对房企来说，九月、十月历来是重要的营销时点，迈入九月，房企纷纷热火朝天地进行营销活动，意图加速去化。

与此同时，楼市、土地市场却因惨淡的成交量现出一丝秋凉，今年的“金九银十”或难被寄予厚望。

房企“以价换量” 

9月10日，广州市番禹区住房和城乡建设局发布信息显示，广州市凯骏房地产开发有限公司旗下“时代雅苑”项目因无证销售被处3.77万元的罚款。天眼查信息显示，广州市凯骏房地产开发有限公司由时代中国间接持股60%。

此前不久，时代中国发起“全员营销”的行为，曾引起业内广泛关注。据多媒体报道，时代中国要求于2020年1月15日前，各级员工须按职级完成相应销售目标，无法完成相应指标的员工将被裁员。此后，时代中国虽针对该事件回应称仅为全员营销，没有硬指标，不涉裁员，但上述无证销售事件或已难掩其加速去化的迫切心理。

在财经评论员严跃进看来，无证售房与“全员营销”行为与企业面临的销售压力有一定关系，此外，企业希望在“金九银十”完成一定销售业绩，也为重要因素。

“金九银十”历来为传统的销售旺季，迎此关键时间节点，多房企开展促销活动，加大去化力度，试图“以价换量”。

金地北京开展了“30天红盘行动”，推出“百套特价房，万套品质房”；恒大在全国范围内开展了一系列“金九银十”抢收促销活动，根据累计折扣计算，部分房源价格最高或达六折。

对于多房企纷纷选择“以价换量”的行为，合硕机构研究首席分析师郭毅表示，从金融层面上来看，虽然整体货币环境相对宽松，但针对房地产行业，特别是针对开发商的单边收紧，对房企资金有所挤压。基于对未来市场的稳定预期，对于房企来说，在此阶段降低负债，加大回款及现金的持有量是必要的举措。

同时郭毅认为，房企加速去化也不只基于上述考虑，或也因部分企业存在业务布局腾挪的需求，“政策环境变化导致城市表现分化，如棚改减速造成的三、四线城市楼市降温，人口引进政策为强二线城市和一线城市带来人口流入，城市群规划对于区域板块形成的价值和成长性的提升，都是吸引房企作出战略布局调整的主因。因此清理非核心板块库存，然后将回流资金用在更具增长潜力的区域，或为房企加大去化力度的核心诉求。”

难现“金九银十”

与房企扎堆促销的火热局面形成鲜明对比，今年中秋小长假期间，一线城市楼市表现平淡，除深圳微涨外，北京、上海、广州小长假期间新建商品住宅成交面积均大幅下降。

克而瑞统计数据显示，今年中秋小长假期间，北京新建商品住宅成交面积为10619平方米，去年新建商品住宅成交面积为42124平方米，同比下降74.79%；上海新建商品住宅成交面积8608平方米，而去年为33529平方米，同比下降74.32%；广州的数据显示，新建商品住宅成交面积38101平方米，去年为209564平方米，同比下降81.81%；深圳新建商品住宅成交面积21927平方米，去年为21278平方米，同比上涨3.5%。

而郭毅表示，北京楼市在年初的小阳春之后，已开始出现后劲乏力的现象。9月上半月，北京二手住宅成交4827套，全月很可能会跌破1万套的市场“枯荣线”；新房商品住宅成交1428套，全月销量如果在3000套左右，基本能够达到前8个月的销量均值。

中原地产首席分析师张大伟认为，虽然网签数据存在滞后，并不能代表市场当下真实的签约情况，但整体看，9月上半月热点城市成交量环比均有明显下调，楼市告别金九已成定局。

在张大伟看来，热点城市如北京、上海、杭州、南京、温州、福州等，除少数热点刚需项目外，去化率快速下行。严格的限价政策导致房价趋稳甚至下行为成交不佳的原因之一，“虽然当下全国房价上行城市依然占主流，但市场已出现逐渐平稳迹象，调控政策严格的北上深杭宁肥等城市，已现房价下行苗头。由于2017年来大部分热点城市楼市全面限价化，房地产市场已经没有淡旺季之分，市场表现很大程度上需要看限价政策的严格与否。”

同时张大伟表示，未来，信贷政策将影响9、10月的楼市表现，若9月20日的贷款基础利率（LPR）没有降低，市场或会继续降温。

地市入秋、拿地分化

随着楼市一并入秋的，还有土地市场。

克而瑞发布的统计数据显示，8月336城土地成交建筑面积为16959万平方米，环比下降14%，同比降幅已至36%。成交单价方面，8月成交楼板价降至2402元/平方米，环比下降19%。量价齐跌的同时，8月土地成交溢价率不到10%，环比下降2.9个百分点，各能级城市溢价率全线回落，土地流拍率环比再度小幅上涨，重点监测城市流拍现象也明显增多。

近期，土地流拍现象甚至频频出现于南京、武汉等热门城市土拍中。8月29日，南京单日推出11宗土地，其中1宗土地流拍，7宗底价成交。9月3日，武汉计划出让5宗地块，其中2宗流拍。同日，惠州拟出让4宗土地，3宗地块流拍，仅1宗土地成交。

某业内人士表示，目前房企在拿地上普遍较为谨慎，主要是由于房企意图规避现金流断裂风险，“年中旬起就感觉到房子不好卖了，融资并没有放松的迹象，钱回不来就不能买地，现在拿地对拿地利润率、自有资金回报率、IRR、经营性现金流回正时间和融资性现金流回正时间等指标的要求有所提高，一般的房企在拿地方面都偏保守。”

如其所说，克而瑞统计数据显示，1-8月新增货值百强房企中有近3成企业8月未出手拿地。但在房企普遍较为谨慎的大环境下，房企拿地情况也出现了分化。

前7月月均斥资超110亿元拿地的中海8月拿地金额仅1.6亿元，荣盛发展、雅居乐、融创等房企8月拿地金额与前7月平均值相比下跌近六成。但绿城、华润、金茂、万科等房企仍在积极拿地，其中，8月单月华润、万科拿地金额超过150亿元，绿城拿地金额达144亿元，金茂拿地金额较前7月提升6成左右。

严跃进认为，拿地出现分化主要由于制约因素的增加，“首先是资金方面的约束，部分房企如果销售不好导致资金回笼情况不佳，拿地会趋于保守。第二是预期影响，部分房企考虑到市场后续可能降温，会强化拿地的管控。另外，房企针对具体地块的地价判断不一致，也会导致拿地态度的差异。”

同时严跃进表示，土地市场整体降温后，部分地块的拿地成本实际上有所下降，对有些现金流稳定的房企来说，此时反而出现了低成本拿地机会，这也会促使该类房企逆势拿地。

文/丁爽 （责编：高雅）