由于历史国情的特殊性，中国很多车企都有军工背景，并在上世纪八九十年代开始向民用车转型。如今车圈内，长安汽车、东风汽车、猎豹汽车等都有军工背景。

发展至今，上述车企发展程度规模不一，有的已跻身中国汽车行业第一梯队，而有的已沦为边缘车企。

这次的主角猎豹汽车，曾经的辉煌挡不住现在的颓靡。

猎豹极爱强调自己拥有军工背景，并将“军工品质”作为重要宣传噱头。前几年，猎豹汽车这样的宣传策略，确实为其收割了不少消费者。2017年，猎豹汽车公司销售整车12.5万辆，实现销售收入113.2亿元。

但在遇上车市整体环境增速放缓，用户吐槽产品“军工品质”名不副实后，猎豹汽车销量自2018年起大幅下滑。今年，猎豹汽车颓势更甚。

当然不到最后一刻，只要有希望，猎豹汽车是不会放弃的。今年4月上海车展，猎豹汽车再搏了一次，发布了全新logo，推出了全新车型猎豹COUPE。

不过，猎豹汽车的翻盘计划进展似乎不太顺利。猎豹COUPE让猎豹汽车再陷“抄袭”风波。此前亮相的全新纯电动车小型SUV缤歌，还未确定上市时间，猎豹汽车表示上市工作正在紧密开展。

这都加重了猎豹汽车的发展危机。

照此下去，猎豹汽车会成为一只无王者之气的豹子。

未摆脱拿来主义的路子

回看车企的发展史，不少都是靠山寨、抄袭起家。但经过数十年的技术沉淀和资金积累，自主品牌多已蜕掉“山寨”的那层皮，有了正向研发的实力，不说“发动机、变速箱以及底盘”三大硬件，至少外观造型有自己的味道了。

即使是曾以“抄袭”闻名的众泰汽车，也在向原创转型。反观资历和辈分比众泰汽车更深的猎豹汽车，现在还未能脱离“模仿抄袭”的造车初级阶段。

猎豹汽车是有自己的汽车研究院的，根据官网简介，猎豹汽车2012年9月在北京成立了研究院。该研究院为集团提供从产品定位、概念策划、汽车造型、工程设计、CAE分析、试制试验、供应商管理、平台开发、投产服务等全过程的汽车整车设计开发和服务。研究院占地面积5.1万平米，建筑面积3万平米，具备同时开发4个整车项目的能力。

只是从推出的多款车型来看，猎豹汽车研究院似乎未将才能放入汽车设计中。

今年4月上海车展期间，猎豹汽车推出了军潮品牌形象以及全新品牌logo的同时，还发布了全新车型猎豹COUPE。据了解，该车是由意大利设计团队打造。COUPE车型是这两年的潮流，不少车企都发布或有类型的新车规划。

猎豹COUPE的造型设计却引起网友的质疑。一位不愿具名的观察人士表示，猎豹COUPE前脸和车尾“复制”了兰博基尼SUV Urus。

去年5月上市的猎豹Mattu，猎豹汽车董事长李建新曾介绍过该车的综合产品实力，包括空间尺寸和高性价比的两重越级优势对表自主紧凑、自主高端车型；全维颜值在线、全擎动力在线、全时社交在线三大核心竞争力。

但大家一看到它的前脸造型，就想到了玛莎拉蒂Levante。上述观察人士表示，鲨鱼嘴前脸和大灯都像。有业内人士指出，猎豹Mattu的内饰设计又像奔驰。

猎豹CS10则有着捷豹路虎极光的前脸，和保时捷的车尾。

当财经网就网友的质疑咨询猎豹汽车时，猎豹汽车解释道，猎豹汽车具备69年的军工传统、35年的汽车生产制造经验，一直以来猎豹在军车及政府用车中占据很高的比例，在产品形象、尤其是车型设计上，难免给市场留下固有的印象。

猎豹这几年一直在沉淀并尝试的是，将猎豹军工品质的造车基因，如何与这个市场消费大趋势做到无缝链接。在汽车的设计研发和生产制造方面投入了大量的人力和物力，先后研发出猎豹CS9、猎豹CS10、猎豹Mattu等车辆，凭借时尚大气的外观设计、低油耗、动力强等优势也取得了一定的行业地位。同时，猎豹汽车针对生产制造体系、采购体系，到研发体系以及营销体系，也进行了重新梳理和组织重构。

实际上，猎豹汽车“内芯”也做不到自主研发，猎豹CS10使用的是三菱发动机。而猎豹Mattu和猎豹COUPE一样，使用的是宝马发动机。使用宝马发动机如今很难成为大卖点，因为华晨中华、东风汽车等众多自主品牌都在用。

打脸的军工品质

一直以来，猎豹汽车在宣传营销中会突出自己”军工企业“的身份，并以”军工品质“为产品最大卖点。猎豹汽车拥有政府和军队的订单。

作为最有说服力的消费者，对猎豹汽车的“军工品质”深有体会。

猎豹cs10是猎豹汽车的明星车型，2016年刚推出那会，凭借霸气前卫的外表，获得了消费者的青睐。巅峰时期，猎豹CS10月销量曾破万。但现在，猎豹CS10因质量问题频发，月均销量不过几百台。

不说2017年时，猎豹CS10在C-NCAP碰撞测试成绩才3颗星，让消费者记忆犹新。现在，部分猎豹CS10用户吐槽，存在国产车通病，小毛病不断。

厦门猎豹CS10车主称，猎豹汽车”只是外观漂亮，但质量差得不行“。该车主表示，刚买三个月日行灯就坏了一个。他车买了不到一年半，出现了一堆问题，如刹车片就松动了，手刹取消不了，挂挡没挡位，隔音效果差。

以“猎豹CS10 军工品质“为关键词进行搜索，报道的文章多是说猎豹CS10质量问题，车主投诉不断，猎豹汽车军工品质不可信等。

猎豹CS9车主梁先生现身说法，表示“买了就后悔了”。梁先生买猎豹CS9刚一年，虽然没出现什么大的质量问题，但其做工品质让其糟心。他和财经网说了猎豹CS9的优点“就是好看，但车子隔音效果特别差，动力不太行。

对于车主反映的质量问题，猎豹汽车表示猎豹CS9在造型设计、智能科技、动力配置、整车安全等方面都均有不俗的表现。并拥有出色的NVH性能，给驾乘者营造一个静谧舒适的车内环境。

在质量把控上，猎豹资深的工程师团队将CS9整车品质管控细分为20项性能指标，包括品质感、噪音控制、乘坐舒适度、驾乘视野、操控便利性、用车的经济性等等，并按照国家标一一进行开发实验。从车辆性能的策划到测试的完成，每个细节的把控都格外严格。

猎豹汽车表示，在售后服务政策方面,针对 CS9提供免费的3次保养服务5年/10万公里（以先到者为准）整车包修；发动机、变速器、转向器等零部件提供5年/10万公里的免费保修服务（易损耗零部件除外），建议消费者前往猎豹汽车授权服务商保养和维修车辆。

今年1月，猎豹汽车还因召回事件又引起争议。猎豹汽车在1月15日召回了15万辆汽车，原因是制动踏板中间连接机构的传动效率问题，导致制动踏板不能提供等比例的制动力，造成制动偏软。

相比因机油增多、汽油渗漏等问题，制动踏板问题是直接威胁消费者生命安全的致命缺陷。

因为质量问题，很多车主在论坛明确表示，换车坚决不买猎豹。这对猎豹汽车来说，将失去了一大批置换客户。

汽车媒体人王磊（化名）表示，猎豹汽车知名度不高，再加上产品品控不行，销量下滑是必然的。况且猎豹汽车研发技术薄弱，发动机、变速箱这样的关键零部件还依赖外部购买，产品可替代性较强。

由此可预见，如果猎豹汽车不能真正做到”军工品质“，没有新客户流入的话，那么销量只会越来越惨淡。

营销跟不上，新能源规划慢人一步

猎豹汽车现在的知名度远远不如竞争对手吉利、长安等。和猎豹汽车同病相连的车企，多已破产或濒临破产边缘，如野马已被低速电动车骑雷丁汽车收购，江铃汽车也开始卖股份谋活路。

资深汽车分析师钟师表示，现在猎豹汽车在汽车市场处于二线以下地位，规模不算大。但猎豹汽车一直想往上走，其产品做得还可以，试驾过猎豹汽车电动车觉得还不错。但猎豹汽车营销各方面还存在一些问题，“猎豹汽车现在在准备发力”。

的确，猎豹汽车在营销策略方面乏善可陈，太过于强调其军工背景，一直将“军工品质”当作其最大卖点。但从其投产的车型以及使用体验看，猎豹汽车还无法全方位符合其宣扬的“军工品质”质量。

变得理性和聪明的消费者，已清楚知道“产品质量和军工没什么关系”。有网友一针见血道，猎豹汽车所谓的军工品质是厂家的宣传噱头，实际水平如何车主们心里最清楚，销量在一定程度也反映了问题。

对于与消费者互动的窗口，猎豹汽车表现得极为粗心。以猎豹汽车官网为例，网站网速应还处于1.0时代，反应时间超过3S，点击不灵敏；车型精彩图集只有车型部位细节图，但无车型正面整体照片；品牌车型预览，没有将全新车型猎豹COUPE、纯电动汽车缤歌纳入；企业新闻更新慢，时间还停留在2019年4月12日，连上海车展资讯都没有；随意打开一条资讯，图片分辨率较低，官方微信也存在相同的问题。

财经网一位做程序员的朋友表示，猎豹汽车的代码还处于初级水平。俗话说细节见真章，猎豹汽车忽略的小事应让其流失了无数潜在的客户。

营销跟不上，猎豹汽车在正向研发方面事实上也无太大建树。早期，猎豹汽车母公司长丰汽车过于依赖三菱汽车技术，推出的产品无法摆脱帕杰罗的影子。

2012年重新出发后，猎豹汽车抛弃了其越野车的优势，开始走都市SUV路线。猎豹汽车过了两年好日子，2016年猎豹汽车凭借猎豹CS10，销量暴增。2017年，猎豹汽车卖出了总销量达13.5万辆，是2014年的7倍。

但该走都市SUV路线，使得猎豹汽车与众多车企都存在竞争关系，为后续发展埋下隐患。

2018年，猎豹汽车就因自身产品质量问题，又收到车市整体大环境影响，销量暴跌。进入2019年，猎豹汽车生存环境更加恶劣，月销量跌至百余台。

因销量持续下滑，猎豹汽车经销商生存环境也变得恶劣。猎豹汽车在北京、厦门等城市燃油车经销商多只有一家店。陕西渭南市猎豹4s店电话已无法接通，微博更新也停留在2018年6月份。猎豹汽车在重庆也只有一家A级授权销售4S服务店。值得注意的是，猎豹汽车燃油车和新能源汽车都是独立的经销商渠道，新能源汽车在多地也只有一家经销商。

按如今的发展情况，猎豹汽车大概率无法实现“2020年销量40万辆，新能源汽车10万辆”的目标。

而且有意思的是，猎豹汽车制定的目标一直在调整，四年出现了多种说法。猎豹汽车董事长李建新2016年对媒体透露，到2020年猎豹年产销量为50万辆，其中新能源汽车10万；但在2017年李建新又说，猎豹汽车制定了“R50计划”，2022年实现50万辆产销目标；而猎豹汽车副总裁兼销售总部总部长胡边疆又在今年1月说道，猎豹汽车2020年产销目标变为40万辆，其中新能源汽车产销突破10万辆。

猎豹汽车董事长李建新

看得出来，猎豹汽车对新能源汽车市场野心勃勃。李建新曾表示，猎豹汽车在2002年就开启了新能源汽车研发，积蓄了很多经验和实力。但现实是，猎豹汽车虽已有几款新能源车型在售，但并没有拿得出手的爆款产品和技术。处在同一起跑线的比亚迪汽车，新能源汽车年销量都突破20万辆。

猎豹汽车新能源汽车规划时间较晚，没有跟上整个市场主流车企的发展脚步。按照计划，猎豹汽车全新纯电动平台要在2020年前才完成开发，2021年才投产使用。猎豹汽车全新纯电动车型每年推出1-2款。

而竞争对手，如吉利、长城等第一梯队车企，在新能源汽车板块，已成立独立品牌或有代表性的电动车产品，如吉利的几何品牌，长城的欧拉品牌，比亚迪有元等爆款。

结语：燃油车市场的失败，新能源汽车市场布局更是落后对手数步，现在的猎豹汽车面临的是在这场汽车变革中，如何才能活得下去的问题。