随着“双十一”购物狂欢节进入倒计时，各大电商平台又“烽烟四起”。 而继在成色不足的“金九银十”中失利的房企，又忙不迭地蹭上了“双十一”的列车，试图在这场“剁手盛宴”中分一杯羹。

事实上，在融资收紧、楼市调控趋紧的大环境下，快去化、速回款刻不容缓，通过降价促销抢收业绩成为房企的无奈之选。然而究竟是“以价换量”还是“缩量保价”，房企打响了 “量”“价”拉锯战。

携手电商掀促销潮

10月28日，恒大宣布携手苏宁备战“双十一”。11月1日至11日，恒大将在苏宁易购每天推出百余套特价房源限时抢购，累计将推出1111套。购房者在缴纳“意向金”后，即可前往线下看房，有机会以“一口价”的形式购得住房。

恒大与苏宁的结合仅是房企“双十一”促销的缩影。日前，电商巨头京东宣布“双十一”期间，将联合超200家开发商投放超过6000套特惠房源，新房全款5折起，优惠额超3亿元。

财经网梳理发现，开发商与电商的引流方式大致分为三种：部分房企选择在电商频道下设的房产专营店售卖部分楼盘，例如首创、京投发展、首开、山水文园等房企均在京东“北京房产专营店”售卖旗下的部分楼盘；一部分房企则以品牌形式开设官方旗舰店，恒大即用此方式在苏宁易购开设“恒大集团官方旗舰店”，中海地产、远大置业等房企也在京东开设品牌旗舰店；此外，还有部分房企以区域公司开设店铺促销区域性产品，例如碧桂园在京东房产频道开设“碧桂园京津冀房产旗舰店”，“融创西南房产旗舰店”也上线京东。

就促销方式而言，财经网发现，开发商与电商也不仅仅局限于打折促销与限时抢购，融创西南发放“购房补贴券”，富力华东推出“一元抢一平方米”，中海地产推出了“呼朋唤友限时砍”……营销花样不一而足。

“房企和互联网电商平台的合作可以说是共赢的，”合硕机构首席分析师郭毅表示，线上电商平台具有庞大的流量，希望能够实现更多元地转化，从而扩大市场覆盖的业务条线以及利润率。就线下而言，开发商也希望能够借助线上平台的规模化和流量优势，帮助自己实现成交转化。

不过郭毅指出，“尽管这种促销方式日后可能会被更多地应用，但其真正实现的销售结果如何，还需要结合电商平台给出的资源以及房企的优惠力度情况再作判断。”她指出，只有二者相辅相成，同时较好地实现客户的引流和承接，才可能实现相互辐射。“如果仅仅是线上优惠信息展示的话，可能并不会有很好的效果。”

加速抢收业绩分化

事实上，与如今如火如荼促销形成鲜明对比的是，此前传出降价传闻的房企一直对其极力否认，而房企“以价换量”的焦虑可以追溯到两个月前。

5月底以来，房地产信托、银行贷款、境内外发债等融资渠道纷纷收紧，房企资金链承压不断加大。严厉的楼市调控下，房企目标完成率堪忧。前8月销售数据显示，20家年度目标完成率超过60%，其中仅有4家完成率超过70%。

而本被寄予厚望的传统售楼黄金期“金九银十”，房地产市场销售却表现平平，清冷收官。据诸葛找房数据研究中心最新监测数据，10月新房市场仍然延续9月的低迷走势。重点40城新房销售面积2014.43万㎡，环比微降3.1%，同比微升6.1%。

在此情况下，现金流成为房企的生命线，房企不得不采取措施冲击全年销售目标。从8月开始，恒大抢先推出“全国532楼盘，闪购7.8折”活动，叠加全员特惠促销；9月，时代中国发起“全员营销”；金地北京也开展“30天红盘行动”，推出了“百套特价房，万套品质房”促销活动。

目前来看，恒大“以价换量”效果明显，前两月连续两次刷新房企单月销售历史纪录。前10月，恒大合约销售金额达到5434.9亿元，完成全年销售目标的90.58%。其中10月单月销售额为903亿元，同比增长70.2%，较上月增长8.7%，创历史新高。与之相比，促销力度较弱的万科销售额为434亿元，不及恒大的一半。

业绩波动最直接的表现是行业排名的改变。易居研究院数据显示，排名往往在二三名之间交替的恒大与万科，6月曾由于恒大销售额出现下滑而与万科拉开差距，而如今由于恒大推出的降价促销，销售额已然坐稳房企第二宝座。

基于此，房企间的业绩表现出现分化，一部分以恒大、碧桂园为代表的房企通过降价促销，成效显著。相比之下没有什么太大动作的房企，10月整体的业绩表现相对一般，近半企业销售减速明显，如万科10月同比降低约19.8%，环比下降约12%。

以价换量或将持续

高增长背后是销售均价的下降，是房企为加快销售回款而作出的让利。

事实上，面对销售与融资的双重压力， “以价换量”加速销售回款已成为地产行业的共识。数据显示，10月龙头房企销售金额同比增长31.7%，明显超前9月同比增速，销售均价却同比减少2.5%。

就恒大而言，其10月份合约销售均价年内首次跌破每平方米1万元，降至9336元/平方米，比9月减少718元，创下年内单月售价新低。

反观消费者市场，降价带来的“副作用”是其引发了已购业主对优惠促销的不满，近日桂林、中山、肇庆、张家口等地均出现业主由于跳崖式降价而维权的案例。而等到收房时，是否会因“降价”而出现“减配”也是消费者担心的问题。

不仅如此，房企的降价也引发了相关部门的关注。近日，安徽省马鞍山市住房和城乡建设局一纸批文明确提及，新备案项目商品住房销售价格不得低于备案价格10%。

“马鞍山此举说明，加强促销成为常态下，政府随之会推出管控降价的政策以调解市场。” 财经评论员严跃进表示，不过严跃进预测，房企的降价促销还将继续，并大概率持续到明年。“目前地产市场表现平淡，基于明年市场的不确定性，房企会更加谨慎，延长营销周期，因此一季度开发商加快降价促销的可能性较大。”

在外部环境变化、政策收紧、融资紧缩的背景下，房企如何在“价”与“量”之间做好取舍，是值得思考的生存哲学。

文/白志敏（责编：高雅）