复星旅文三大主营业务:实力能否撑得起野心?

来源:品橙旅游 2019-06-11 10:02:53

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近日,复星旅游文化集团(以下简称“复星旅文”)发布自愿公告称,2019年1月至3月,该集团营业额约为48.05亿元人民币,同比增长约11%。该集团还披露,今年前三个月,其旗下的度假村及旅游目的地经营业务经营利润为正。

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组建于 2016 年 9 月的复星旅文,属于复星集团“健康、快乐、富足”三大板块中的“快乐”板块。只用了2年时间,2018年12月14日就在香港联交所主板上市。前后脚登陆联交所主板的同程艺龙,花了14年时间。

复星旅文体系内也有三大业务板块——度假村、旅游目的地、基于度假村场景的服务及解决方案。

该集团2018年年报显示,复星旅文实现营业收入约162.7亿元,同比增长约37.9%,经调整净利润由2017年的亏损约1.89亿元增长至2018年净利润约5.8亿元。其中度假村及旅游目的地运营收入约为104.27亿元,旅游地产销售及建造服务营业收入约为34.44亿元,基于度假场景的服务及解决方案运营收入约为23.99亿元。

复星旅文的野心有目共睹,而它的实力是否能撑得起野心,成为业界众说纷纭的一个话题。

结合复星旅文的招股书、2018年年报、2019年Q1公告,剖析其主营业务条块,值得做点探讨。

度假村:“主引擎”不能熄火

复星旅文招股书显示,集团2015年、2016年、2017年、2018上半年营收分别为89.25亿元、107.83亿元、117.99亿元、66.67亿元;期内利润分别产生亏损净额约9.54亿元、4.73亿元、2.95亿元、1.35亿元。营收虽然增长,但仍未能实现扭亏。

ClubMed及ClubMedJoyview度假村业务无疑成为营收贡献核心,2015年、2016年、2017年营收分别为89.02亿元、107.79亿元、117.58亿元,2018年上半年约为63.7亿元,分别贡献复星旅文营收占比为100%、100%、99.7%、95.5%。

Club Med被业界视为复星旅文的“主引擎”,是复星手上最优质的牌面,具有决定性意义。甚至可以说,一荣未必俱荣,但一损必定俱损。业界对于上市公司的营收、盈利太依赖Club Med,也有不同声音。

Club Med是目前全球最著名的休闲度假连锁集团之一,1950年创办于法国,历史极其悠久。不曾想,硬是被吞进了2016 年才组建的复星旅文肚里。因此,复星旅文董事长钱建农多次充满底气地宣称,复星旅文“拥有全球最古老的旅业的血液”。

在运作私有化Club Med过程中,钱建农发挥了非常重要作用。此前供职于麦德龙集团、海王星辰的钱建农,2010年开始负责复星商业投资,并成功完成多个投资案例。

当时的时机也不错。Club Med已经出现了多年亏损的局面,需要寻找新的增长点;复星也在大讲“中国动力嫁接全球资源”故事。

双方一拍即合,2010年6月,复星国际砸出2.1亿元认购Club Med7.1%股份,也就此正式开启了集团海外“买买买”模式。2015年,复星国际通过不断增持,成为其第一大股东,并成功运作Club Med私有化退市。

拥有了Club Med,让复星底气十足,以此为基石,打造了一个比较丰富的文旅产业生态链,并成功将复星旅文推向上市。

对于复星旅文而言,需要充分认识到推进“国际化”的复杂性,要把困难设想得更严峻一些。比如,在要约收购Club Med过程中的反复和曲折,就真切体现了国际营商环境的复杂性。

复星旅文IPO发行价为15.6港元/股,是此前公布的15.6港元—20港元发行区间的下限定价。尽管如此,上市首日还是出现了破发,也部分反映了资本市场的观望态度。即使现在,股价仍徘徊在15.6港元发行价附近。

当前,现在国际国内形势政策复杂多变,再加上旅游业自带的脆弱性,“国际化”之路怎么走,是需要复星旅文下一步缜密思考的。

“本土化”之路,对于复星旅文同样重要。具备了国际性战略思维、运营团队和业务模式,还要有本土策略,毕竟各国的国情不同。

数据显示,截止2017年,中国已成为ClubMed度假村第二大客源市场,仅次于诞生地法国。2018年,复星旅文亚太地区客户数量增长14.4%,特别是大中华地区的客户增长21.6%。

其实,复星甫一入股Club Med,就意图将其模式进行中国移植,选中的第一个就是当时的黑龙江亚布力阳光度假村,改造成了亚布力Club Med度假村。

可以说,亚布力Club Med度假村是Club Med落户中国的一个标志,不可谓不重视。但是2019年年初,就爆发了引起外界关注的危机事件——多名游客在入住期间发生了呕吐、腹泻、低烧等症状。

当地发布了诺如病毒感染的官方通报后,尽管相关游客对于调查结果还有不同表述,在Club Med提出3倍订单金额赔偿的解决方案,相关游客陆续离开。针对仍不满意的游客,经过近10小时谈判,丰富赔偿方案,双方达成和解。

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这是复星旅文上市后,面临的第一场舆情和品牌形象大考。好在相关应对措施还算比较及时,并没有引起更大的舆情发酵,对品牌负面影响有限。但却狠狠敲了一下警钟。

对于旅游业新兵——复星旅文而言,此次事件不是完成,而是一个启示。旅游业这碗饭,并不好吃,涉及到吃住行游购娱绵长的产业链条。具体到Club Med,它做的是一价全包的度假模式,更要对闭环里消费场景负起“全过程”的责任。

本土化,除了因地制宜进行不同主题开发设计,还有营销策略、业务模式等等都要入乡随俗。更重要的是,要把国际品牌的产品服务的高水准、高品质“本地化”。

事实上,针对中国市场,ClubMed在“村长”制、G.O游艺尺度、“一价全包”模式、亲子模式等方面已经做了“改造”。

甚至,针对中国人假期比较短、不太接受“一家全包”模式等特点,ClubMed于2018年还为中国市场专门设计了新品牌——ClubMed Joyview,从城市出发2到3小时可以抵达,比较适合周末度假。

专注度假研究的学者刘家明20世纪初就有个代表性观点,长线度假旅游应以滨海度假旅游开发为主,短线度假旅游应以环城游憩带为主。同时可以从自身旅游资源实际情况出发,发展一些滑雪、温泉、山地避暑、森林、草原、沙漠、湖滨、口岸等特殊区位的精品度假产品。

2018年报显示,复星旅文旗下Club Med,在遍布六大洲超过40多个国家和地区开展销售和营销业务,并营运67家度假村。在经营模式方面,17家度假村采用自持模式,41家度假村采用租赁模式,9家度假村采用管理合约模式。

复星收购Club Med后,国内开设的6家度假村都采用了“管理合约”模式,即其所称的“轻资产模式”。

钱建农受访时态度很明确,过去ClubMed的发展模式偏重,自己持有一些度假村物业。但从复星控股地中海俱乐部之后,在2015年之后,加快开店速度,现在只有轻资产管理模式,不会再去持有一个重资产的地中海俱乐部,在全球范围内都是如此。

从财报上看,这种轻资产模式确实对其利润增长有重要作用,也实现了快速发展。但“轻资产模式”的风险性更需要得到有力把控。就像直营店和加盟店一样,很多时候发生问题的是加盟店,但一旦发生问题,影响的是品牌的整体形象。

复星旅文计划,自2019年开始,集团将在未来几年内开设一系列度假村。年报中也开出了一长串的名字。作为“主引擎”的度假村不能熄火,至于是否要四处点火也要因时、因地而定。

旅游目的地:要拉长阵线,还是要扮演盈利“奇兵”角色?

复星旅文的旅游目的地板块,目前主要包括三亚亚特兰蒂斯项目、爱必侬以及在建的丽江项目、太仓项目。

资料显示,爱必侬为旅游目的地提供设计、技术、营运和管理服务,如项目规划、产品设计、营销、技术建议及基础管理。截至2019年5月,爱必侬根据管理协议管理8个旅游景区和度假公寓项目的运营,并根据技术咨询及服务协议为逾20个项目提供服务。

在建的太仓项目,位于长江三角洲的城市群,业界看好的人多。项目一大亮点就是引入区域差异化的冰雪产品,包括室内冰雪世界、亲子冰雪酒店、水上玩乐世界、欧洲阿尔卑斯小镇、地中海俱乐部酒店等综合性旅游目的地业态。不过,复星旅文将面临与恒大在建的太仓文化旅游城的直接竞争。

在建的丽江项目,位于玉龙雪山附近的白沙古镇,业界不看好的人多。最早是明天系拍下的地块,两次转手后进入复星的口袋。考虑到客源市场、目的地实际情况以及产品供给端饱和度,复星旅文想做好丽江项目,难度确实不小。

在复星旅文旅游目的地板块中,拳头产品无疑就是三亚的亚特兰蒂斯项目,前后投入了110亿元。

自2018年2月试营运并于2018年4月正式开业以来,三亚亚特兰蒂斯2018年营收为7.52亿元人民币,接待访问客户达到320万人次;2019年前三个月,共接待游客超过140万人次。

数据可圈可点。随着品牌联合的溢出效应,结合三亚的度假属性和客源特点,只要维护好口碑,一段时间还会有持续增长的后劲。三亚亚特兰蒂斯的营收特别是盈利,在复星旅文体系内,都将会有越来越大的贡献。

结合现实国情来看,三亚亚特兰蒂斯的品牌战略定位,应避免迪拜式豪奢型,可以提供极致的产品服务体验,但是是立于亲子度假的追慕型产品维度,近似于悦榕庄的品牌形象。给孩子一个完美的陪伴记忆,应是三亚亚特兰蒂斯努力的方向。

毫无疑问,上马这些旅游目的地的大项目,资金链压力肯定是一个重要的现实问题,与“地产”关联性也肯定会被作为问题抛出。

事实就是,复星旅文在离三亚亚特兰蒂斯酒店2公里的地方建立了配套的棠岸项目,招股书和年报中皆有披露。2018年年报显示,三亚亚特兰蒂斯包括1004个可售度假物业单位,其中包括197间别墅和807套度假公寓。2018年,复星旅文交付764套棠岸项目公寓,147套由其旗下的爱必侬品牌营运和管理。

复星旅文的旅游目的地板块,收入由2017年的1.39亿人民币暴增至2018年的41.65亿人民币,在集团总营收占比也从2017年的0.1%拉升至2018年的25.6%。其主要原因就是——三亚亚特兰蒂斯的营运、棠岸项目物业单位的交付所致。有效降低了集团对Club Med的绝对依赖。

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2018年旅游目的地板块的利润占比,更是一骑绝尘,占到集团经营利润的79.9%。

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当然,现在这个阶段还讲地产故事是上不了台面的,但没有地产项目平衡现金流,却是不太现实的。这就像前些年,不少地方为了鼓励兴建回报周期长的五星级酒店,而提供的一些配套用地政策。

钱建农此前受访时的观点是,地产项目对现金流帮助很大,但这并非单纯的地产项目,而是度假产品的一部分。购买了这些度假房产的客户将会有助于提升度假目的地的人气和销售。

复星旅文副总裁陈勇在2018酒店创新论坛上的发言,倒是更直接一些——“文旅和地产无法分离,地产带来的高额回报和现金流,支撑起复星旅文持有物业;ClubMed这种优质IP的植入让地产更有价值。”

可以预见的是,未来丽江、太仓项目都会有配套的度假地产项目,相关的物业做法也会跟上。

需要追求的是,即使有地产项目平衡现金流,复星旅文要不要拉长“捕猎”的目的地阵线,还是利用几年时间集中精力把手上的项目“敲打成型”再图其他?

度假场景服务及解决方案:未来弹性最大

对于度假场景的服务及解决方案而言,复星旅文汇聚起来的主要有泛秀、迷你营(Miniversity)、复游旅行、复游会、托迈酷客等。

可以看出,这些项目在复星旅文体系内主要起到“串联”和“组织”作用,有的承担“查遗补漏”的闭环打造使命。这一板块的不确定性或者说弹性,其实是最大的。随着集团业务模式的起承转合、此消彼长,以及板块之间不断演化的协同需求,相关服务及解决方案的空间想象力很大。

2019年Q1业绩公告显示,基于度假场景的服务和解决方案发展迅速。现代表演「C 秀」于 2019年2月在三亚亚特兰蒂斯的海豚湾剧场正式上演,两家迷你营新店于 2019 年 3 月在位于上海的购物中心开业。此外,截至 2019 年 3 月 31 日止的三个月期间 FOLIDAY 生活平台的营业额比去年同期增长约 394.1%。

目前,泛秀是一个文化娱乐活动的内容提供商,丰富度假村及旅游目的地的娱乐产品。比如,它就为体系内的三亚·亚特兰蒂斯定制了驻场秀“C秀”。

复游旅行,主要承担对接线上和线下旅行社平台合作的使命;复游会就是一个会员俱乐部组织,增加C端客户的粘性以及品牌认可,最现实的目标就是提升复购率。

更值一提的是——迷你营和托迈酷客,将国际血液灌入中国市场体内。

在复星旅文的战略设想里,迷你营打造的是国际亲子玩学俱乐部。复星旅文拉上世界著名儿童玩具公司Mattel联合成立,再对接进Club Med产品体系内,在度假村或者市区内开设集教育、游乐、零售、餐饮为一体的玩学俱乐部。

托迈酷客是由复星与Thomas Cook集团2015年联合组建,复星持股51%、Thomas Cook持股49%。托迈酷客目前的定位是,提供、销售各类旅游产品,包括Thomas Cook 的产品、大量旅行套餐。

截至2018年12月31日,复星手上已经握有Thomas Cook约6.7%的股权。双方也结成了战略合作伙伴关系。Thomas Cook作为成立于1841年的世界上最古老的旅游运营商,更是让复星旅文有底气说出——“拥有全球最古老的旅业的血液”。未来互补性的旅游战略合作,值得进一步观察。

2009年,复星就开始对旅游业务进行了闪转腾挪,频密布局,进入如今的发展局面实属不易。

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2013国际资本峰会上,复星董事长郭广昌说过,之所以投资地中海俱乐部,是因为地中海俱乐部非常适合中国人的生活方式,中国是以家庭为组织的,因此地中海俱乐部非常适合中国人,尤其是带孩子的家庭,这种生活方式是给人们带来快乐的。

根据《中国家庭旅游市场需求报告》显示,当下,家庭出游已经占据整个中国境内外出游市场的50%~60%,而渴望家庭出游的消费者占比高达9成以上。无论是伴侣游、亲子游,还是爸妈游,人们对家庭出游都有非常强劲的需求。

整个复星系,谁对文旅项目切入路径的定位,都没有郭广昌这个“门外汉”的直觉准确。只有牢牢立在这个原点,充分挖掘自身产品属性的复星旅文,才能有更好的未来,顺便也要记住海航的教训。或许切口是小了点,但做专做精就别有一番景象。形势再顺利些,“中国家庭”可以替换成“全球家庭”,做一个全球家庭度假产品的领航者。

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