“宅经济”催生到家新需求,生鲜电商迎黄金期

来源:腾讯科技 2020-02-10 09:33:54

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"宅经济”催生到家新需求,生鲜电商迎黄金期看好 ——展望疫情下商贸零售行业的发展

作者:申万宏源首席零售分析师 赵令伊

本期投资提示:

“非典”疫情对市场形成短期冲击,2003Q2 社零增速呈“V 型”走势。非典疫情集中于 2003Q2 发展较快,商业贸易板块跌幅居前。疫情对社零消费短期拖累较为明显,2003 年 5 月社零增速同比仅4.3%,环比回落 3.4pct,疫情平息后消费迅速反弹并在 2004 年 创新高;必选消费类日用品、粮油、食品饮料等在疫情期间稳健增长,CPI 受疫情影响较 小。而可选消费纺织服装、金银珠宝类回落幅度较大,但疫情过后均恢复至疫情前甚至更高的水平。

新型业态景气上升,疫情推动电商发展。非典疫情重灾区北京市商场客流量显著下降,百 货业景气明显回落。相较而言,消费者去社区超市和便利店频次增加,根据北京市商委的 统计,北京 10 家重点连锁便利企业 2003 上半年新开店铺 260 家,实现销售额 9.1 亿元, 同比增长 63%。电子商务拥有不受时间空间限制、无需人员接触往来的优势,能有效的帮 助企业克服“非典”造成的商务隔离危机,打通新的业务渠道。电商在非典时期被空前强化后被人们普遍接受,网上交易额大幅攀升。

商超保民生抗疫情,到家业务放量。全国多家连锁商超企业众志成城,抗击疫情。永永辉超市、苏宁易购、家家悦、红旗连锁、步步高以及湖北本地商业鄂武商、中百集团等,纷纷做出“不涨价、不缺货、不打烊”承诺,充分发挥供应链优势,加大相关物资的采购和调配力度,备货量均为日常供应 2-5 倍。新型冠状病毒感染肺炎疫情下,消费者居家隔离防控病毒,更倾向于选择“送货到家”服务,带来商超线上销售激增。2020 年除夕至正月初三期间,京东到家全平台销售额同比去年春节增长 540%,超市商品销售额同比去年春节增长 600%。其中,粮油副食、日配冷藏、水果蔬菜和肉类成为销售额最高的品类。

生鲜电商逆势而上寻求突围,强供应链管理能力公司有望胜出。生鲜业务具有刚需、高频、广覆盖的特点。生鲜市场规模近 5 万亿,此前电商渗透率不足 5%。疫情当下居民网购意愿加强,生鲜行业渠道变革加速。生鲜电商春节期间订大幅增长,每日优鲜除夕至正月初四,平台实收交易额较去年同期增长 321%,预计春节七天总销量将突破 4000 万件。新兴渠道快速发展,线上需求激增带来销量的同时也考验企业的应急能力。强供应链管理能力的公司能够通过自己的采配系统高效组货,满足居民节日需求和日常储备、减少因缺货、供应不足带来的损失。

投资建议:我们认为疫情对零售行业带来阶段性影响,可选消费回落明显,必选消费需求稳定,新兴业态如生鲜电商增速加快。新型冠状病毒感染的肺炎疫情期间,生鲜渠道加速变革,超市行业进一步规范,线上买菜需求大幅增加。我们预期 CPI 将维持温和通胀态势,到家消费需求激增,超市行业韧性十足。相关标的:永辉超市、苏宁易购、家家悦,红旗连锁、中百集团;海外:阿里巴巴、京东、拼多多。

风险提示:疫情持续时间加长、影响范围加大、消费需求不达预期等。

投资案件

结论和投资建议

我们认为疫情对零售行业带来阶段性影响,可选消费回落明显,必选消费需求稳定,新兴业态如生鲜电商增速加快。新型冠状病毒感染的肺炎疫情期间,生鲜渠道加速变革,超市行业进一步规范,线上买菜需求大幅增加。我们预期 CPI 将维持温和通胀态势,到家消费需求激增,超市行业韧性十足。

相关标的:永辉超市、苏宁易购、家家悦,红旗连锁、中百集团。海外:阿里巴巴、京东、拼多多。

原因及逻辑

1.复盘非典疫情期间,必选消费需求稳定,保持稳健增长。连锁超市、便利店等新型业态上升,无接触、不受时空约束的电子商务被人们普遍接受,网上交易额大幅攀升。

2.新型冠状病毒感染肺炎疫情下,消费者居家隔离防控病毒,更倾向于选择“送货到家”服务,带来商超线上销售激增。

3.突发疫情对消费需求的影响考验企业的应急能力,强供应链管理能力的企业能建立现代化的生鲜直接采购体系,从信息流、物流、资金流维度解决中间环节多、物流效率低、门店精细化运营难和履约成本高的生鲜电商痛点。

有别于大众的认识

近期市场可能会对超市板块公司2020年的经营情况产生担忧,我们认为疫情之下,超市不停业、不涨价、保供应,到家服务需求激增,春节期间销量大幅增长。强供应链管理能力的公司应急能力强,一季度业绩有望保持高增长。此次疫情凸显了生鲜电商价值,强化了生鲜龙头企业的长期逻辑与成长趋势,并且还可能促进尾部供给加速出清,改善行业供需格局。

非典疫情集中于 2003 年第二季度,北京和广东确诊人数较多,市场表现短期大幅波动。非典第一例患者发现于 2002 年 12 月 15 日广东省河源市;2003 年 3 月 6 日,北京接报第一例输入性非典病例;截止 2003 年 5 月 18 日,全国累计确诊非典病例 4698 人,其中北京确诊 2434 例,广东确诊 1514 例。2003 年,A 股商贸零售行业上市公司主要以百货零售业态为主,受非典疫情影响较大。SARS 导 致 A 股 大 幅 下 跌 期 间(2003/4/16-2003/4/25),上证综指下跌 8.8%,商业贸易(申万)下跌 7.1%。SARS 导致 A 股下跌后反弹期间(2003/4/25-2003/6/2),上证综指上涨 6%,商业贸易(申万)上涨 1.1%。商贸零售业跌幅居前,非典疫情在 6 月中旬进入尾声、结束后行情受当时行业竞争加剧等其他因素影响持续走低。

1.2 社零增长短期受挫,CPI 受疫情影响较小

非典疫情对社零消费的短期冲击较为明显,5 月社零增速下降到 4.3%。非典疫情在2003 年 5 月发展较快,社会消费品零售增速同步回落,5 月社零增速当月同比仅 4.3%,环比回落 3.4pct,1-5 月累计同比增速 8%。6 月疫情显著缓解,社零增速即迅速回升,呈“V 型”反弹,显示疫病对商品消费的冲击是暂时性的、与疫情同步性强。

2003 年 GDP 第三产业占比 42%,人均可支配收入 8472 元/年,社零消费结构中以吃穿基本生活需求为主。参考限额以上企业商品零售额,与 2019 年做对比,2003 年汽车相关类社零占比偏低,仅占比 25%,而粮油食品、中西药品、烟酒饮料、日用品等必选消费占比 31%,比重最高。此外,可选消费中与百货销售相关度大的化妆品、金银珠宝和纺织服装类占比 16%,地产相关零售额占比 12%,文娱通讯类占比 7%。彼时,以制造业、建筑业为主的第二产业占比 GDP 比重最高,高达 46%,以服务业为主的第三产业占比仅42%。

疫情期间,必选消费增长稳健,可选消费承压。从各类限额以上零售品消费的表现来看,1)食品饮料类增长稳健。中西药品类,日用品类,粮油、食品、饮料、烟酒类等必选消费在疫情期间保持稳健增长,增速维持在 20%左右;2)百货相关品类增速回落明显,化妆品呈现出一定抗周期。非典期间,由于出行不便,担心在商场人群密集的地方被病毒感染,居民减少了购物活动和在外就餐及娱乐次数,导致可选消费品总体需求下降,与百货销售相关的金银珠宝、纺织服装、文化办公等品类在 2003 年第二季度呈现“V 型”走势,其中金银珠宝和纺织服装 5 月当月同比增速跌幅达到-15.8%、-7.6%,但疫情过后均恢复至疫情前甚至更高的水平;3)地产后周期和汽车类消费受疫情影响较小。建筑及装潢材料类,由于非典期间原本装修的居民被迫推迟而得到集中释放,带动此类商品增长,维持在20%以上的增速。同样,汽车消费受当时市场需求拉动销量大幅提升,维持 50%左右的高速增长,受非典疫情影响较小。

CPI 受疫情影响较小,食品 CPI 波动较大主要受 2002 年寒冬所致。2003 年第二季度CPI 维持在 1%以内,食品 CPI 全年呈现 Q1 上升、Q2 回落再上升的走势,主要受季节因素影响 。具 体来 看 ,粮 食/畜 肉/水产品/鲜菜 CPI 在 2003 年 5 月 增 速分别为0.4%/-0.4%/-1.1%/18.3%,其中,受 2002 年寒冬因素,鲜菜 CPI 从 2003 年 3 月达到顶点 50.7%,逐渐回落到 6 月份-2.9%,下半年反弹上升至 12 月 20.5%的增速。

1.3 新型业态景气上升,疫情催生电商发展

北京商场客流量显著下降,百货业景气明显回落。从 2003 年 4 月 20 日直到“五一”期间,北京市商委的监测显示,全市 10 家主要大型商场销售收入降幅达 60%以上,客流量降幅在 70%-80%左右,流动人口较大的王府井、西单地区下降幅度达到 80%-90%。国家信息中心对 26 个城市商场监测表明,受非典影响,统计的 175 个商场营业额平均增长3.57%,同比增幅出现较大回落。其中,北京 10 个商场上半年实现营业额 39.16 亿元,同比下降 20%。北京地区零售上市企业整体经营情况在一季度增长良好,二季度的“非典”重创阶段,销售、毛利和利润出现大幅度下滑,非典疫情结束后三季度呈现反弹恢复稳步上升。其中,位于核心商圈、经营百货的王府井在 2003Q1/Q2/Q3 分别实现 9.7/5.6/7.3亿元营业收入,实现 0.29/-0.21/0.22 亿元净利润。

疫情期间,消费者光顾商超便利店频次更高,并开始尝试网上购物。(1)商超便利店逆势上扬。非典时期,经营日用品的社区超市和便利店凭借“就近方便、物美价廉、服务多样”而受到消费者的喜爱,根据北京市商委的统计,2003 年上半年北京 10 家重点连锁便利企业则新开店铺 260 家,实现销售额 9.1 亿元,同比增长 63%;上海上半年连锁、便利店增长 30%。以连锁超市经营为主的友谊股份、华联超市、华联综超等 2003Q2 共实现46.56 亿元营业收入,同比增长 61%,共实现净利润 0.84 亿元,同比增长 14%,受疫情影响小;(2)非典期间,会员制零售店短期受益。2003 年“五一”期间,武汉三大零售商业上市公司武商、中商和中百整体销售额比去年同期整体下滑 11%,其中购物中心业态额商业零售额下滑幅度超过 50%。而唯一的会员制零售商麦德龙依旧景气,销售额未减反增。

首先,与一般卖场和超市相比,会员制商店更安全,因为持卡会员短期内比较稳定;其次,持卡会员消费能力较高,注意安全防护,购买量大;而且,武汉地区数十所高校和众多的工会组织都是麦德龙的会员,在非典期间采购较多物资。非典疫情期间,消费者更愿意尝试新场景、新方式购物,推动零售业态更迭创新。

参考 2003 年前 10 名零售企业销售情况,百货销售占比高,超市、便利店、专卖店增速更快:(1)3 家以百货店为主的销售额为 803 亿元,同比增长 27.7%,销售额占比前100 家比重为 19.4%;

(2)3 家以超市、便利店为主的销售额为 329 亿元,同比增长 33.5%,销售额占前 100 家比重为 8%;(3)3 家以家电专卖为主的销售额为 405.7 亿元,同比增长 46.2%,销售额占比前 100 家比重 9.8%;(4)1 家大型综合超市业态,销售额为 134.4亿元,同比增长 25.65%,销售额占比前 100 家比重 3.3%。

非典爆发使人们不愿意接受面对面的服务,而以网络技术为基础的电子商务等现代信息手段受到空前的重视,电商交易网站会员大幅增加,网上交易额不断攀升。据当时全球最大的网上贸易市场和企业间电子商务网站阿里巴巴 2003 年 5 月 28 日宣布,在对超过140 万家上网的中国中小企业与商人会员的抽样调查后发现,44%的会员表示,“非典”对企业的业务没有影响或影响很小,而认为业务受到影响的企业中,只有 48%的企业表示业务出现下降,其它的企业表示业务持平甚至上升。电子商务能有效的帮助企业克服“非典”造成的商务隔离危机,打通新的业务渠道。同时,“非典”使阿里巴巴网站各方面的业务指标一路走高,从 2003 年 3 月份开始,阿里巴巴网站每天新增供求商机数保持在 9000条,4 月中旬达到 12000 条,5 月初达到 15000 条,比 2001 年和 2002 年长期保持的 3000条增长了 3 至 5 倍。网上交易的异常火爆进一步促使阿里巴巴投资 1 亿元人民币,于 2003年 5 月 10 日正式推出中国本土 B2C 个人网上交易平台淘宝,截至 2003 年 7 月 4 日,“淘宝”已拥有会员 1.7 万人,上网商品 6.2 万件,平均网页浏览量达 30 万人次,平均访问人次达 2.5 万人次。

2.当前疫情下,零售企业如何应对

2.1 不停业不断货,不涨价保供应

提高基本民生类商品储备量,适时延长春节营业时间。受疫情影响,市场需求高于往年,不少超市和生鲜连锁出现果蔬销量骤增的情况,商超企业均提前做好了春节民生商品囤货计划,在门店端、物流端、外仓端等不同环节,对米面粮油、蔬果肉禽等民生商品做好了商品储备工作,供应量均为日常 2-5 倍。为保证疫情期间物价稳定,不少企业还启动了应急预案,积极调配人手,确保门店日常运营,严禁不良商贩在门店大肆收购商品进行倒卖。适当延长部分门店营业时间,保证供应充足。此次新型冠状病毒感染肺炎疫情期间,武商中百等本地商超保供应。湖北本地商超鄂武商、中百集团、中商等做出“不涨价、不缺货、不打烊”承诺,鄂武商超市蔬菜的备货量较同期翻番,中百超市将生鲜商品配送增至每日两次,春节期间日均配送 3300 吨,日均车次 400 车,确保门店不断货、不脱销。同时备足 84 消毒液、口罩等。此外,阿里巴巴、腾讯、京东等电商企业纷纷为疫区设立医疗物资供给专项基金、提供口罩等医疗救援物资。

2.2 服务走出门店,商超到家业务放量

疫情当下隔离防护,到家需求井喷。近年,实体商场纷纷通过入驻第三方电商平台、开通自营 APP 或者微信小程序发展线上“到家”业务,服务周围 3 公里内社区,满足消费者“1 小时购物”送货到家的便捷需求。第三方平台服务商主要有京东到家、多点、淘鲜达。新型冠状病毒感染肺炎疫情下,消费者居家隔离防控病毒,更倾向于选择“送货到家”服务,带来商超线上销售激增。2020 年除夕至正月初三期间,京东到家全平台销售额同比去年春节增长 540%。其中,粮油副食、日配冷藏、水果蔬菜和肉类成为销售额最高的品类。与此同时,超市商品销售额同比去年春节增长 600%,医药产品增长 430%,水果和蔬菜均增长达 200%。抗疫情保民生,抓住拓展线上渠道的战略机遇。到家需求井喷让商超积极储备物资,开放更多的线上购买入口。大润发、永辉超市等均根据平日供应量的 2-5 倍进行储备物资。步步高更是在大年初六正式上线“小步到家”服务,首批覆盖湖南长沙西区27 个社区。小步到家仅上线一个小时,就突破了 1000 单。

3.着眼未来,疫情或推动生鲜行业变革

3.1 足不出户,生鲜电商春节订单激增

15 年发展历程,从地域性垂直生鲜平台到前置仓和社区拼团模式,生鲜电商获千亿资金支持。从 2005 年易果网上线,生鲜品类首次触网。到 2019 年 12 月钱大妈完成 D 轮融资,或估值近 100 亿。15 年来生鲜电商行业融资近千亿,各种创新商业模式加速更迭。2014-2018 年中国生鲜电商交易规模复合增速高达 65%,由于生鲜易损耗、毛利低,消费者线上购买生鲜习惯还未培育成熟,大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购,行业加速洗牌,用户和资金向头部集中。据统计,2018 年 9 月,每日优鲜获腾讯领投的 4.5 亿美元资金,2019 年 9 月,APP 月均活跃用户破千万,位列第一。

万亿生鲜市场,电商渗透率不足 5%。疫情当下居民网购意愿加强,生鲜行业渠道变革加速。据艾媒咨询数据,2018 年生鲜电商 MAU 为 262.2 万,渗透率为 3.4%。相比于综合电商 3.7 亿 MAU 和 70.3%的渗透率,生鲜电商市场发展前景广阔。新型冠状病毒感染肺炎疫情期间,淘鲜达在全国 29 省 165 城 570 家超市上线“无接触配送”服务,送货上门将物品放于指定地点,避免接触,减少病毒传染的可能性。农贸市场暂停服务,超市和网购成为消费者首选,生鲜电商春节期间订单大幅增长,每日优鲜除夕至正月初四,平台实收交易额较去年同期增长 321%,预计春节七天总销量将突破 4000 万件;叮咚买菜春节期间每日订单量同比上月增长超过 300%,预计今年春节 7 天市民下单量将突破 400 万单。

3.2 商业模式创新迭出,供应链构筑竞争壁垒

从生鲜产业链看生鲜业务运营痛点:1)上游农业基地分散,产品标准化程度低。我国耕地分散,集中度低,不利于规模化采购。生鲜产品对地区气候等要求高,季节性强,易损耗,毛利低,生鲜产品标准程度低;2)中游供应商层级多,加价高,损耗高。上游产地分散导致中游供应商层级多,加价率高,外加我国冷链运输使用率相比发达国家偏低,生鲜损耗率高;3)下游零售商获客成本和履约成本高企。前置仓生鲜电商的履约成本主要包括仓储费、前置仓费、包装、干线、配送等相关的交易成本,低毛利产品,外加高履约成本导致盈利困难。

痛点孕育商机,生鲜电商不断优化运营模式,创新商业模式。根据商品定位、配送方式、消费场景的区别,我们将生鲜电商划分为到店为主模式、到家模式和到家+到店一体化模式:1)到店为主模式指的是以实体店消费为主,配送到家服务相对较小,主要包括生鲜社区超市和生鲜精品便利店,典型代表便是生鲜传奇、谊品生鲜、钱大妈,门店面积在100-300 平米,定位周边社区,考验精细化运营;2)到家模式指的是前置仓配送到家模式,前置仓不做门店生意、不开门营业,仅满足高频配送的前端仓储需求,典型代表便是每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市,高流量高客单价覆盖高履约成本是关键,远期来看,技术改进促配送路径优化以及消费者付费意愿的培养,均有助于配送成本的降低和有效覆盖;3)到店+到家一体化,门店既开门营业,又承担了线上仓储配送功能,门店线上线下的占比相对较为均衡,典型代表便是永辉 mini 店、盒马模式,运营难点在于双线订单拆分、门店分

拣和合并管理,对门店后台管理和信息系统提出更高要求,盈利关键在于精准的商品定位能有效覆盖高租金成本和配送分拣成本。无论是到家模式还是仓店一体模式,本质上都是为满足生鲜购买的便利性需求,负担了更高的租金成本或者额外的配送成本,盈利关键便在于解决主营销售毛利率偏低损耗偏高的生鲜品类与租金、物流成本上升的矛盾。因此拥有生鲜商品运营管理能力和智能化中后台技术的企业有望获得更高的盈利水平。

前置仓纯到家模式下,我们测算当综合毛利达到 20%,月营业收入超过 140 万时,可以实现盈利。典型代表是每日优鲜、叮咚买菜和朴朴超市,其模式核心为在社区或者商圈周边 3 公里布局前置仓满足高频配送的需求,前置仓在 200-300 平米左右,不开门营业,仅作前端配送的仓储功能使用。相较于店仓一体化模式,配送更及时,由于只需要承担仓储功能不开门营业,对选址的要求不高因此租金压力相对较小。但不足之处在于仓库面积较小、品种相对受限,对公司选品能力提出了更高要求。另外,前置仓不开门营业无法享受其作为门店的外部性功能,无法提供生鲜商品购物线下场景。我们以北京市前置仓到家模式为例进行盈利测算,假设单仓面积 300 平米,客单价 85 元,扣减租金人员薪酬、水电费、仓储费等成本费用后,净利率为 1.3%。当综合毛利率达到 20%,每月营业收入超过 140 万元时,能实现盈利。因此,前置仓模式提高盈利水平的关键一方面在于选址人口密集区域,提升订单数量,从而覆盖其作为仓库的运营成本。另一方面,通过商品优化,提供半加工生产产品增加服务附加值,促使每单客单价的提升,覆盖每单配送成本。此次疫情导致生鲜产品线上需求激增,倒逼供应商优化配送路径,提高供应链管理能力,加强应急水平。假设条件

商业模式易被模仿,供应链建设所带来的渠道成本降低才是生鲜电商的核心竞争力。

“互联网+生鲜产品”高流量组合让生鲜电商近十年获得千亿资金支持,商业模式快速迭代,行业加速洗牌。据粗略统计,近三年已有近 20 家生鲜电商倒下,低价补贴、过度扩张、管理粗放导致融资失败、资金链断裂是生鲜电商企业倒闭的主要原因。不考虑盈利模式的盲目跑马圈地,只会脱离零售本质,一旦资金链断裂,便是覆水难收。强供应链管理能力的企业能建立现代化的生鲜直接采购体系,从信息流、物流、资金流维度解决中间环节多、物流效率低、门店精细化运营难和履约成本高的生鲜电商痛点。从源头直采、冷链物流信息化到配送路线优化,过程漫长且艰辛,强供应链管理能力企业拥有高竞争壁垒,有望在生鲜电商突围中胜出。

4.投资建议与风险提示

我们认为疫情对零售行业带来阶段性影响,可选消费回落明显,必选消费需求稳定,新兴业态如生鲜电商增速加快。新型冠状病毒感染的肺炎疫情期间,生鲜渠道加速变革,超市行业进一步规范,线上买菜需求大幅增加。我们预期 CPI 将维持温和通胀态势,到家消费需求激增,超市行业韧性十足。

相关标的:永辉超市、苏宁易购、家家悦、红旗连锁、中百集团。

永辉超市:“到家到店”巩固主业护城河,内生外延加速全国扩张。公司剥离云创业务,聚力发展云超业务,做大做强到店业务,深入探索新零售业务。公司具备较强的规模优势和生鲜供应链竞争壁垒,到店业务保障业绩增速和盈利能力。到家业务满足新消费需求,创造更优的消费者体验,增强用户粘性,提升公司市场竞争力、提高市场占有率,积极探索卫星仓、布局小型店、MINI 店、永辉买菜等新兴业态模式,运用大数据、人工智能等先进技术进行门店及中后台升级改造,提升物流配送效率,综合提升新零售业务实力。公司近期进行管理层组织架构调整和业务调整,治理模式国际化,成立大科技事业部,科技化中后台建设提升公司治理能力,成立大供应链事业部,简政放权打造中短半径供应链,后台精简和大数据应用将大幅降低成本费用,业绩弹性凸显。

苏宁易购:加速渠道下沉,享受双线红利,全渠道、全场景智慧零售布局完成。公司以“智慧零售”为核心战略,线下门店持续扩张,线上聚焦社交运营,加盟店下探低线市场,收购家乐福持续补足非电业务布局,多品类、全渠道、全场景发展优势持续凸显。线上方面,公司积极创新社交电商模式,提升社群运营能力,开放平台、商品获客驱动线上GMV 高速增长。截止 2019 年 9 月,公司线上 GMV 达到 1,714.37 亿元,同比增长 24.27%。其中自营商品 GMV 1,191.08 亿元,同比增长 19.46%;开放平台商品 GMV 523.29 亿元,同比增长 36.82%。线下方面,持续推进多场景布局,建立差异化竞争优势,深耕低线城市及城市社区市场,加速零售云开店触达低线城市,苏宁小店进入升级扩张期。截至 2019年 9 月末,苏宁易购直营店 1456 家,零售云加盟店 4,131 家。公司通过收购家乐福中国能够进一步丰富公司智慧零售场景布局,加快大快消类目的发展,有利于降低采购和物流成本,提升公司市场竞争力。持续优化物流和金融等增值服务,助力构建苏宁生态闭环。

家家悦:区域生鲜超市龙头,深根胶东、进军齐鲁、布局全国,进入快速增长期。公司是山东省区域超市龙头,在胶东地区采取密集开店策略,将渠道及供应链优势做深,密集型小店布局,兼具门店和前置仓功能,物流体系覆盖全省并渗透乡镇农村。公司在生鲜超市领域竞争力强,毛利处于行业领先水平,生鲜占比超过 40%,自有品牌商品营收占比超过 8%。深度耕耘区域市场,优秀的供应链管理能力及门店运营能力为渠道扩张打下扎实基础。2018 年公司收购张家口福悦祥连锁超市 67%股权,吸收其在 11 处门店并在当地建设综合物流项目,首次实现跨省扩张,2019 年跨省扩张继续稳步推进,有望打开新的发展空间。

海外:阿里巴巴、京东、拼多多。

阿里巴巴:强化推送流量提升转化,新电商引流方式拉动增长。2019 年阿里提升推送流量重视程度,借助精细标签千人千面算法,通过首页展位、连带推送等方式提升流量转化率,流量规则由“人找货”向“货找人”转变。大力发展下沉市场抓住客群增量,三线及以下的下沉市场成为客群增量的主要来源,电商平台的补贴将继续刺激电商销售额的提升,而阿里资金实力雄厚,可用作投放的阿里系流量入口多。“双十二”前聚划算也上线“百亿补贴”,2019 财年阿里活跃买家数量较上年增加 1.02 亿,80%的年度活跃消费者增长来自下沉市场。直播、短视频等新电商引流方式促进电商规模增长,淘宝直播是电商平台中最具竞争力的直播频道,已聚集李佳琦、薇娅等在内的众多头部主播,且拥有支付

宝在内的流量体系和阿里 AI 技术助力直播推广,激发用户粘性。不断创新社交电商模式,云集为代表的新兴平台简化完善了传统社交电商的诸多弊端,进一步挖掘了客群增量。京东:高线市场用户心智稳固,下沉市场释放新增量。京喜、直播等下沉工具贡献低线新用户增长,单用户消费量随快消品等持续发力而提升,京东平台销售成长仍具备较强支撑。京东第三季度有超过 70%的新用户来自三四线及以下城市,2019 年 9 月推出的社交电商平台京喜作为京东下沉到低线城市战略的一部分,通过 app、微信小程序等渠道向消费者开放,提供高性价比的商品和服务,并与国内制造商建立了一百多个产业集群,成为制造商和消费者之间的桥梁。另外,商城规模效应兑现、物流亏损收窄持续释放利润。2019年三季度,京东物流近40%的收入来自外部订单,而2017年同期外单占比不到 20%,两年内外单收入增长了约 300%。同时,京东商城运营利润率也创下了 3.3%的历史新高。“高质量、可持续增长”战略指导下,公司运营效率提高,成本控制增强。

风险提示:疫情持续时间加长、影响范围加大、消费需求不达等。

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