车主的愤怒,能否烧出小鹏的未来?

来源:《财经》杂志 2019-07-19 21:56:41

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文/《财经》记者 王斌斌 王静仪 编辑/施智梁

7月18日,小鹏汽车针对小鹏G3 2019款车主给出了新的补偿方案:已下定未提车的2019款车主可加钱置换新款,向已提车用户提供两种方案,可选其一:赔偿价值1万元的商城积分,或三年后六折换购新车。

风波起于7月10日,小鹏汽车在前期没有任何沟通的情况下,发布小鹏G3 2020款,新款续航提升40%、涨价却数千元,这让很多老车主十分不满。

一部分用户很早就预定,但新近才提车,没能“早买早享受”;另一方面,小鹏汽车的销售在6月份极力推销NEDC续航365公里的旧款产品,但不告知7月将上性能大幅提升的新款,6月购车的用户感觉“被坑了”。

2天后,小鹏汽车创始人何小鹏首次提出三年内减价1万元置换方案,但没有被接受,反而带来更大的舆论压力。

对于没提车的用户,“可以加钱置换2020款,算是问题解决了。”一位小鹏汽车的车主对《财经》记者表示。但已提车老车主认为,最新的积分方案仍诚意有限,他们难以接受。

此次小鹏汽车维权风波,最直接的原因是和用户沟通不畅,甚至被用户认为侵犯知情权和欺诈,是这家2014年成立于广州的智能电动汽车创业公司在竞争激烈的新能源市场中,焦虑和急躁的外化。

再深究原因,则是创业公司对于包括消费者在内的整个汽车产业体系的理解不足,也暴露公司管理体系不完善的问题。

目前没有官方数据表明小鹏汽车需要为此支出多少资金,若以6月18日小鹏汽车下线1万辆小鹏G3计算,仅方案一提供的价值1万元补偿,支出将达到1亿元人民币。而回购以及旧款可能的零部件积压可能还要增加财务支出。

小鹏汽车踩了自己埋下的地雷,而同为新造车势力的其他创业公司,或许也需要反思自己身上查漏补缺,同时在智能电动汽车时代正在到来的当下,创新出一套符合产业规律的商业模式,任重道远。

车主维权为哪般?

7月3日提车,新车放在库里还没开过;7月10日,小鹏汽车就毫无预警地发布续航更长、价格提升不大的新品G3 2020款。一周内新车变老款,来自广州的G3 2019款车主鲍先生感觉很糟心。

官网显示,G3 2020款补贴后全国统一售价为14.38-19.68万元,比7个月前上市的2019款涨了数千元。但相较于老款,不仅续航里程最多提升了40%,还增加了L2.5级自动驾驶辅助能力,续航520公里的低配新款价格甚至低于续航365公里的老款中配。

如果老用户只是不满新款性价比更高,不免被认为是简单的情绪宣泄。但小鹏由于交付太迟、销售未告知新款发布消息反而积极促销老款,则使得老用户的愤怒更事出有因。

今年30岁的鲍先生6月15号下定,7月3日提车,“销售说6月25号之后补贴退坡车子涨价,要赶在那之前下定,还发短信发朋友圈说这是最后机会,我就被骗了买车。”鲍先生卖掉了家中原本的第二辆车大众POLO,全款17万购买小鹏G3 2019款。

更早下定的车主也不觉得实现了“早买早享受”。像大多数初创造车企业一样,小鹏汽车推迟了原定的规模交付时间,车主们最早拿到G3的时间是在今年4月。

7月10日新款发布后,小鹏汽车的官方APP和微博等平台一片怨言,“老车主不如狗”。多地车主前往广州总部以及城市服务中心等维权抗议,他们拉出“小鹏汽车欺诈销售,侵犯消费者合法权益”的横幅,要求退车或者置换。

上海正策律师事务所合伙人徐亦律师向《财经》记者介绍,小鹏汽车涉嫌欺诈不成立,欺诈主要涉及商品本身,没有告知车主新款上市时间不算欺诈,消费者权益保护法也没有体现知情权的范围扩大到了更新换代时间表。“市场的应对策略不足,不是说法律上要承担什么责任。”

舆论不断发酵,小鹏汽车CEO何小鹏7月12日在微博向老车主们公开致歉,并给出老车主三年内购新车减价1万元的补偿措施。

“(减价10000元)把大家激怒了,骗了我们一次之后还要赚我们钱?”之前还没有参与线下维权的鲍先生第二天就驱车前往小鹏总部,加入维权队伍。

“先是在停车场暴晒没人理,然后被安排到一个新装修的办公室,还有气味,”鲍先生向《财经》记者说,“动不动有人说领导来了,来一个人就从头开始谈,谈了三轮还要谈。”谈到下午两点多,像等不来小鹏汽车承诺的午饭一样,鲍先生们也没有等到解决方案。

7月18日,小鹏汽车拿出了新的补救措施,向已下定未提车的用户开放转为G3 2020款,为已提车用户补贴价值1万元的小鹏商城积分,或者允许3年后6折换购新车型。

鲍先生不接受新的方案,他认为商城的汽车保养和其他商品定价远超实际价值,“现在的诉求就是要退车,对小鹏的信任已经没了。”

内外部沟通都出了问题

旗下只有一款量产车型,而且续航里程不占优势,难怪小鹏这次引发众怒也要发布新车型。

在10万-20万价格区间的竞争中,小鹏G3 2019款车型365公里的续航已经在竞争中处于劣势,同为造车新势力的威马一年前就发布了续航460公里的同价位车型。

因此,新款小鹏G3续航增加到520公里,但价格上涨数千元,对新用户来说很有吸引力。据《未来汽车日报》报道,一名小鹏销售表示,新款G3发布一周就收到几百台订单。

新款是更好,但老车主愤怒了,主要因为“被销售骗了”。广州车主鲍先生说,以6月25日补贴退坡之后即将涨价为名,销售反复宣传6月是购车的最佳时机,却绝口不提7月即将发布续航里程更长的新款。

在很多小鹏汽车销售的朋友圈,都流传着一张图片,上面写着“6月25日,新能源补贴过渡期结束,价格上涨”,车主们也收到与图片宣传文字相同的短信。

但6月26日,小鹏汽车官方发了“别慌,不涨”的海报,表示购买现款(2019款)G3价格不受退补影响。小鹏汽车相关人士也对《财经》记者表示,销售所发图片并非官方发布,他们并不知情。

或许销售并不是故意隐瞒新车时间表,另据记者了解,销售端甚至很可能并不知晓7月10日将有长续航版本推出,无法为消费者给出准确建议。

缺乏对汽车营销的充分理解和尊重,小鹏汽车“惊喜式”发新车带来的是老车主的惊吓和愤怒。

一家合资车企的中层人士对《财经》记者表示,现在很多新势力造车公司喜欢从科技公司和快消行业找营销高管,但“汽车行业和快消行业的传播规律还是有挺大不同的。

在他看来,作为汽车行业的新人,电动汽车创业公司应该学会与用户沟通,少一些“惊喜”,多一份直白和坦诚,做好用户的预期管理,给予用户更多选择的权力。

罗兰贝格执行总监吴钊则对《财经》记者表示,智能电动汽车迭代“快”,最好体现“增值性功能”的变化上,比如自动驾驶应用、智能座舱体验;但以续航或动力为典型的“基础性保障功能”上,应该更为慎重。

除了前端销售,后端服务也不让老车主满意。“他们公司没什么管理的,服务不行”,广州车主鲍先生抱怨道,“报桩之后打了四个电话都没人回应,到现在也没装。安装加充我们都不知道这个业务,是小区物业提醒之后,自己打客服电话问出来的。销售和交付是两套人马,销售也不告诉我们交付的细节。”

一位小鹏汽车的投资人曾告诉《财经》记者,之所以投资小鹏,一个重要原因是看重何小鹏管理过几千人公司的经历。但本次事件反映出小鹏的销售、战略、传播等各部门未形成有效沟通和协调,目前的管理不能说没有问题。

目前,在小鹏汽车的高管团队中,何小鹏负责整体战略的把控,顾宏地主要负责战略、融资等,夏珩与何涛负责汽车研发制造和供应链,但缺少一个真正懂得车企运营管理和汽车营销的专业人士。

此外,小鹏汽车强调智能电动汽车概念,更要有互联网的服务和运营思维。一位小鹏汽车的投资者对《财经》记者强调,“一定要留住老客户的口碑。”

产品升级节奏的把控,需要传统车企的运营逻辑;对老用户感受的照顾,是互联网公司必备的运营思维。遗憾的是,小鹏在这两个“运营”上,都缺少系统化、体系化的思维和执行力。

小鹏需要亡羊补牢,其他新造车势力同样也可以查漏补缺。前述投资公司人士直言,创业公司和创始人,都需要在用户需求的摔打中不断迭代。

(本文为《财经》与腾讯新闻独家合作内容,谢绝转载。)

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