紧锣密鼓的中报季即将临近尾声，过去几周内各家上市房企密集贴出的期中成绩单都在形式与内容上尽可能地光鲜亮丽。尽管营收、销售额、同比增减等一些硬指标无法避免，不过在经营情况分析一栏，大部分财报还是只保留数据增长的指标，对于那些出现下滑的，多选择略去不表。

不管是业绩飘红还是不尽人意，众房企都不能免俗在年中冲业绩的时段冲刺一把，而这个冲刺的后遗症也显现在了稍早时公布的7月份经营简报，销售数据环比齐跌。

期中考试结束后的那个月，往往也是养精蓄锐的一个月，类比到房地产，半年报之后也是传统的销售淡季。而对比上半年的行业状况，今年7月的尴尬不再是一个销售淡季就可解释的现象。调控密集、金融监管趋严、需求动力不足加重了这一尴尬。而在后两个季度，这个整体态势或将出现分化。

当前：冲业绩后销售齐跌

在截止日期为6月30日的半年报之前，各家房企已经提前发布了7月份的销售数据。根据克而瑞公布的《2019年1-7月中国房地产企业销售TOP100排行榜》，位列前十的分别为碧桂园、恒大、万科、保利、中海、融创、绿地、新城、华润和龙湖。

而观察这十家房企的权益销售额，环比均出现下滑。跌幅高者如华润、绿地分别在58.08%、50.26%，最低的龙湖也跌去3.18%，剩余房企多数跌幅都在20%上下。

这个7月，销售规模环比下滑已成房企主流趋势。克而瑞数据显示，榜中百强7月销售规模相较6月平均约有近29%的跌幅。

这一差距的拉大是因为6、7月份刚好处在年中冲业绩时段的前后吗？不全是。

事实上，经历了年初短暂的小阳春之后，上半年房地产市场行情自5月份就开始转冷。转冷最直接的表现就是去化速度降低。亿翰智库数据显示，今年上半年行业综合去化率约为60-65%，虽然6月份去化率略有回升，但此后又开始回落。

而对比去年同期，在中指研究院监测的14个重点城市中，新开盘项目当天的去化率平均就有89%，4、5、6月的平均去化率超过9成。

由此来看，今年7月的销售下跌不止于淡季因素，而是传导自上半年就已呈现的下行。

昨日：三大原因促市场降温

7月30日，中央政治局会议重申“房住不炒”，并提出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。这只是上个月数十次房地产调控的一个句点。

据中原地产研究中心统计，仅7月单月，全国房地产调控政策次数就高达56次。观察今年以来的政策环境，调控密集、收紧也一直是重要导向。虽然部分地区间或有松动迹象，但“房住不炒”依然是核心。

政策压力下，整个行业步调都有所放缓，克而瑞数据显示今年1-7月，百强房企累计业绩同比增速在4%左右，较2018年有所回落。而中间伴随的房地产信托、境外发债等金融措施的出台则让房企投资更加谨慎。

5月中旬，银保监会23号文叫停信托为变相不符条件的房地产项目融资输血；7月初，银保监会约谈部分近期地产业务增量大的信托公司；7月中旬，发改委发布房企外债申请备案登记通知，要求房企发行外债只能用于置换未来一年内到期的中长期境外债务；7月底，央行重申“房住不炒”，严禁消费贷款违规用于购房，加强对银行理财、委托贷款等渠道流入房地产的资金管理。

同策咨询研究中心总监张宏伟表示，资金端收紧对于接下来整个行业走势会产生一定下行影响。“大家对短期内的预期又悲观了，投资拿地又谨慎了，购房者的观望情绪增加，所以销售的速度也放慢了。”

此外，购买力不足也是不容忽略的一大因素。根据国家统计局的数据，2019年1-6月，全国房地产销售面积累计同比增速下降1.8%，这主要是由于上半年全国各线城市在购买力缺位下新房销售乏力。

张宏伟也提到这一因素，他表示整个市场的需求动力不足，销售自然会慢下来，即使没有调控政策，销售也会向下调整。

未来：中小房企抛售、龙头补仓

目前，7月销售数据的尴尬已经影响了部分企业行为。

本月初，广州多个新盘出现大幅降价，番禺、增城等地均有降幅超20%的楼盘。之后恒大也开启了“抢收”行动，有532处楼盘在20日当天集体降价，最高折扣达7.8折，但条件是全款购房；

本月中旬，旭辉集团董事长林峰在业绩会上表示下半年将加大回款、适度放缓买地节奏、坚决不拿地王。之后在诸葛找房数据研究中心发布的当周全国土地成交报告中，土地市场供求规模整体出现下滑，成交总额环比下跌41.59%，同比下跌33.48%；

本月下旬，万科与融创也先后召开了业绩会，万科首席运营官张旭表示未来拿地仍将支出控制在销售回款的30%左右，遵循拿地受控于回款与现金流两大“阀门”的策略。而融创董事会主席孙宏斌则直接表示公司下半年基本没有拿地指标，除非是特别好的地。

通过上述表现可看出，销售、融资将是房企下半年面临的最大压力。而在环境持续收紧、融资难度进一步提高的当下，房企会使出什么样的招数？

在销售方面，多位专家都向财经网提到了“以价换量”这一策略，表示这是短时间内加速去化、回笼资金的最主流、最高效的方式。财经评论员严跃进表示，尽管上半年销售增速有所下滑，但通过最近上海临港政策松动后出现的“抢房”现象可判断，市场需求还是有的，只是监管严厉时会被压抑，此时则可能有部分需求转变为“地下交易”，即以草签的方式完成购房。

房企打折促销，首先是为完成本年度销售业绩，而更深层次的原因则是需在当前融资趋紧的环境下扩充现金流，确保企业运营的安全。财经评论员郭施亮指出，尽管当前LPR报价新机制出现，但未必会对房价产生明显传导影响。同时“房住不炒”背景下，房企在拿地方面会有所放缓，更注重压缩负债率以提升风险防御能力，而加快项目资金回收，就是降低负债率的重要策略。

但房企要保证规模，依然需要土储作后盾，资金压力下，房企将如何压缩拿地成本？

张宏伟认为如果想要拿低价地，现阶段部分房企可能会通过产业方式勾地，避免高价，且能保证利润。而后续对于一些龙头房企来讲，可能还会有一个比较好的拿地补仓的机会。

虽然目前多数房企买地更为谨慎，但在张宏伟看来，土地市场呈现的观望态度更多是因为地价还没调整到位。“就阶段性角度来看，企业很有可能会到三季度末或四季度，等地价降到一定合理阶段的时候，再积极做一些布局。”他提到自7月以来，直到10月之前，大部分房企都会偏谨慎，一方面是因为资金面紧张，另外一方面也是因为地价还没调整到位，当地价回归合理，一些资金实力比较强头部企业就会进行补仓。

而此时，分化也将进一步加剧。

在头部企业前期观望、后期补仓的同时，一些资金压力比较大的中小型房企也会在这期间抛售项目，进而又为龙头大哥提供了大量收并购的机会。张宏伟认为大型房企收并购在后续也将成一股趋势。届时，头部与中小企业的规模差距也将进一步拉大。

接下来就要进入众多行业普遍信奉的“金九银十”，房企更是充满期待。可预见的是大多数楼盘都会推出各种优惠，争取一扫当前尴尬。而这股优惠潮会不会延伸到同行收并购的项目端，就看各家中小企业能不能经受住资金链的考验了。

文/王晗玉 （责编：高雅）