上任仨月 亲自代言,上海家化新董事长拼了……

来源:北京商报 2020-09-11 15:43:35

董明珠为格力代言的模式正在上海家化上演。9月8日,上海家化董事长潘秋生宣布为旗下高端孕婴童个人护理品牌启初魔发瓶代言,这也是日化领域首次出现董事长为旗下产品代言的情况。在净利大幅下滑、明星产品亏损的背景下,这位上任不足3个月的新官亲自出马,试图依靠启初品牌挑起上海家化的“大梁”。

北京商报记者 王晓/摄

老板变身

又一位董事长抢了明星的代言生意。

上海家化相关负责人告诉北京商报记者,启初是上海家化旗下重点母婴品牌,近日,新品启初魔发瓶(女宝专属自信洗发水)全面上市,新董事长潘秋生成为产品代言人。

事实上,董事长代言在业界并非首例。过去有李东生减肥成功,为TCL代言;方洪波换了一副很潮的眼镜,为美的代言;而将董事长代言推向高潮的便是格力的董明珠。

在经济学家宋清辉看来,企业家的个性被强烈地投射到产品中,成为品牌个性的一部分。在这样的潮流中,传统商业意义上的品牌逐渐被瓦解,被赋予人格化的特征。人格认同感部分地替代产品功能,成为了新用户黏联和购买理由。在产品过剩和注意力缺失的时代,被赋予人格化的品牌具有试验性的意义。

潘秋生亲自“站台”启初便是以他的个性来塑造品牌。在这则广告中,潘秋生把自己设定为“霸道总裁”和“全职奶爸”的双面角色。

历史总是相似的,潘秋生亲自上阵代言的背后原因和董明珠一样——提振业绩。近年来,上海家化业绩增速放缓。根据财报数据,在上海家化前任董事长张东方任期内,2017-2019年,上海家化的营收分别为64.88亿元、71.38亿元、75.97亿元,同比增长8.82%、10.01%和6.43%,净利润分别为3.9亿元、5.4亿元、5.57亿元,同比增长93.95%、38.63%和3.09%,从净利润增速来看,已经呈现出断崖式下跌。

今年6月,曾效力于欧莱雅的潘秋生“临危受命”,担任上海家化董事长一职。上海家化董事会方面表示,聘任潘秋生主要原因是其对消费品尤其是化妆品行业有独特的见解,并擅长转型变革。

令人满意的履历加上对化妆品行业的经验,潘秋生有了担任上海家化董事长的资本。潘秋生于2015-2019年任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理,任职期间,潘秋生帮助欧莱雅实现线上渠道转型,使得欧莱雅(中国)的业绩保持高速增长;2019-2020年4月潘秋生担任美泰全球副总裁兼中国区总经理,任职期间帮助公司创下过去五年最佳运营纪录。

为何是启初

自2011年上海家化完成第二轮体制改革,平安成为上海家化的最大股东后,九 年时间,上海家化董事长经历了三轮的换代。 从葛文耀的三大超级品牌策略,到谢文坚的“5+1”战略,再到张东方的十大品牌矩阵,每个掌舵人对品牌都有着自己的规划以及重点打造的品牌。如今,新掌门人潘秋生正在打造自己时代的品牌。

截至目前,上海家化共拥有佰草集、六神等十大品牌。其中,市占率在0.1%及以上的品牌为佰草集、六神、高夫、启初、美加净。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,上海家化目前面临的最大问题是没有一个在行业内处于绝对领先的品类或品牌,此番董事长亲自代言说明对启初品牌十分重视,未来很有可能将启初发展为上海家化旗下的超级品牌。

在上海家化的规划中可以看出对启初品牌的重视程度。上海家化相关负责人告诉北京商报记者,2020年对于启初品牌是战略年,全面布局2020年是为致力于成为中国孕婴童个护领导品牌,通过“孕、童”产品延长启初品牌消费者生命周期。

那么,为什么会是启初呢?分析上海家化业务版图可以看到,上海家化的整体业务构成比例在近几年基本维持不变,启初所在的个人护理用品占比小幅上升,且一直为上海家化最主要的收入来源。2019年,上海家化个人护理、美容护肤、家具护理的营业收入分别为49亿元、23.56亿元和3.33亿元,占比分别为64.6%、31%和4.4%。

今年上半年财报显示,主要负责六神、美加净与家安的上海家化销售有限公司净利润亏损5970万元,负责佰草集化妆品的上海佰草集化妆品有限公司上半年更是亏损9723万元。启初则实现两位数增长。

“主力品牌亏损,而个人护理行业整体呈稳步上升态势。启初被选中,自然也在情理之中。”宋清辉认为,六神已有很强的产品定位,但品牌日趋老化;汤美星并非“亲生”,为上海家化收购品牌;而高夫所在的男士护肤行业市场规模相对较小,若潘秋生代言可能没有当红小鲜肉的明星效应。

在徐雄俊看来,很多公司在对不同品牌、不同业务的遴选评判中会实行“赛马制”,谁有希望胜出,谁就有可能被公司给予最丰厚的资源扶持。

上海家化确实给了启初较为丰厚的资源。除了品牌代言,启初也在加快推出新产品。近年来,启初先后推出“植物之初”“新生特安” 等六大系列婴幼儿护理产品。2020年,启初推出“水活育润”孕妇系列护理产品。

红海鏖战

尽管上海家化对启初品牌寄予厚望,但启初仍需要在中国婴幼儿护理的红海市场中厮杀。

数据显示,中国婴幼儿护理市场近年来保持高速增长,2016-2018年,中国0-3岁婴幼儿护理用品市场规模从70亿元增长到101亿元,年化复合增长率为20.1%,预计未来市场仍会保持20%左右的增速,在2021年达到176亿元的规模。

面对广阔的市场前景,多家婴幼儿护理品牌正在“抢食”。今年4月,儿童护理用品品牌青蛙王子通过云直播正式发布三大战略,不仅全面升级品牌卡通形象、推出C2B产品开发模型,还正式开启社交新零售形态并启动“最美妈咪”IP打造计划。妮维雅曾重新改版推出妮维雅婴儿全身沐浴乳,强生还曾重新上市了婴儿睡眠沐浴露。

根据上海家化的说法,未来十年是中国婴童行业由泡沫形成逐步走向成熟的十年,婴童行业将面临“新战国”时代,新的投资、市场重组、产业并购、渠道裂变、市场细分、创新商业模式带来新的机遇。启初对于未来的孕婴童个人护理行业保持乐观和积极态度。

宋清辉认为,虽然婴幼儿护肤品市场前景广阔,但目前还没有一个品牌可以真正成为行业标杆。一个品牌从被公众接受到熟知,产品规划、渠道布局、营销战略缺一不可,想要在各方进入厮杀的市场中占有一席之地,潘秋生这位新掌门人还需要面临不小的挑战。

上任不足3个月,潘秋生在渠道布局、品牌创新等经营战略方面做出不小的调整。对于到任后的感受,潘秋生的形容是“不是很焦虑,但是很繁忙”。有消息称,上任后,潘秋生内部走访调研了总部职场、科创中心和青浦跨越工厂,并与渠道、品牌、科研、供应链等部门组织了面对面的会议,外部与经销商、消费者进行了初步沟通,重新梳理渠道,发布CS渠道战略。

“船大难掉头,伴随时代快速发展,上海家化作为百年国货龙头,在组织架构、人员治理、品牌重塑、线下渠道梳理上,仍有较长的调整期和阵痛期。”徐雄俊表示。

北京商报记者 钱瑜 白杨 王晓