左手流量右手补贴:直播常态化,格力需要几个董明珠?

来源:财经网 2020-05-24 19:12:25

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文/丁雨馨   编辑/光音

4月24日,董明珠首次进入抖音直播间,准备仓促,卡顿导致恶评。431万人围观的情况下,22.53万的销售额惨不忍睹。董明珠说:“那天被人家骂死了。”

5月10日晚,董明珠来到快手直播间,在3个小时成交额破3亿元的庆祝声中,打了一个漂亮的翻身仗。

距离上次直播不到一周的5月15日,董明珠“走上巅峰”。在携程董事长梁建章、国美零售总裁王俊洲等一众总裁和董事长之中,董明珠力压群雄,凭借着京东515直播间7.03亿元的成交额成为玩票大佬中的“带货女王”。

从23万到7亿,“不服输”的董明珠亲自尝试了三次。她的目标很明确:“我这算是开了一个头,替他们(经销商)探路,希望他们也能逐步体验线上的感觉。”

格力的经销商团队是业内公认的“铁军”,战斗力极强 。但让这样一只线下“铁军”,离开舒适区,积极拥抱线上渠道,需要的或许不仅仅是董明珠的一句话。

且不说,线上直播的价格优势,来自于传统经销体系出让的红利。

整个主播市场迄今为止,也只诞生了李佳琦、薇娅等为数不多的现象级头部选手, 据2019年11月12日Boss直聘发布的《“带货经济”从业者现状观察》显示,逾七成从业者月收入不过万,44.3%的主播坦言团队仅有自己一人。

董明珠的卖货战绩真的证明了直播带货是可持续的吗?她强大的个人IP光环又能沐泽多少经销商呢?

 

23万到7亿

4月24日,董明珠在抖音开启直播首秀,几个小时仅卖出23万总销售额的电器。但是高达431万的累计观看,证明了格力董明珠这块招牌的吸引力。

首战成绩不佳,舆论四起,5月10日,“霸道总裁”董明珠在快手直播上开启“重考”模式,并交上一份总额为3.1亿元的“战果”。董明珠直播间开场30分钟交易额破亿的抢眼销量为自己打了一场漂亮的翻身仗。但3.1亿背后还有快手的三位顶级流量主播一齐带货,三者粉丝加起来约有6500万。

和快手不同的是,京东515直播请来了科技评测达人王自如,京东高管也亲自站台,京东还为这位入驻10年的合作伙伴,提供了“亿级站内总曝光、千万级资源投入、千万级流量矩阵”的支持,最终成交额突破7.03亿元。

董明珠对直播卖货的看法也有一百八十度的转变。4月14日,董明珠在接受央视采访时表示,转型做线上会影响60多万的线下员工就业,因此,“要坚持走线下的路线”。4月28日,抖音首秀上的董明珠立场依旧坚定,直言“直播,但不为带货”;但在5月15日的京东直播中,董明珠则完全放下身段,表示要“积极开拓线上,实现线上线下的闭环”。


数据背后的真相?

正如海尔CEO张瑞敏说的,所有的直播带货,不管多么红火,都少不了一句“全网最低价”。 

细看格力三次直播数据,抖音首秀中最低价的产品是标价139元的充电宝,或许正是因为全场“最低价”,其销量稳居当晚该场直播的第一宝座——125个。

5件电火锅,3台空气净化器,高于6000元价位的产品,销量皆为0。

而在5月10日的快手直播间,董明珠用30分钟的时间打破亿元记录。这一成绩与快手补贴出的“全网最低价”不无关联。

据《经济观察网》报道,快手平台与格力协商的直播定价均不高于其在京东、天猫和拼多多三大电商平台上的价格,不仅如此,快手还在低价的基础上进行二次补贴。其中,格力金贝II变频空调,原价15899,补贴金额6900,到手价为8999,相当于5.4.折。

因为产品悉数“全网最低价”,有网友甚至怀疑经销商是否借此“进货”。

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图片来源:微博

而在515京东“最强中国造”直播间,52余款产品均以超低价格呈现。

作为京东6·18年度盛典的热场,平台二次补贴力度可想而知。此次直播的折扣步伐和与快手合作时几乎如出一辙,有平台优惠券、限量五折、截屏抽奖等“空前”福利。

将近两万的“抗疫同款”空气净化器到手价仅9950元。同时作为直播间赠品的格力凉之夏空调,作为新版的市面原价为2599元,到手为1999元,计入直播间5折券后不足一千元,而格力品悦当时更是低至1300元。(查阅京东、天猫两大主流电商平台,该款1.5匹制冷量的、且节能等级为1级的中高性能空调,5月19日当天价格纷纷在3千以上)

不论线上还是线下,价格永远是影响性价比的重要因素之一。天猫平台中格力和奥克斯就是一鲜明案例。

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图片来源:淘宝客户端

奥克斯依靠低价优势,大力布局线上渠道, 线上营收从2013年的不足5亿,到2018年跃至115亿元。

 

试水直播带货的背后:家电市场竞争加剧

在主要的家电企业中,格力互联网渠道的存在感相当弱。

比如,据媒体报道,2012年,奥克斯确定电商战略,成为空调行业最早做电商的企业。2014年,美的电商直营化。

而2015年以前,凭借强大的产品技术和销售渠道,格力电器年净利多年增速就保持在30%以上。可是没有预见到的是,据艾肯空调制冷网统计,2015年中国中央空调市场的整体容量约为 660亿元,同比 2014 年下滑了 9.6%。在这一年,格力显然有些措手不及,营业总收入同比下滑28.17%,净利同比下滑11.46%。 

2017年,得益于去库存和供给侧改革,格力营收大涨,实现44.86%的净利润。尽管线上零售额同比暴涨226%,线上营收同比暴涨218%,但线上总零售额为150亿,线上营收为105亿。相比年报动辄2000亿的营收,线上贡献单薄。

不过这一增速只是昙花一现,到了2019年,空调行业再次总体承压。中商产业研究院发布的《2019家用空调年度行业分析报告》显示,2019年行业总产量同比增长1.21%, 行业总体销售额同比下降0.74%,行业总出口量同比下降0.82%,行业总内销量同比下降0.69%。

于是在市场增量消失的2019年,格力电器(SZ000651)全年净利润246亿,同比-5.84%,是五年来首次下滑。

2020年,随着新冠疫情的到来,压力更大。奥维云网推总数据显示,白色家电整体一季度零售额降幅在45%左右。2020年第一季度空调行业规模同比去年下降58.1%。4月底的季度报显示,格力业绩同比下滑72.53%。

在财报中,格力表示:“一季度,空调行业终端消费需求萎缩,叠加新能效标准实施预期影响,行业竞争进一步加剧,公司继续实施积极的促销政策。”

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图片来源:同花顺

市场遇冷,增量不再,以往攻城略地的枪口往往会调转方向。

在2019年的股东大会上,董明珠直指美的、奥克斯在格力内部挖人,“连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓”,“偷了我们的技术,而且弄虚作假”。

5月12日,历时三年多的格力诉奥克斯侵犯专利权一案尘埃落定:奥克斯恶意侵权成立,被判赔偿格力4000万元。

不仅如此,今年4月28日,董明珠称,一季度格力收入少了三百个亿,但格力不仅不裁员,今年还要招5000个以上的大学生。“制造型的企业必须要靠自主创新才能保持优势,而自主创新就一定要有人才,而人才企业必须要自己培养,这个培养甚至要用十年八年才能完成。但是人才的培养要有延续性,如果你三年不招大学生,你可能就断层了,所以这个付出也是必须要做的。”

持续吸纳人才、巩固专利壁垒,格力为保持技术上的领先,不遗余力。

但是,最棘手的或许还是维系着这个庞大帝国的经销商体系表现乏力。

近年来,格力线下经销商在新零售的夹击下,未能交出令董明珠满意的答卷。与此同时,格力向代理商、经销商压货,来反哺自身的讨论一直不绝于耳。

2019年上半年,格力重庆经销商接受《时代周报》的采访时表示,“经济不好,我考虑过缩减规模,不过后来发现不可能的了,格力给我们加了销售任务”,任务完成不了,经销商就拿不到返利,“基本上白干了”。

即便如此,董明珠在19年网上业绩说明会上称“销售放松了警惕,有点养尊处优”,其对销售部门的态度可见一斑。

1990年,董明珠进入彼时的格力(当时已更名为“珠海海利空调器厂”),连续40天追回前任留下的42万元债款。同年,其销售额为1600万元。1994年,销售女强人出任经营部部长,次年便带领格力连续11年盘踞国内空调业“产销量第一”、“销售收入第一”、“市场占有率第一”的位置。

2007年初夏,格力电器发布公告,宣布将集团10%的股权装让给由10家格力经销商投资组成的“河北京海担保投资有限公司”,提振市场信心的同时,也佐证了其经销体系的话语权。

但这一切,都可能在董明珠的一句话之间天翻地覆,她说:“我要把直播常态化,这也是在为几万经销商探路”。

直播带货不仅被视为一次风口,在“一切为了增长(活下去)”的环境下,它是新出现的救命稻草,是唯恐被时代甩下的产商不得已的选择。哪怕为了股价也得尝试。据媒体不完全统计,5月份以来,薇娅或李佳琦给相关联的21家A股上市公司增加近300亿元的市值。

问题在于,即使经销商们愿意主动改变,直播带货发展了这么多年,已经形成头尾分明的市场。薇娅或李佳琦之外,庞大的长尾市场保持沉默,单打独斗的经销商个体不仅很难议价,也缺乏自带流量的加持。

作为明星企业家和掌握产品定价的女人,董明珠左手流量,右手补贴。

她的光环能笼罩多少经销商?

丁雨馨/文
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