东风风行上半年销量降幅超两成 年销目标或难实现

来源:极速侠 2020-07-31 15:09:48

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汽车行业进入发布上半年业绩的高峰期。在多数乘用车品牌销量开始回暖的情况下,风行的表现难言乐观。

2020年上半年,东风风行销量为41104辆,比去年同期减少22.5%,其中6月份销量为6490辆,环比微增2.54%,同比大跌48%。

今年年初,东风风行将2020年销量目标为16万辆,截至6月底,仅完成了预期目标的25.7%。

独立分析师张翔表示,如果风行不能够在高端品质方面有所突破,其市场规模将日益缩小。

财经网汽车就销量目标完成率等相关问题联系到东风风行相关人士,对方并未立即回应置评请求。

销量跑输大市

7月初,东风风行公布其2020年上半年销量业绩。

2020年上半年,东风风行产量为37186辆,比去年同期减少了17.4%;销量为41104辆,比去年同期减少22.5%;其中6月产量为6584辆,相比去年同期的10498辆大幅下滑37.3%;销量为6490辆,环比微增2.54%,同比大跌48%。

中国汽车工业协会数据显示,2020年6月,中国乘用车销量环比增长5.4%,同比增长1.8%。这意味着多数品牌都在6月实现了销量反弹,但是风行的反弹势头弱于大市。

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风行的聚焦赛道——MPV市场也正逐步萎缩。数据显示,中国MPV市场在2019年(-20.7%)、2020年上半年(-45.7%)的销量下滑幅度远高于轿车和SUV。

尽管5月以来“地摊经济”概念走热,拉动一批MPV制造商的股价上涨,但消费市场迅速降温,MPV环比增速从5月的33.7%下降至6月的5.9%,需求并未呈现持续性增长。

对于MPV市场下滑这一现象,东风柳州汽车有限公司总经理唐竞认为,主要是“家用和商用兼顾型”产品的销量下滑,而面向家用的MPV产品市场并不低迷,还有所增长。

他还指出,关注家庭出行的消费者增多,尤其是在“二孩”政策放开后,传统的5座车型已经很难满足消费者出行需求,在此背景下家用MPV市场并不会萎缩。

市场定位方面,东风风行的产品主要处于5万元至15万元这一价格区间,面向低线级城镇客户群。然而,麦肯锡发布的《2019中国汽车消费者洞察报告》调查显示,有近60%的受访者表示下一辆汽车会选购价位更高的产品,且升级区间集中在20万至30万元的价格带上。这意味着,在消费升级的趋势下,风行所倚重的中低端市场也存在萎缩风险。

向中高端转型

在中国汽车产业由增量市场向存量市场转变、市场集中度提升的大背景下,东风风行启动过多次转型。

经历了通过车型覆盖不同细分市场获得销量增长的1.0阶段之后,2016至2017年,东风风行以景逸X系列SUV为主销车型,主张围绕"品质向上、品牌向上"的2.0时代发展战略,推出具有“高可靠、高品质和高颜值”特征的“精品”。

2018年,风行宣布开启3.0时代转型,即“满足消费者对产品精致感、设计感、智能化的要求”,并以“东风公司‘五化’布局为战略指引”。

定价十万元级的风行T5作为3.0转型的首款战略车型,公司对其给予厚望:智能化方面,该车搭载有与腾讯合作开发车联网系统,采用了Mobileye的智能驾驶辅助系统;动力方面可选宝马技术授权的1.6TD发动机。

在2019年末举行的商务年会上,东风风行制定了由中低端向中高端转变的产品战略,提升产品价格,以迎合城镇化进程带来的县城市场发展。

转型过程中,MPV仍是其重点押注的产品。东风柳州汽车有限公司PV商品规划部部长吕峰表示,将抓住多子女家庭带来的MPV发展机遇,将MPV产品向纵深发展,提高市场渗透率。

配合产品升级,风行还计划推进渠道和营销创新转型,以线上+线下销售服务方式实现“销量倍增”和“产值倍增”两个倍增目标。

产品推新方面,2020年4月,风行发布了年度小改款车型——定位“全能商务”的MPV车型菱智M5,对其外观以及部分便利性、舒适性配置进行了升级,价格略微上调;并同步发布其电动版本。

此外,紧凑型SUV风行T5、风行SX6也更新和调整了配置。

除上述小改款或新增款型之外,从今年起至2023年,全新风行T5、菱智M4、风行T5HEV、全新风行S50EV还将陆续上市。

近期,网传东风风行正在开发一款内部代号为“SX5G”的SUV车型,其基于全新平台打造,整合东风本田、东风日产、东风柳汽的造车经验和供应商体系,更符合年轻化趋势,预计会在年内亮相。

市场表现不佳

从实际市场表现来看,东风风行的转型规划难言成功。

自2016年达到26.1万辆的销量高点以来,风行品牌的销售表现就出现大幅下滑。2017年至2019年,这家公司分别销售了23.0万辆、12.8万辆和11.6万辆汽车,远低于各年度预期目标40万辆、33万辆和23万辆。

汽车行业分析师张翔认为,MPV市场正在走向高端化,而目前风行主要销售的仍是10万元以下的MPV产品,这使其难以从中获利。

除此之外,风行的产品结构存在失衡风险。2019年数据显示,仅菱智和T5两款车型就占风行销量的93%。其中,菱智尚在MPV市场中排名前列,并保持逐年增长;而曾经一度单月销量破万的景逸X系列则销量低迷。

主力产品风行T5及T5L的表现也未达预期。东风柳州汽车有限公司总经理唐竞解释称,对于这款车型,公司“没有抓住客户的主要需求,在销量方面也没有达到预期的效果”。东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司副总经理伍雪峰则认为,T5面向年轻化的步子迈得稍大,而“从现实客户过渡到理想客户需要一个过程”。

2019年8月,风行对这款SUV的定位和配置进行调整,包括:价格区间调低,转向入门级紧凑型车市场,面向3-5线的80后人群;取消1.8T动力车型和宝马1.6T动力车型,转而采用三菱的1.5T和1.6T发动机;车身尺寸也有缩减,部分辅助驾驶配置被缩减。

然而,调整后的T系列仍未达到10万辆的目标,最终销量仅为4.5万辆。

品质受到质疑

质量品控问题或是影响风行品牌销量的主要原因之一。

2018年,中国汽车技术研究中心公布了年度C-NCAP第四批车型评价结果显示,东风风行车型T5仅获得63.2%的得分,打分仅有两星。

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结果显示,在乘员保护、主动安全、行人保护各项测试中,风行T5在同期测试车型中均排名靠后。

在某投诉网站上,关于风行T5的变速箱故障、排气管锈蚀、底盘异响、部件故障的问题也屡见不鲜。

2020年3月,财经网汽车接到消费者反馈,发现风行T5和风行T5L新车存在不同程度的门拉手断裂情况。有车主表示,新车购买三个月、仅有2000公里里程时,4个门拉手就全部损坏。另有车主称,尽管厂商已经安排经销商进行门拉手免费更换新配件,但需要为此等待一两个月时间,引起用户不满。

目标或难完成

此前,东风风行将2020年销量目标定为16万辆,而截至6月底,该公司完成销售41104辆,仅占预期目标的25.7%。

相比之下,风行2019年总销量为11.6万辆,上半年销量占比达到45.7%;2018年总销量为12.8万辆,上半年占比达到57.4%。2017年全年销量23万辆,上半年完成10.3万辆(45%)。这意味着,按照过往几年的销量完成进度,风行今年或将难以完成16万辆的销售目标。

乘联会秘书长崔东树指出,2020年上半年,8万元以下的乘用车市场急剧萎缩,同比降幅达到63%,远高于整体市场33%的下降幅度。从MPV市场来看,供私人使用的MPV在与SUV产品竞争中明显偏弱,这一市场还未出现明显的增长反弹点,可能还会继续下滑。

张翔认为,如果风行不能够在高端品质方面有所突破,其市场规模将日益缩小。

中银国际证券认为,乘用车领域的销量表现继续分化,综合竞争力突出的龙头企业与处于新品周期的车企市场份额有望持续提升。这意味着,弱势品牌的份额将被蚕食。

目前来看,风行推出的改款车型提升空间有限,除菱智系列外缺乏爆款,风行T5一度定位不清、竞争力不足。在各大品牌争相在动力总成、智能化、新能源、年轻化进行比拼,加速产品迭代的环境下,风行品牌的转型升级面临不小的压力。

结语:2020年6月,《东风汽车报》报道称,东风公司内部召开研讨会,首次提出“东风自主乘用车事业群”的概念,并围绕“聚集协同”这一主题,着眼“一个整体,优势互补,强化协同,最优资源配置”。东风风行未来发展落向何处,还有待"东风自主乘用车事业群"战略的落地。

安安/文
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