地带”,现在欧美日系往下走,国产品牌往上走,遭到了两面夹击的不利局面。

但一个新的1000万辆的目标已经下达。

8年卖车1000万辆?

就在北京现代达成1000万辆累计销量的庆典现场,面对消费者代表、经销商和媒体,北汽掌门人徐和谊表达了对于未来的期待——下一个1000万辆将在8年内完成。

2018年8月初上任的新任北京现代总经理尹梦铉也据此公布了“2025愿景”,其关键节点为:2019年推进内部体制革新,2020年重返百万销量俱乐部,2023年向全新辉煌阶段进军。

梳理这个时间规划,基本脉络是2019年“休养生息”,但最起码要止住销量跌势,2020年正式发力,直到完成8年1000万辆的目标。

一个并不轻松的任务。假设2019年完成75万辆的销量和2018年持平,那意味着接下来的7年内北现需要每年卖出超过132万辆车才能达成1000万辆的愿景目标。

就有关在8年内完成新的1000万辆的销量目标和任务分解,以及“D+S战略”和主打性价比车型的定位平衡,笔者采访了北京现代公关部长李楠鸿,并按要求发了采访提纲,但截至发稿未能获得进一步回应。

总体来看,新的目标最难的地方在于——这1000万辆卖给谁?

这是在21世纪的第二个十年,北京现代走出必须解决的一个问题。

贾新光认为,北现想要突破当前遭遇的窘境,必须要坚持质量战略,几年前现代曾经提出过“感官质量”,要提升消费者对于品质的体验感,而不仅仅局限于动力参数等表面数据,这种战略在建厂初期一度让索纳塔等车型的品牌力大为提升,现在看来也是必要和有用的;另外,还要把握住包括氢燃料电池汽车在内的新能源、智能化趋势。另外他同时表达了对于北京现代“换人频繁”导致的战略连续性的担忧。

值得一提的一个细节是,上任不足半年的尹梦铉同时还是现代汽车的副社长,这层身份能为他带领北京现代解决“下一个1000万辆卖给谁”这个难题带来帮助吗?

希望能——但也许需要更多的时间——因为他是16年来北京现代的第八个总经理。

结语

消费升级时代的市场已经跟北京现代入华初期完全不同了——高增长成为过去,“微增长”甚至负增长成为常态;而且政策也发生了变化,新能源成为趋势。这意味着北现要在一个竞争更加激烈的环境中兼顾转型升级和达成第二个1000万辆两个任务。分解目标的话,2019年就需要完成125万辆,考虑到2018年销量只有大约75万辆,实现8年1000万辆不但需要超常发挥,还得有好运气——比如祈祷明年车市迎来大牛市。

潘磊/文
北京现代 万辆卖
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