2019年，新华联仍走在文旅转型之路上。

4月1日，铜官窑古镇5D影院的正式推出，标志着新华联文旅旗下主要项目铜官窑古镇的二期升级版旅游内容将陆续面世。7月，新华联文旅旗下的安徽芜湖鸠兹古镇、西宁新华联童梦乐园将陆续正式开放。

在多个文旅项目顺利向前推进的同时，新华联旗下主要项目铜官窑古镇却在大众点评、美团、去哪儿等多个网络平台遭遇众多网友评价“性价比低”，曾斥百亿巨资打造的庞大古镇项目，为何在口碑上远未达到预期？

古镇遭质疑 多位网友称性价比低

财经网梳理发现，在大众点评、美团、去哪儿等多个网络平台上搜索铜官窑古镇，网友评价中，即使是好评，“性价比低”、“票价贵”等评价也成为高频词。

新华联铜官窑古镇官网显示，有三种类型票可供游客购买，200元的成人单日票，960元的春季双人一晚套餐，及1180元的春季家庭套餐（两套餐除门票外，均包含其他娱乐内容）。财经网对比发现，在长沙周边景点中，铜官窑古镇的票价确实处于高位。

票价信息来自于景区官网

景点性价比高低本是仁者见仁智者见智的主观性问题，但财经网整理了多家网络平台上的网友评价，评价显示铜官窑古镇存在多个商铺未开门、景区中仍存建设区域、活动时间与客服说辞存在出入、园区内部指示不明、外部管理混乱等问题。

“就景区目前的完成度来说，收200元门票还是贵了点。”曾于清明节前去铜官窑古镇游玩的李月（化名）向财经网表示，自己确实对评价中所提到的几个问题深有体会，“有很多商铺大门关着，也没挂招牌。同时，园区内几乎看不到导向牌。开车来的人很多，很多车没地方停，就有乱停车的现象出现。”

李月表示，自己在长沙地铁、湖南卫视都看过铜官窑古镇的广告，湖南卫视2018年的《中秋之夜》就是在铜官窑古镇举办的，但亲身来到铜官窑后，虽然建筑大气恢宏，但其带来的文化体验感却不如预期。

“不推荐，性价比低。”当被问到是否会推荐身边亲友参观新华联铜官窑古镇时，小纪（化名）斩钉截铁地说。

小纪对“性价比低”的评价做出了解释，“古镇的外壳中，包含的内容却天马行空。花了两百块买门票，却要在古镇中看机器人表演，太违和了。我是周五上午去的，人不多，商铺开门的也不多，除了5D影院，看点比较少，没什么吸引力。”

同时，小纪表示，在她看来，景区内外管理很一般，进了景区之后，很少能够看到工作人员。

财经网采访了多位曾于近期到访过新华联铜官窑古镇的游客，关于“性价比高低”的问题，并未出现一边倒的局面，但大部分商铺未开门、景区内基本没有指引等管理上的问题，确实被频频提及。同时，多位游客都对“性价比低”的评价表示理解，采访过程中，“票价确实不便宜”这句话被频频提到。

问题出在票价吗？

游客买票前往铜官窑古镇游览的行为，已经说明游客有相应的消费意愿及消费能力,那么究竟为什么铜官窑古镇会为许多游客留下性价比低的印象呢?

新华联铜官窑古镇对外宣传的一大亮点就是依托长沙铜官窑遗址展现湖湘文化。采访过程中，李月、小纪都曾提到，本以为铜官窑古镇会主打陶瓷文化，结果到了才发现，这部分内容很少。长沙铜官窑遗址是在唐代潭州（今长沙）石渚湖、铜官一带的瓷器作坊,其首创釉下彩瓷，打破了当时只有青瓷和白瓷的格局。于该遗址出土的长沙窑青釉褐彩诗文执壶，曾登上央视《国家宝藏》节目，铜官窑也因此广为人知。

景区景观设计上，铜官窑古镇融入了不少陶瓷元素，同时，景区内还有长沙窑博物馆，据媒体报道，其中藏有1200多年前长沙铜官窑陶瓷6200件。由此可见，铜官窑古镇确实融入了陶瓷文化，但仅简单将当地深厚的文化基因置入景区，并不能使游客满意。李月表示，曾以为在铜官窑会有很多亲身体验陶瓷制作过程的店铺和互动项目，但她在景区只看到了一家店，互动氛围并不好，价格也很昂贵。

图片来源:乐途旅游

同时，包括两人在内的大多数游客都认为5D影院是铜官窑古镇的一大亮点。其新奇的方式和高度互动感赢得了游客的称赞。而景区中另一项有“新、奇”特点的机器人博物馆，却争议颇多，不少游客直言表示出戏。同时，游客普遍表示，湖湘文化中，美食是很重要的一部分，而景区内餐饮水平并不高。

对此，财经网采访了南开大学教授、原中国旅游研究院规划所所长马晓龙，马晓龙表示，做古镇产品是打造业态，大众选择游览古镇的行为,存在体验另一种文化的需求。而由于每个人对文化的感知能力是不一样的，运营方可以通过差异化的产品、景观、设施、服务满足不同层次游客的需求，但有一个重要的前提，就是在同一个文化主题下。

以高投资、大规模宣传及景区的高昂票价，铜官窑古镇无形中提高了游客的心理预期，由于基础设施的不完善、内外部管理上的疏忽，进而影响了游客的体验感。同时，景区内项目互动感不足，文化主题混淆为游客带来了项目凑数之感，使游客体验另一种文化的需求并没有完全得到满足。铜官窑古镇虽然体现的是湖湘文化，但景区所在地底蕴深厚、广为人知的长沙窑文化，其实是更多游客选择来此的原因，铜官窑古镇运营方，并没有挖掘到游客深层次的需求。“性价比低”的评价症结在于用户体验感不足，而不是票价昂贵。

高票价背后 企业资金承压

其实，新华联铜官窑古镇项目刚开业时，就曾经历过一次口碑“滑铁卢”。

2018年8月28日，号称总投资超百亿的长沙铜官窑古镇正式开业，开业不过几天，一条名为《长沙铜官窑古镇，你哪里值门票120元？》的网帖迅速点燃了舆论，网帖中直接指出了景区内犹如工地、开业商铺少、5D影院未营业、票价昂贵等问题。

此后，《三湘都市报》发表文章《没建好就迎客?铜官窑古镇高价被质疑》，将舆论再度推向热潮。9月5日，铜官窑古镇公开向游客致歉，表示正在研究补救措施，将抓紧逐条整改。

据《三湘都市报》报道，时任新华联文旅发展总裁的苏波，对记者关于票价过高的质疑，直白地抛出两个问句，“景区如果不收门票，那修建房子的钱怎么收回来呢？我们的投资怎么收回来呢？”

正如苏波的两个问题所说的那样,实际上，投资铜官窑古镇项目一度为新华联带来了巨大资金压力。

2016年，“新华联不动产股份有限公司” 变更为“新华联文化旅游发展股份有限公司”，显示了新华联向文旅地产转型的决心。而后先后并购了文旅设计院、旅行社、互联网金融等众多优质资产，初步形成文旅产业链闭环。而长沙铜官窑项目被视为新华联转型文旅的关键之作。

铜官窑古镇项目启动于2012年，截至2018年，历经六年时间，项目一期仍未完全建成。而铜官窑古镇前期投资所需的大笔资金,为新华联带来了不小的融资压力。2019年3月25日，新华联发布的《新华联文化旅游发展股份有限公司关于为全资子公司提供担保的进展公告》显示，截至 2018 年 9 月 30 日（未经审计），长沙铜官窑资产总额 72.04亿元，负债总额约65.08亿元，净资产约6.9亿元；2018 年 1-9 月利润总额-2.55 亿元，净利润-2.55亿元。

而根据此前公告,截至2018年6月30日，长沙铜官窑资产总额52.1亿元，负债总额42.9亿元，2018年1-6月净利润-2999.25万元。

项目建设期间持续不断的投入，使得新华联旗下全资子公司长沙新华联铜官窑国际文化旅游开发有限公司的负债总额不断攀升，而项目迟迟不能完工也导致资金持续不能回流，在项目未完工之前提前开业，或为新华联的无奈之举。

据新华联所发布公告显示，2018年以来，新华联文旅为全资子公司长沙新华联铜官窑多次提供融资担保，目前，新华联文旅为长沙铜官窑提供的担保余额为 50.40 亿元。而截至目前，新华联文旅及控股子公司对外担保总余额为 179.13 亿元，占其最近一期经审计净资产的 278.43%。

新华联铜官窑古镇的运营模式主要为“销售+自持”，铜官窑古镇的收益主要来自可售物业、门票收入、古镇运营。门票收入为古镇主要收入来源之一，但铜官窑古镇运营方对景区口碑的重视程度，还远未达到一个成熟景区的要求，这也为其后续的现金回流埋下了隐患。

对此，马晓龙认为，旅游古镇的文化感需要匠人用时间和心血沉淀。换言之，能做到让游客满意的古镇项目，本就不是快速牟取暴利的工具。假如企业自投项目面临资金压力，说明这个项目超出了其资本支持能力，企业在投资文旅项目时，应该对自身资金能力有所衡量。

布局文旅热潮未退 开发项目暗存挑战

2019年2月，中国文化和旅游部发布《2018年旅游市场基本情况》，文件中提到，2018年全年，国内旅游人数55.39亿人次，比上年同期增长10.8%；入出境旅游总人数2.91亿人次，同比增长7.8%；全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。

除了国民出游需求带来的巨大市场外，针对文旅项目，政策层面也趋于利好。

4月12日，文化和旅游部联合国家开发银行、中国进出口银行、中国农业发展银行等六家金融机构启动2019年全国优选文化和旅游投融资项目推荐遴选工作。文化和旅游部将把入选项目纳入产业项目服务平台文化和旅游产业项目库，优先给予支持；并在该平台、重点展会等各类推介活动上对项目进行重点推介；同时，协调相关部门，争取现有资金渠道对入选项目进行支持；鼓励并支持符合条件的入选项目发行文化和旅游产业专项债券。

对此，上海易居房地产研究院总监严跃进认为，文旅项目发展受到了政策层面的支持，尤其是国家文旅部成立以后，后续各类政策利好不断，给了开发商很多启示。而从市场消费需求看，后续关于文旅方面的需求会不断增多，这都会带来很多新的市场机会和投资机会，尤其在交通区位优势明显的区域。

近几年，以万科、恒大、融创等龙头企业为首，众多房企纷纷布局文旅产业 。但在布局文旅产业的过程中，房企投资文旅项目遇挫并非个例，此现象也为行业敲响了一记警钟。文旅项目的确面临着开发周期长、占用资金大、回报周期长、运营难度高等问题，对于开发企业而言依旧是不小的考验。

严跃进表示，开发并持有文旅项目将从两方面对房企提出了更高要求，“第一是项目融资的能力，因为很多项目断断续续，融资一断，项目就会出现问题，部分开发商甚至会提前卖商铺，此举易引发各类问题，比如说部分项目违规销售，反而引起各类维权。第二是项目经营能力，类似文旅项目一旦出现消费者投诉，或会导致整个项目的日常经营中断，影响企业现金流。”

同时，严跃进认为，文旅项目的消费需求很难培育黏性。“对于消费者来说，一旦对某个文旅项目消费以后，可能第二次就不会再来。所以对产品更新换代的要求很高，或者说潜在的成本比较高。”

对文旅项目来说，培育消费黏性的前提是为游客营造良好的游玩体验。房企在投资文旅项目时，应转变思维，从旅游业角度出发。对标成熟旅游项目，完善园区指引牌、停车场、公共厕所等基础设施是保证用户体验的首要任务。

与其他旅游项目相较，古镇项目在运营上应注意文化氛围的打造，在建设游玩项目时，整个项目保持一个文化内核的前提是重中之重。同时，在简单的表演、博物馆等形式之外，在园区内为游客提供互动式体验项目，也更易使游客满意而归。

文/丁爽 （责编：高雅）