《财经》记者 信娜 | 文 王小 | 编辑

在考虑医疗美容时，许多求美者没能将副作用放在首位。如果一个注射美容项目的描述为，“人体皮肤组织不会产生排斥，安全，无任何副作用”时，爱美者往往会忽略这种医疗行为的潜在风险。

上海市市场监督管理局联合上海卫健委等部门已明确将上述情况视为违法广告，包括“瘦脸针”“水光针”等杜撰的非规范用语也在禁止行列。

上述部门在2019年8月27日专门举办了规范医疗广告的专题培训会。即日起至9月27日，各医疗机构需查找自身问题，自我整改。9月27日至10月15日，执法部门将开始监督检查。

上海市卫健委监督所发布的数据显示，2019年上半年，上海市共有49家医疗机构因医疗广告违法收到行政处罚，其中涉及18家医疗美容机构，占比37%。

此次上海整治医疗美容乱象，向医美平台违法广告开刀，也对平台监管提出了更高的要求。

“瘦脸针”成医美广告禁词

“人体皮肤组织不会产生排斥，安全，无任何副作用”，上海玺美医疗美容门诊部，此前在官网中如此描述“玻尿酸丰苹果肌的优势”。在“吸脂美容”项目中还将“吸脂美容介绍”中描述为“吸脂效果好，无副作用”等内容。

上海市卫健委监督所相关负责人在医疗广告专题培训会上将上述情况明确定性为违法广告。其中，“不会产生排斥，安全、无任何副作用”、“无副作用”为医疗广告禁止含有的内容。

最直观打动求美者的——术前术后对照，也在此次违禁名单中。还有“韩式双眼皮”“欧式芭比眼”“达拉斯鼻”“精雕”“线雕”“美人雕”等皆被列为杜撰的非规范用语。

已经广为人知的“美白针”“童颜针”“瘦脸针”“水光针”等，也是杜撰的非规范用语，因而被要求仅限使用注册的专业名词和商品名，不得宣传品牌。

这份负面清单同样适用于医美互联网平台。不过，9月6日，《财经》记者浏览发现，医美平台新氧App搜索栏中键入“资深”一词，商品列表中弹出至少几十个相关项目内容。排名第一的项目介绍为，“国家认证技术”，专注各类问题鼻型修复，资深院长23年修复经验”。在宣传医师时，“名牌”、“优秀”、“资深”等绝对性和夸大用语也是医美广告中的禁用词。

同日，在另一个医美平台更美App中，《财经》记者浏览发现，点击“除皱瘦脸”类别，按照综合排序，排名前10的项目中，有8个项目介绍开头为“瘦脸针”。其中购买量显示6986的项目介绍为，“国产衡力瘦脸针，正品足量注射，打造立体小V脸”。

下一步如何规范医美互联网平台，将考验监管者的智慧。

医美平台有监管责任

未来，医疗机构在医美平台上发布广告，平台也需尽到监督管理责任。

《财经》记者获得的一份上述培训会内部材料显示，医美平台上发布的医疗广告，应显著标明“广告”并取得《医疗广告审查证明》。同时，不得为非法医疗机构发布医疗服务内容的广告，也不能以医美平台的名义宣传、销售医疗服务或药品及医疗器械等。

医美互联网平台的管理责任也进一步明确。除了审查登记平台机构资质，还需公示其营业信息及新政许可证，并建立内部定期巡查制度。

上海市医学美容质量控制中心负责人孙宝珊认为，虽然网络上竞价排名的现象有所收敛，但微信群、网红等自媒体变相广告明显增多，监管难度增大。

这些内容会化身为“变美日记”隐藏在医美互联网平台内。

一位医美互联网平台业务负责人告诉《财经》记者，平台以内容社区为主，一直在打击“黑产”日记。但用户上传的“日记”很多，是否带有宣传性质有隐蔽性，监管起来需要投入人力和时间。

在上述规范医疗广告的专题培训会中提出，用户发表的日记，不得关联医院、医生和产品，否则视为广告性质。一位上海市市场监管局工作人员曾介绍，如果相关的商家干预了消费者上传的内容，或者在其中植入一些东西，可认定为广告。

9月6日，《财经》记者进入更美App中“鼻部”类别，并点击进入其社区。一篇标题为“耳软骨隆鼻后，还会再长吗”的日记中，图片虽为一名女生的自拍照片，但创作者实为重庆市一家整形美容医院。点击用户名称，便跳转进该医院项目购买页面，包括瘦脸针，玻尿酸，眼部小综合项目等。

新氧App中的 “美丽日记”同样出现了违规内容。在一篇涉及“玻尿酸填充”的“日记”中，特别提到了医生的名字，上传的照片也标识了该医院的全称。在这篇日记最上方，有上述医院该项目的链接，点击后即进入购买界面。

“美丽”或成广告重灾区

夸大其词的宣传成为医美乱象的导火索之一，整治违法医疗美容广告的触角向互联网平台延伸，则意味着“灰色空间”将不断挤压。

2017年5月至2018年4月，原国家卫计委、中央网信办、公安部等7部门在联合打击非法医疗美容专项行动中，检查互联网医疗美容相关信息将近2万条，责令77条信息予以改正，查处案件55件，罚没款30万元。

此前，上海艾歌医疗美容诊所曾在新氧平台发布广告“润百颜玻尿酸隆鼻/下巴/法令纹/苹果肌立体轮廓面部塑形填充”，并在广告内使用自有患者形象做代言，以及术前术后对比照。该医疗机构已被处罚。

按《广告法》相关规定，如果医疗机构2年内违法发布3次医疗广告，可吊销《医疗机构执业许可证》或吊销相关科目。

从全国来看，医美广告也已是违规内容广告的重灾区。上述全国打击非法医疗美容专项行动中查处违法医疗美容广告251件，罚没款270万元。因广告违法受到行政处罚的医疗美容机构，2019年上半年在上海各类违法医疗广告中占比最高。

医美已为越来越多的人接受，但合规才是医美行业生存的关键。