贴身肉搏备战“双11” 房企打响“量”“价”拉锯战

来源:财经网 2019-11-09 16:29:03

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随着“双十一”购物狂欢节进入倒计时,各大电商平台又“烽烟四起”。 而继在成色不足的“金九银十”中失利的房企,又忙不迭地蹭上了“双十一”的列车,试图在这场“剁手盛宴”中分一杯羹。

事实上,在融资收紧、楼市调控趋紧的大环境下,快去化、速回款刻不容缓,通过降价促销抢收业绩成为房企的无奈之选。然而究竟是“以价换量”还是“缩量保价”,房企打响了 “量”“价”拉锯战。

携手电商掀促销潮

10月28日,恒大宣布携手苏宁备战“双十一”。11月1日至11日,恒大将在苏宁易购每天推出百余套特价房源限时抢购,累计将推出1111套。购房者在缴纳“意向金”后,即可前往线下看房,有机会以“一口价”的形式购得住房。

恒大与苏宁的结合仅是房企“双十一”促销的缩影。日前,电商巨头京东宣布“双十一”期间,将联合超200家开发商投放超过6000套特惠房源,新房全款5折起,优惠额超3亿元。

财经网梳理发现,开发商与电商的引流方式大致分为三种:部分房企选择在电商频道下设的房产专营店售卖部分楼盘,例如首创、京投发展、首开、山水文园等房企均在京东“北京房产专营店”售卖旗下的部分楼盘;一部分房企则以品牌形式开设官方旗舰店,恒大即用此方式在苏宁易购开设“恒大集团官方旗舰店”,中海地产、远大置业等房企也在京东开设品牌旗舰店;此外,还有部分房企以区域公司开设店铺促销区域性产品,例如碧桂园在京东房产频道开设“碧桂园京津冀房产旗舰店”,“融创西南房产旗舰店”也上线京东。

就促销方式而言,财经网发现,开发商与电商也不仅仅局限于打折促销与限时抢购,融创西南发放“购房补贴券”,富力华东推出“一元抢一平方米”,中海地产推出了“呼朋唤友限时砍”……营销花样不一而足。

“房企和互联网电商平台的合作可以说是共赢的,”合硕机构首席分析师郭毅表示,线上电商平台具有庞大的流量,希望能够实现更多元地转化,从而扩大市场覆盖的业务条线以及利润率。就线下而言,开发商也希望能够借助线上平台的规模化和流量优势,帮助自己实现成交转化。

不过郭毅指出,“尽管这种促销方式日后可能会被更多地应用,但其真正实现的销售结果如何,还需要结合电商平台给出的资源以及房企的优惠力度情况再作判断。”她指出,只有二者相辅相成,同时较好地实现客户的引流和承接,才可能实现相互辐射。“如果仅仅是线上优惠信息展示的话,可能并不会有很好的效果。”

加速抢收业绩分化

事实上,与如今如火如荼促销形成鲜明对比的是,此前传出降价传闻的房企一直对其极力否认,而房企“以价换量”的焦虑可以追溯到两个月前。

5月底以来,房地产信托、银行贷款、境内外发债等融资渠道纷纷收紧,房企资金链承压不断加大。严厉的楼市调控下,房企目标完成率堪忧。前8月销售数据显示,20家年度目标完成率超过60%,其中仅有4家完成率超过70%。

而本被寄予厚望的传统售楼黄金期“金九银十”,房地产市场销售却表现平平,清冷收官。据诸葛找房数据研究中心最新监测数据,10月新房市场仍然延续9月的低迷走势。重点40城新房销售面积2014.43万㎡,环比微降3.1%,同比微升6.1%。

在此情况下,现金流成为房企的生命线,房企不得不采取措施冲击全年销售目标。从8月开始,恒大抢先推出“全国532楼盘,闪购7.8折”活动,叠加全员特惠促销;9月,时代中国发起“全员营销”;金地北京也开展“30天红盘行动”,推出了“百套特价房,万套品质房”促销活动。

目前来看,恒大“以价换量”效果明显,前两月连续两次刷新房企单月销售历史纪录。前10月,恒大合约销售金额达到5434.9亿元,完成全年销售目标的90.58%。其中10月单月销售额为903亿元,同比增长70.2%,较上月增长8.7%,创历史新高。与之相比,促销力度较弱的万科销售额为434亿元,不及恒大的一半。

业绩波动最直接的表现是行业排名的改变。易居研究院数据显示,排名往往在二三名之间交替的恒大与万科,6月曾由于恒大销售额出现下滑而与万科拉开差距,而如今由于恒大推出的降价促销,销售额已然坐稳房企第二宝座。

基于此,房企间的业绩表现出现分化,一部分以恒大、碧桂园为代表的房企通过降价促销,成效显著。相比之下没有什么太大动作的房企,10月整体的业绩表现相对一般,近半企业销售减速明显,如万科10月同比降低约19.8%,环比下降约12%。

以价换量或将持续

高增长背后是销售均价的下降,是房企为加快销售回款而作出的让利。

事实上,面对销售与融资的双重压力, “以价换量”加速销售回款已成为地产行业的共识。数据显示,10月龙头房企销售金额同比增长31.7%,明显超前9月同比增速,销售均价却同比减少2.5%。

就恒大而言,其10月份合约销售均价年内首次跌破每平方米1万元,降至9336元/平方米,比9月减少718元,创下年内单月售价新低。

反观消费者市场,降价带来的“副作用”是其引发了已购业主对优惠促销的不满,近日桂林、中山、肇庆、张家口等地均出现业主由于跳崖式降价而维权的案例。而等到收房时,是否会因“降价”而出现“减配”也是消费者担心的问题。

不仅如此,房企的降价也引发了相关部门的关注。近日,安徽省马鞍山市住房和城乡建设局一纸批文明确提及,新备案项目商品住房销售价格不得低于备案价格10%。

“马鞍山此举说明,加强促销成为常态下,政府随之会推出管控降价的政策以调解市场。” 财经评论员严跃进表示,不过严跃进预测,房企的降价促销还将继续,并大概率持续到明年。“目前地产市场表现平淡,基于明年市场的不确定性,房企会更加谨慎,延长营销周期,因此一季度开发商加快降价促销的可能性较大。”

在外部环境变化、政策收紧、融资紧缩的背景下,房企如何在“价”与“量”之间做好取舍,是值得思考的生存哲学。

文/白志敏(责编:高雅)

白志敏/文
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