5月8日，马化腾与王健林携一众高管参观丰台科技园万达广场的新闻横扫各大媒体，此次参观主要是为了视察腾讯与万达合作的首个“智慧广场”试点项目。据媒体报道，该项目试点效果如果不错，两方或将继续推广。

两位商业大佬“携手逛街”的热度还未过去，5月15日，苏宁618年中大促媒体发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙宣布，此前苏宁易购收购的37家万达百货正式更名为苏宁易购广场，苏宁易购未来会将其打造为智慧零售广场，第一家改造门店将在5月底亮相。

从商场到百货，在行业巨头们对未来的描绘中，新零售时代的到来似乎正在变得更加具象。

首个“智慧广场”试点，试了什么？

根据媒体报道，丰科万达数字化升级亮点主要体现在无感停车、刷脸支付、新型线下智能设备与微信小程序的联动等方面。

但早在3月30日，微信支付已经携手万达商管、丙晟科技在上海宝山万达广场宣布，全国283家万达广场同步上线“微信无感支付”停车服务。因此，无感停车并不是丰科万达独有的，也就无法体现出首个“智慧广场”试点的特殊性。

为此，新地产财经走访丰科万达，试图了解腾讯、万达高调宣传的首个“智慧广场”试点，到底为新零售时代的到来做了哪些探索？

商场内，随处可见的全息广告牌看起来科技感十足，商场中央，互动大屏上的互动小游戏吸引了不少顾客驻足，顾客在扫码参与大屏幕上的“跳一跳”游戏时，可根据“跳一跳”积分参与商场内店家赞助的活动，分高者可拿到奖品。如此一来，顾客可以体验到游戏的乐趣，商家也增加了曝光度。

但除此之外，王健林和马化腾离开后，与全国各地的万达广场相比，丰台科技园万达广场看起来并没有什么不一样。

4月20日起开放的王者荣耀衍生线下IP“峡谷开放日”活动结束后，万达广场已难觅王者荣耀的踪迹。以腾讯目前最强的线上ip为万达广场引流，是一次很好的线上、线下流量结合的商业实验，但当以强ip打造的活动结束后，风过了无痕的现状不由在人心中画下两个问号，“借出”的王者荣耀“标签”收回后，腾讯和万达的合作中如何做到线上为线下引流？同时，短期活动的引流如何转化成长期的客流量？

丰科万达内，万达广场小程序的二维码遍布每一个门店，扫码进入小程序，消费者可通过其使用智能停车功能，还可看到此商场内的限时优惠活动和可领优惠劵、查询共享充电宝位置，但切换到北京其他地区的万达广场，内容基本没什么不同，在活动内容的丰富程度上，丰科万达甚至不及其他区域万达广场。

同时，在外界看来，两位商业大佬的设想中，刷脸支付属于智慧广场的一项重要试点内容，刷脸支付未来也将成为数据获取的一个重要接口，但根据新地产财经走访，目前支持刷脸支付的门店占比很小，在线下门店覆盖率低的情况下，刷脸支付将如何成为数据获取的接口，进而促进线下线上的联动？

在丰科万达4楼DQ店里，新地产财经现场体验了刷脸支付，店员操作后，需要用户输入手机号，再用该手机号绑定的微信扫描设备上出现的二维码，再刷一次脸即可成功注册刷脸支付功能并完成此次支付。此后再次购买饮料，只需要刷一次脸就可完成支付。

“刷脸支付”担忧亟待破除

相较于目前常用的移动端支付方式，刷脸支付确实存在便捷性，但目前，无论是对店家还是对消费者推广刷脸支付都存在一定难度。对于店家来说，由于刷脸支付的功能并未被广泛应用，首次使用刷脸支付的顾客其付款操作流程反而更加繁琐，在客流高峰期会为店家带来一定的负担，而DQ冰淇淋门店的店员表示，很多顾客虽然对刷脸支付的功能抱有好奇心，但到最后注册的一步，也有许多人会因为各种顾虑选择放弃。

于DQ消费后，并未使用刷脸支付的消费者小于表示，自己的顾虑主要在两方面，“首先我不确定刷脸支付安全不安全？其次刷脸支付把我的长相、手机号、微信号都联系到一起后，我的个人隐私会不会受到侵犯？”

对刷脸支付安全性的质疑，从该技术诞生时就未曾停止，虽然技术经过了多年发展，但普罗大众对该技术存在认知盲区，在大力推广该技术之前，相关的科技公司并未对技术发展情况做足科普工作，因此，大众存在疑虑也不难理解。

大数据时代下，线上零售无孔不入的营销虽然为消费者带来了一定的便利，但也让消费者对技术的警惕性进一步提高。近来，基于精准投放广告的目的，线上依托多平台的大数据采集已经引发了消费者关于侵犯自身隐私的担忧。虽然目前，微信的面容支付功能可以随时关闭，假设刷脸支付使得线下行为也变成数据来源丰富到大数据营销系统中，大数据对消费者的了解与掌控将再进一步，无孔不入的营销会不会为消费者带来更大负担？

上海交通大学中国商业发展研究所副所长方宝庆教授认为，目前刷脸支付存在落地难的问题，关键还是在于人们对其风险性的担忧，而关于隐私泄露的问题，虽然人们在生活中很难察觉，但线下数据的收集在大数据时代早已发生，人脸识别技术的发展并不会加重该问题。

同时，方宝庆教授表示，只有刷脸支付的安全隐患得以解决，消费者才能把心理障碍解除，同时对刷脸支付做好把关，做好支付金额上限、超额提醒等危机预警机制。在安全隐患解决的前提下，为打破普通消费者面临的信息壁垒，从技术层面举办专家论坛、研讨会，把研讨会内容通过各种渠道进一步传播，这都有助于后期刷脸支付功能的推广。

智慧新零售尚在技术融入阶段

目前，深究百货、商场等零售业态纷纷融入智慧概念的行为，背后主要有两方面原因，一则时代改变下，消费者消费习惯、消费行为都发生改变，商场、百货等业态与时俱进探索新零售，促进线上线下消费轨迹、数据的融合，确实能够提高服务质量及服务效率；二则，传统的商场业态竞争激烈，新概念的引入有助于帮助具体门店增加客流量。

方宝庆教授认为，发展智慧商场发展的核心是要把商场变得更聪明，反应速度更快，让消费者得到更便捷的服务，让服务的效能更高，需要结合数据信息技术才能做好运营系统。目前国内商场仍处于融入大数据技术的阶段，物联网、云计算、大数据等相关技术的整合，还需要一定的时间。

而所谓新零售，即为企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等技术手段，升级改造商品的生产、流通与销售过程，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

从该角度来看，丰科万达在此方面做出的探索，目前只能具体到少数个别门店，而且个别门店中，有的店家比如优衣库，其实此前早就作出了线上线下融合的探索，将其宣传为“智慧广场”的试点结果未免过于牵强。

根据媒体报道，在万达、腾讯描绘的未来中，无感停车、线下智能设备、万达广场小程序等可作为线下与线上联动的入口，结合腾讯的大数据技术，帮助万达更加了解消费者，进一步优化服务。

但从消费者角度来看，其线下智能设备的覆盖度不高，使用万达广场小程序、线下智能设备的必要性也并不强，如何从万达角度做商场整体统筹、整体服务升级，打造出丰科万达作为首个“智慧广场”试点的明显差异，才是“智慧广场”试点的真正价值所在。但除了目前的无感停车外，从整体角度提升消费者消费体验的探索行为，暂未看到其他突出成果。

作为百货业态发力新零售的苏宁易购，又打算在智慧广场上做出哪些探索？就此苏宁表示，硬件方面，苏宁易购广场将迎来整体VI系统、外立面视觉、配套设施等全面升级，最终服务于消费者的线下体验；信息系统上会打通线上线下会员，包括原有万达百货会员，从而扩充苏宁全产业服务人群。苏宁金融等移动支付手段将接入线下交易、苏宁物流将为消费者提供三公里免费送货的苏宁邮局服务、并与苏宁文创投入全媒体整合营销，苏宁线下体验的尖端科技与产品也将逐步接入未来的苏宁易购广场中。

万达与腾讯联手打造的“智慧广场”试点，到底是对新零售时代的敲门砖，还是一种玩概念的获客手段，目前尚不能妄下断言，但根据丰科万达目前的试点结果看，现在谈新零售时代似乎仍然为时过早。在实体店未面市前，做百货业态的苏宁易购在新零售上的探索，是否能为消费者带来更多想象空间，也仍需进一步验证。

文/丁爽 （责编：高雅）