宝沃汽车新零售模式 面临平衡销量和品牌力危机?

来源:极速侠 2019-12-02 21:34:27

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自2018年车市销量增长戛然而止,到目前,车市已连续15个月负增长。车市现已从增量市场向存量市场转变,残酷的淘汰赛导致数家车企已被三振出局。中国汽车工程学会名誉理事长付于武此前曾对媒体表示,车市还没到谷底,希望车企能早做准备。

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当生存都成问题时,三流车企缺席各类车展活动成为常态。今年2019广州车展,众泰、力帆、华泰、华晨中华、宝沃等大批车企缺席。有媒体指出他们的共同点,销量急剧下滑,面临生存危机。

其中,宝沃汽车去年底已被神州优车收购。对于宝沃汽车为何缺席广州车展,神州优车品牌公关部相关负责人未予置评。而今年9月,宝沃还出席了2019成都车展。

事实上,宝沃前后发展和定位变化较大。在北汽福田旗下时,宝沃汽车是拥有百年历史的德系高端品牌,售价定位比肩部分合资中高端车型。那时期,宝沃营销宣传层面与其品牌定位较为一致。只是三年花费超40亿元打造,福田仍没有扶起宝沃。

自去年被神州优车接盘后,宝沃虽然依旧宣传“百年宝沃”,但在营销宣传上变得极其接地气。宝沃除了开创“千城万店”新销售模式,50平米就可开店。近日还沉迷邀请网红明星直播卖车。从宝沃汽车公布的数据来看,直播带货效果显著,邀请雷佳音直播卖出了1623台新车,赚了2.2亿。今年上半年销量超3万台,呈上扬态势。

宝沃汽车的转变,都是为了提振销量业绩。至于是好是坏,我们无法评断。

直播卖车,是否值得看好?

今年,“网红直播+电商模式”迅速席卷互联网,同时也入侵汽车行业。宝沃积极拥抱变化,今年8月开通了“宝沃工厂直播间”,邀请淘宝网红人气主播探秘宝沃工厂。10月,宝沃汽车邀请明星雷佳音和网红手工耿参与直播,卖出1623台新车,收益达2.2.亿。这场直播,在车圈内引起轰动,也让宝沃汽车出了一次圈。

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两小时卖出1623台车是什么概念呢。北京一家经营状况良好的某合资4S店,月销量大概在100台左右。也就是说,宝沃两小时卖出的新车相当于部分经销商一年以上的销量。

宝沃汽车应是尝到了直播带货的甜头,开创了花样众多的直播卖车模式。除了不定期邀请网红到“宝沃工厂直播间”,宝沃还与瑞幸咖啡、拼多多等跨界合作直播带货。可以说,宝沃在直播卖车方面,走在了众多车企的前列。

宝沃汽车双十一期间与拼多多合作,5分47秒就售出500台,订单金额突破7500万,并登顶拼多多汽车销售量+金额双榜首。

对于宝沃汽车取得的成绩,我们不予置评。不过对于“网红直播带货”这种新零售模式,是否适合汽车这类传统行业,值得探讨。

财经网采访了数位厂家工作人员,询问他们对于“网红直播卖车”的看法,得到了不同的回答。

吉利算是主动拥抱“直播卖车”的一派。该品牌某负责人表示,这是“顺应5G时代和传播趋势,视频和直播会成为与消费者沟通以及表达的主要形式”。他表示,吉利日前宣布将全面启动“1760计划”,面向社会招募1760位视频内容共创者,目的打造汽车行业首个视频化用户生态体系。相对于单纯的直播,吉利1760计划更为全面。

 

当财经网问及直播卖车是否会损害经销商的利益,吉利负责人表示“我们是和经销商联动的,目前还是经销商在交车”。对于车企直播卖车“度”的把握,是否应该大肆宣传取得的成绩,该负责人说道,“对于新的传播方式,大家也都探索多一些。”

但某中国品牌负责人则不看好。他认为网红直播卖车更多的是一种噱头,“网红要能卖出去车,还要销售顾问干吗?”

更多的车企对“网红直播卖车”处于观望状态。神龙汽车相关负责人表示,随着网络、直播等各类APP的冲击,传统媒介生存环境受到了极大的冲击。他指出,不少消费者购车现在会选择上抖音等APP看直播,“企业的营销手段其实也是根据消费者在不断调整的”。他透露,神龙汽车目前在抖音等平台有企业号,主要以传播企业形象为主,还没尝试过直播卖车。

该神龙负责人认为,任何销售都必须有底线,为了眼前销量而损失品牌形象的做法,不利于企业持续发展。

广汽新能源相关负责人表示,广汽新能源没做过直播卖车这类活动。他认为,车企邀请网红直播卖车应是有两方面考量,一方面是利用明星网红流量吸引关注度;另一方面也是为了提振销量。

财经网还采访了上汽大众经销商李总。他表示,不看好网红直播卖车,因为汽车不是快消品。他认为,宝沃在卖给神州优车后,没办法走传统经销商的路线,直播卖车是一条出路。

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资深汽车分析师任万付表示,车企利用明星自带流量的特性,借助直播平台,可达到促进销量、丰富营销手段的效果。“直播卖车这种方式并非汽车行业首创,是从其他行业借鉴过来的,且取得了比较好的效果,相信会得到越来越多厂家的应用。”

任万付认为,线上线下是一种共生关系。线上引流、线下销售是常规套路。直播卖车虽然达成线上成交,但仍需线下交车、维修保养等。目前大家公认的是,卖车利润薄,金融、售后利润更丰厚。“所以无论以何种方式,能够实现引流至线下才是最终目的。”

至于网红直播是否会对品牌形象造成不良影响 ,任万付认为“只要操作得当,我觉得不会对品牌产生不利影响”。但现在直播翻车的案例很多,他认为这种直播卖车的方式不能作为常规营销方式来应用。

千城万店销售模式进展

神州优车收购宝沃汽车后,立马在销售渠道建设方面进行了改革,提出了“千城万店”新零售模式。因为这场变革,还引发了一场与原宝沃传统经销商之间的矛盾。

今年1月,宝沃汽车&神州优车以“新零售新纪元”为主题,举办了汽车新零售战略发布会。这是神州优车收购宝沃后,双方首次联合亮相。彼时,宝沃高层刚经历大换血,杨嵩、熊毅、霍静等全部被调离。

新零售

神州优车接盘后,对宝沃重新进行了定位。不再强调其是可比肩奥迪、宝马、奔驰的“德系四强”。神州优车董事长兼CEO陆正耀在发布会上对媒体表示“忘掉宝沃,忘掉德国,宝沃的未来将重新定位,一个年轻有趣贴近用户的最具性价比的汽车品牌即将到来。”

品牌重新定位的同时,神州优车对宝沃销售渠道模式也进行了变革,产销分离、“千城万店”、租车店试驾三种模式被提出。其中,“千城万店”、租车店深度试驾两种模式,算是颠覆了传统汽车行业以往的销售模式。

传统车企对经销商的加盟,有较为严格的选择方式,开店费用至少百万甚至高达千万。而宝沃“千城万店”的招商思路,神州宝沃经销商店面只要50平米就可获得授权。

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对于此种经营模式,原福田旗下宝沃经销商极力反对,认为损害了他们的利益。财经网采访了一位原宝沃经销商,此前其曾与其他经销商前往北汽福田总部投诉。他仅向财经网透露,“我已经退网”。一位曾是宝沃某区域经理黎总表示,“我已经离开宝沃汽车,没什么意见。”可见,神州优车收购宝沃近一年,内芯已经物是人非。

为了了解宝沃汽车“租车店深度试驾宝沃”这种新零售模式,财经网走访了神州租车门店。

神州租车在石景山区一商场露天停车场停着多个品牌的车型,包括宝沃汽车。神州租车APP显示消费者可申请“免费试驾:领券后免费租1天”,可在周一至周四用车(节假日除外)。但门店工作人员告诉财经网,“免费试驾需要交付70元租金,除节假日周末也可租车”。深度试驾更像是“3天无理由退货”服务。经过工作人员的解释,财经网了解到,消费者想申请深度试驾宝沃汽车,是在先购车的前提下。如果3天内想退车,要交付三天试驾押金。

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至于“千城万店”计划,北京地区似乎进展缓慢。10月28日,宝沃汽车官方公众号发文,五十城百家“城市展厅”开业。这是宝沃全国首批城市展厅,包括上海、杭州、南京等城市。城市展厅多建在核心商圈,走“小而精”路线,类似特斯拉的体验店模式。不过,宝沃城市展厅多设在准一线以下城市,北上广深中仅有上海。

与此同时,财经网采访了神州优车品牌公关部相关负责人,截至发稿前,未得到回复。

拉低神州优车财报预期

在销量方面。据乘联会数据显示,宝沃前5月累计销量为2.53万台,同比增长104.2%,环比增长615%。宝沃2018年全年销量仅3万辆出头。

宝沃的销量表现,容易让人联想到被宝能集团收购的观致汽车。观致在2018年上半年销量也曾出现暴涨。当时业内人士认为,观致销量暴增应是与宝能集团内部消化有关。据媒体报道,神州优车采购宝沃主要车型做租赁,助力宝沃汽车销量上涨。

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收购宝沃后,神州优车财报不达预期。神州优车2019半年报显示,公司上半年营业收入为19.2亿元,同比下降48.9%;净亏损6.53亿元,同比下滑550.28%,反观去年同期实现盈利。

神州优车表示,亏损是因为北京宝沃推出的汽车新零售模式正处于市场培育初期,神州优车在宝沃销售渠道建设、品牌建设等方面,资金投入较大。另外,神州优车旗下业务专车及车闪贷减少。

神州优车对宝沃汽车的用心,无疑让人想到了宝沃上任东家福田汽车。福田汽车为了重塑宝沃汽车,投入大量人力、物力、财力。无奈,宝沃高开低走,在2017年达到年销量4万台巅峰后,后续增长乏力。福田收购宝沃三年,亏损41亿元。

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不过,神州优车收购宝沃,是其战略转型的重要一步,扩展新的业务,谋求新的经济增长点。

任万付表示,出行领域由轻资产逐渐向重资产转变,神州优车通过收购宝沃,解决了车辆来源的问题,降低了采购成本。而宝沃可以获得神州优车的资金支持,形成产销研的良性循环。他认为从这个角度看,这是一个双赢的局面。“神州优车因投资宝沃造成亏损6亿,这是战略投资,现在的亏损只是暂时的。”

从汽车产业各细分行业的发展来看,任万付认为,相近或相互关联的细分行业整合与融合会越来越多。甚至是跨领域合作,如部分车企与华为合作自动驾驶。

结语:当前来看,汽车行业与出行领域或科技公司的合作与融合趋于常态。神州优车收购宝沃,是向自身产业链向上发展,算是首批吃螃蟹的人。神州优车现对宝沃汽车管理、经营、渠道等方面的改革,还处于探索磨合阶段。至于神州优车和宝沃汽车能否实现双赢,还需拭目以待。

 

 

向秀芳/文
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