财面儿·季报深解|小熊电器:营销能手亟待挖掘硬科技

来源:财经网 2020-11-07 10:14:21

10月28日晚间,小熊电器发布2020年三季度财报,前三季度营收总和同比增长45.14%,归母净利润大涨92.04%,成为小熊电器打出的最新成绩单。与家电企业仍未摆脱疫情影响或仅录得同比微增的业绩相比,小熊电器保持这样的增速堪称业内少有的进步生。

不过同比增速显示着小熊电器涨势飞快,却并不能决定其能跑多远,而基本财务指标之下的研发、销售费用配比错位、售后成本上涨等问题也暴露着这份光鲜业绩背后的重重隐忧。

行业红利助推下的亮眼增速

与空调等白电产业的步履维艰相比,小熊目前所享受的小家电行业红利或许最让格力、美的等巨头眼红。上周陆续发布的三季报显示,格力电器前三季度营收、净利润相较去年同期分别下降18.8%、38.06%,上半年还在负增长的美的集团至第三季度好不容易扳回增速,净利润同比增长3.29%,但营收依旧下滑1.88%。

同行衬托之下,小熊电器录得营收24.98亿元、净利润3.22亿元,尽管数额不大,但同比分别增加45.14%、92.04%绝对可称为涨势喜人。

不过结合细分领域来看,小熊电器的喜人涨势也离不开小家电大环境的助推。早在疫情影响最为严重的第一季度,小家电就显示出逆势上扬之姿。根据奥维云网的数据,彼时中国家电市场整体的销售金额约1057亿元,同比下降37.6%,而电饭煲、料理机、榨汁机、豆浆机等的零售量不降反增,料理机的线上销量更是同比大增68%。

进入四月份,小家电品类的线上零售额达23.8亿,同比增长20.1%。其中破壁机、料理机、搅拌机和煎烤机等品类在今年1-4月均实现了超过80%的销量增速。

而小熊电器的主营产品恰好覆盖上述这些品类。

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小熊电器营业收入构成,数据来自企业半年报

放眼至2020年前三季度,中国轻工业信息中心数据显示,今年1-9月全国家用电器行业营业收入10276.4亿元,同比下降6.5%;利润总额833.4亿元,同比下降2.8%。而奥维云网数据则显示,同一时期国内小家电产品的销售额为17.37亿元,与上年同比增长5.2%,成为家用电器中唯一没有下降的产品品类。

行业增长红利下,与小熊电器生产销售同类型产品的企业也迎来业绩上扬。旗下拥有摩飞、东菱等多个品牌的新宝股份前三季度营收同比增长33.52%,净利润同比增长75.38%;九阳股份前三季度营收、净利润同比分别增长13.24%、4.23%;白电产品占比较大的长虹美菱尽管三季度尚未摆脱负增长状态,但半年报显示其小家电及厨卫产品是公司唯一保持正向增长的产品线,营收同比增长12.26%。

结合前三季度小家电市场环境以及多家友商在小家电业务条线的表现,可以发现小熊电器的增长部分为受益于行业大环境。而剖开其光鲜的财务报表,也可发现与其业绩一同上升的还有售后服务费用以及长期被诟病的产品质量问题。

重营销轻研发难逃行业通病

翻开黑猫投诉平台,针对小熊电器的投诉有48条,其中有36条是关于产品质量问题的投诉,而这其中,不乏“玻璃自爆”、“致脸部烫伤”这类危险事故,对此财经网曾联系小熊电器询问相关网友投诉是否属实,但截至发稿前尚未获得回复。不过反映在财务报表中,逐年增长的售后服务费用已经提示其需正视产品质量亟待提升的现实。

招股书及财报数据显示,2018年、2019年与2020年上半年小熊电器耗费的售后服务费用分别为2845.39万元、4797.91万元、2280.94万元。

与此同时,小熊电器投入的研发费用却一直较少,且低于众多同行。根据其2019年的首份年报,小熊电器在当年的研发费用为7651.53万元,与2018年相比已经增长61.45%,但这个数字仅占到2019年总营收的2.85%。与同样主营小家电的九阳股份相比,九阳研发支出约3.3亿元,占到当年总营收的3.53%,而美的、格力的研发支出则有96.4亿元和58.9亿元,占其总营收的3.46%和3.03%。

虽然研发投入比重不大,但小熊电器在销售上的花销却十分阔绰。2019年其销售费用为1.74亿元,占总营收的6.47%。

来到2020年,这种重营销、轻研发的现象进一步加剧,上半年小熊电器的研发费用仅4029万元,占总营收的2.34%,而销售费用则达 2.1亿元,占到总营收的12.23%。两者相比,小熊电器的营销投入超出研发投入5倍之多。

产业观察家洪仕斌认为,小家电品类的特殊性在于其产品真正承载的创新型发明专利较少,而更多是实用新型专利和外观专利,因此产品本身核心技术含量并不高,这也导致企业在研发投入方面大多较低;而营销成本过高也是源于小家电处在销售驱动型行业中,企业对一类、二类电商及网红带货等销售推广的价值性依赖较大,因此重营销、轻研发在当下可视为小家电行业的通病。

不过洪仕斌也提到未来这一模式仍需改变,“小熊电器如今成长为小家电品类的龙头企业,需要从早期的重营销、轻研发回归到重研发的逻辑,回归到产品本身,承担更多龙头企业的创新价值,引领行业发展,才能匹配它目前的地位”。

来者众多抬高小家电门槛

目前根据前瞻产业研究院的统计,2012年-2019年,国内小家电行业年均复合增长率为13.3%,至2019年市场规模已达4015亿元,而到2023年,预计市场规模将达6460亿元。

而面对尚在增长期的小家电市场,无论美的、格力这样的家电巨头,还是新涌现的外来者,也早已酝酿伺机入局,抢食一份红利。

自今年6月开始,美的陆续推出了电热饭盒、多功能料理锅等20多款新品,还联合OPPO打造厨房场景实验室,升级智能体验;董明珠的格力电器直播间内,不仅展示着空调产品,还将更多出镜机会留给了电饭煲等厨房小家电;而九阳、苏泊尔等靠厨卫小家电起家的老选手也更新着营销方式,携手李佳琦、王源等流量大户参与直播带货。

另一方面,进入小家电竞技场的新手也层出不穷,据天眼查APP显示,今年2月份以前,我国小家电企业注册量还仅有1.2万家,至4月,同类型企业已增至3.6万家,而到11月,我国小家电相关企业在今年年内已新增15万家。

一边是品牌认知度更高、产品研发投入更大的头部企业不断更新营销手段,一边是来势汹汹的后来者纷纷抢滩分食行业红利,双方夹击下,留给小熊电器的生存门槛进一步被抬高。对于行业竞争加剧后公司的核心竞争力在何处,财经网曾联系小熊电器试图进一步了解,但截至发稿前尚未收获回复。

而光大证券在近期一项针对家电行业的研报中即提到,硬科技创新才能形成真正的差异化和定价权。当品牌企业逐渐适应渠道变革、创新营销等外部基础设施升级带来的变化后,产品本身将重新成为最重要的竞争维度之一。对于家电产品的竞争而言,简单的应用式创新和场景式创新较容易被模仿,只有深耕底层技术,持续进行硬科技创新,才能形成真正的差异化,掌握定价权。

过去小熊电器凭借超高颜值和超低定价收获大批年轻人拥趸,而今来到竞争白热化阶段,简单直接的营销手段虽然立竿见影,但也极容易被模仿攻破,曾经犒劳一代大学生寝室生活的小熊电器正面临一场硬仗,依靠回归产品质量与技术含量以加固品牌整体的护城河。

王晗玉/文(责编:高雅)

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