疫情的爆发，导致线下售楼处开业时间一延再延，消费者闭门不出，打乱了房地产市场开年的节奏。在此危机关头，销售员“变身”主播“带货”，线上售楼处如火如荼。那么，究竟是谁在买房子？想买什么样房子？又将造就哪些新趋势？

基于此，新地产财经特推出“质”变·观察之好房子系列第一篇：《购房人群画像：谁在买房子？》

最近，聚焦房产中介的电视剧《安家》引起广泛热议，头顶主角光环的房似锦空降上海静宜门店短短几天时间，便卖出了一套一居室、一套三居室以及一套位于负17层的大平层。

网友们很困惑，现实中房子也这么好卖吗？究竟是谁在买房子呢？在剧中，与之对应的购房者分别是一对为儿子买婚房的老夫妻、一对即将生育二孩改善住房的博士夫妻以及一位成功的企业家。

实际上，这与现实有颇多吻合之处。贝壳研究院在一份报告中指出，根据对不同婚恋状况的人进行调研显示，94.85%的人认为住房和幸福相关。基于此，住房仍然是很多家庭绕不开的焦点问题。例如，已近“而立之年”的90后需要为结婚置业；随着二孩政策的放开，“二孩家庭”则要考虑置换。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，探讨谁能买房子，其实可以套用一个公式，“有意愿+有能力=实际购买行为”。那么，究竟哪些人有意愿？哪些人有能力？

二孩家庭需求强劲

自从2016年国家正式结束为期30余年的计划生育起，越来越多的家庭“响应”国家政策，加入生育二孩的大军。自2016年起，连续三年二孩出生人口分别为721万，883万和762万，二孩在新生儿中占比已经达到5成左右。

随着“二孩时代”的到来，与孩子同时来到家庭的还有看顾孩子的长辈或保姆。摆在二孩家庭面前最现实的问题之一便是，房屋以小换大已成为实实在在的“刚性需求”。柏文喜认为，二孩家庭的确也催生了一些改善型需求。

据克而瑞于1月22日公布的数据显示，在接受受访的二孩家庭中，在二孩出生前后换房和未换房的比例分别为41%和59%，其中换房的4成家庭中74.7%都选择置换新房，25.3%选择置换二手房。以此来看大量因二孩而产生的购买力仍有待挖掘。

二孩家庭的购买力则更多集中于80后。据青年报社《生活周刊》调查显示，在上海，80后是二孩家庭的主流群体，年龄主要集中在30～39岁之间，其中35～39岁的二孩妈妈所占比例最高，有41.19%。

作为生育二孩主力军的80后购买力已有所体现。据贝壳研究院公布的《全国2019新一线城市居住报告》显示，在一线城市80后依然是购房主力军，交易占比约为45.6%。

柏文喜认为，这与收入不无关系。80后因为工作多年，收入较高且储蓄相对较多，未来收入仍有一定保证，既可以负担得起总价较高的一线城市房子的首付，也可以保证还贷，因而成为一线城市的购房主力并不奇怪。

全面二孩政策所撬动的消费需求变化才刚刚开始，未来或许将产生“蝴蝶效应”，进一步刺激消费，进而带动改善型住房的销量。

90后崭露头角

相较于二孩家庭，90后群体的数量更加庞大。根据公开数据，截至2018年底，90后群体的数量已占中国总人口的17%。

主张独立与开放的90后，突破了很多传统：他们一手追求事业的成功，一手选择高质量的生活。在出游、旅行、观影、购物等消费市场中，90后均已成长为当之无愧的“主力军”。在消费级别更高的房地产市场，90后亦不遑多让。

居理新房在研究报告中指出，从2月3日推出“线上售楼处”至今，已有超过500套房源完成认购。从购房人群年龄层方面分析来看，20-30岁人群占比45.3%，30-40岁占比26.9%，90后成为线上购房的主力群体。

另据贝壳研究院公布的《全国2019新一线城市居住报告》显示，在新一线城市中，90后已经成为购房主力军，占比达到43.44%。

实际上，万通集团创始人、御风集团董事长冯仑2019年9月在自己的新书发布会上就曾说道，中国的年轻人首次买房时的平均年龄仅为27岁。而在合硕机构首席分析师郭毅看来，近一两年来，购房群体的确已经呈现出逐步年轻化的特征。

柏文喜分析称，最早的一批90后今年已经满30岁，已经成为就业市场的新生力量和婚育的主体人群，也到了成家立业置产的时候。另外，房子的价格很高，按照房贷一般最长不超过30年以及退休年龄不超过60岁来推算，较为年轻的90后也应该成为购房的主力军了，“这是合乎逻辑的”。

在动辄上百万的房子面前，大多数为独生子女的90后有着独特的优势。因为随着中国家庭的钱包愈来愈鼓，上一代人的资源自然而然地集中在90后这一代人身上，男女双方婚前各置办一套房产的情况也并不鲜见。

1月22日，克而瑞公布的数据显示，90后目前已购房和未购房比例相近，整个群体正处于从“未购房”向“已购房”转化的高峰期。此外，90后置业需求也十分迫切。在未购房90后群体中，有26%的人表示一年内就要购房，较00后高出10个百分点；计划三年内买房的比例近7成，相较00后明显高出20个百分点。

资深地产专家薛建雄直言，房地产市场未来5-8年都会是90后的“主场”，“接棒的会是00后。”

中老年人占一席之地

在首都经济贸易大学土地资源与房地产管理系系主任赵秀池看来，购房人群中对购房有需求的还有50岁以上中老年人。随着50岁以上的中老年人陆续退休，人们开始考虑未来的养老需求以及度假需求。

据2019中国天然氧吧绿皮书显示，50后、60后群体日益突出的休闲养生旅游消费需求，正在催生出一个以宜人气候为特色的休闲养生旅游的巨大市场。相较携程整体用户年龄分布，氧吧游客中老年群体数量明显偏多。在氧吧游客中，50后、60后游客占比达39%，其中60后游客占比最高，达20%。

偏好康养旅游的中老年人在房地产市场的购买力也不遑多让。据一位知名文旅企业内部人员表示，企业开发的度假类产品购房者一般是大城市高收入群体用作投资或自用的第二居所，而康养类产品购房者以大城市以及二三线城市的50岁以上老人为主。

另据克而瑞调研数据来看， 50后、60后未来仍打算购房的比例为15%。在有购房打算的50、60后中，有7成受访者的购房目的是自住、改善及养老，16%的受访者买房则主要是为了投资。

张宏伟认为，在居住城市已经拥有2套及以上住房的家庭，接下来会考虑享受生活，在城市周边或者旅游城市购买一套房产，利用节假日、周末的时间好好休息，从而能够从忙碌的生活、工作中挣脱出来。

“有类似需求的人群的的确确是存在的。”张宏伟进一步表示，未来5-10年内随着文旅康养产品的日益完善，或许人们在45岁左右就会开始考虑继续购入一套适合养老或者度假的房产。

女性群体崛起

“独立”“自由”其实已经不是90后独有的标签，随着时代的不断进步，女性的思想、社会地位不断提高，新时代女性同样开始追求经济与精神的“双独立”。

随着独立生活欲望的加强和经济实力的积累，女性群体展现出了强大的购买力。1月18日，杭州我爱我家公布的数据显示，2019年，女性购房比例继续上升，达到54.77%；男性购房比例则下降至45.23%。

对此，赵秀池认为，现代女性越来越独立，也有经济能力置业。女性群体会觉得有房才有家，生活才更踏实，追求安全感，而且女性自己置业，在家庭当中会更有主动权。

郭毅指出，女性群体加入购房置业大军的原因除追求独立以外，还有一个原因是人们对于家庭财产的看重以及房地产市场限购政策的执行，导致家庭中男女双方各拥有一套住房的比例也在上升。

实际上，女性购房者的经济实力不容小觑。3月6日，58同城、安居客发布的《2020年女性置业报告》调研数据显示，一线城市中，女性自己独立买房的占比为42.7%，超过“和另一半共同购买”的38.9%占比，相对更为独立。

经济能力支撑之下，女性群体的置业愿望愈发强烈。《2020年女性置业报告》显示，在置业计划方面，计划5年内购房的女性占比八成，六成30岁以上女性计划买二套房。而在资金来源方面，四成女性计划独立买房，买房决策权掌握在自己手中。

从全球范围来看，从购物、旅游，到买车买房，女性群体的身影越来越多。美银美林发布的报告指出，当前女性积累财富的速度是男性的1.5倍，预计到2020年，女性将持有全球72万亿美元的金融资产，为2010年水平的2倍。

“头顶半边天”的女性消费群体对经济的推动作用已经不容忽视，如何满足女性消费需求已经成为当下经济发展的一股新潮流。

疫情延缓部分置业计划

作为一个重度依赖人口、资金的行业，疫情的突然爆发打乱了房地产市场的节奏。而在疫情期间，杭州、北京等城市出现租客不允许进入小区的情况，又使得业主与租客实际权益与居住体验的差值被放大。

对此，同策研究院首席分析师张宏伟认为，在疫情中受到影响的租客，肯定会有买房的欲望，只是实施起来很难。“现在一些房企在降价促销，房子性价比确实比较高，改善或者投资是一个好的时间点。但是对于刚需人群，或者是首付要借钱，还贷也有压力的这些人来讲，应该会延缓购房计划。”

张宏伟进一步解释，在疫情中受到影响的租客大多都属于“手头不宽裕”的人群，由于疫情导致未来的经济走向和市场变化都存在不确定性，他们的收入和就业也存在不稳定性。“一旦失业，贷款极有可能会出现违约的状况，反而影响个人信用。倒不如等到疫情结束了，市场环境明朗了，个人收入也基本稳定了。这个时候再出手会更合适。”

事实上，不少购房者已经有推迟置业计划。2月28日，58同城、安居客公布的购房者心态调研结果显示，62.7%的购房者认为疫情对近期的房价有一定影响，认为国家会因此调整楼市调控政策的人群占比为34.4%，有四成购房者表示暂缓购房，观望一段时间。

房企近期的业绩，也证明购房者在某种程度上已经处于审视观望状态。克而瑞公布的报告显示，2月房企10强、20强和30强的门槛降幅超过25%；50强和百强的门槛降幅超过35%；百强房企销售同比下滑38%。其中，约9成的房企单月同比、环比双双下跌；重点上市房企中，过半企业的2月销售同比跌幅超过50%，部分企业甚至超过70%。

在经济学中有个著名的马斯洛需求层次理论，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。对于有意愿的人而言，无论外界环境如何变化，人在有能力的时候必然会满足自己的需求。若套用在房子中，这依然成立。

文/王亚静（责编：高雅）