洗牌:2020自主品牌车企生存现状掠影

来源:财经网 2020-12-21 12:45:33

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站在2020年的尾巴上,所有行业都到了该写年终总结的时候了。

包括汽车。

没人能够绕开新冠疫情这只黑天鹅,对于汽车行业来说,上半年的形势一度悲观到无法想象未来,但是到了下半年,尤其是现在的这个节点,业界讨论更多的是复苏和增长。

与此同时,这个过程同样放大了各家车企在面对突发事件时的不同表现,有些强者恒强,有的在资本市场一飞冲天,还有些只能够勉强维持生存,更有些车企没能坚持到现在。

巧合的是,现在处于汽车行业100多年来最为重要的一个技术变革窗口期——内燃机的日暮西山,映照出电气化时代的朝气蓬勃。

多重因素影响之下,“洗牌”成为一种常态。

被“洗”出局的夏利

近日,ST夏利(000927.SZ)发出了一纸公告,大意是收到了铁物股份之前转来的《证券过户登记确认书》,后者正式成为了夏利的控股股东,之前的控股股东一汽,则仅持有4%股份,变身“小股东”。

一个时代终结了。

多年之后,夏利会记得自己正式告别造车生涯是在2020年——从先行者,到行业中坚,再到现在彻底从汽车界“出局”,夏利经历了魔幻现实主义般的34年。

夏利曾经延续了很长一段时间的辉煌,同时也是知名的家用车品牌中的“老三样”(另外两样是富康和桑塔纳),在2000年代,“夏利2000”是很多年轻人的梦想之车。

曾经的资深夏利员工李明(化名)不无感慨地说,在很长一段时间内,只有“211”大学毕业的学生才有机会进入夏利工作。

(退出造车)差不多算是天数,李明表示,“虽然夏利的建制还在,设备厂房还在,但是想重新造车也不可能了,因为厂房就在大运河红线上,环保过不了。夏利就像一艘即将沉没的大船,没有人可以完成逆转”。

在李明看来,走到今天沉疴难返这一步,并不是从今年才开始的。“管理失控、铺张浪费、盲目上马新项目成为毁灭夏利的罪魁祸首”。

据其介绍,某次有经销商参加的质量研讨会上,对于用户驾驶中方向盘掉落的质量问题,时任夏利某高层竟公开表示“卖了几万辆不就这一辆吗”,现场经销商无不对此表示错愕。

有夏利员工认为,这个细节反映了夏利的管理正在走向失控。“听不进去任何不同的声音,一有反对意见,劈头盖脸就骂”。

传说中的铺张浪费更是触目惊心。

2007年,夏利曾经搞了一个墨西哥基地,正式开拓海外业务,从此一些高层出国考察成为常态,而且也不限于墨西哥了,美国、日本、南非、意大利、德国及其周边的欧洲国家,都成了考察对象。后来有员工质疑,在这些高层的海外行程目的地中,甚至包括拉斯维加斯这种并不以汽车产业见长的城市。

高尔夫球场也成为墨西哥项目的洽谈地。一份据称来自夏利员工的文档显示,某次墨西哥项目的一位高管拜访夏利,双方在高尔夫球场洽谈业务,招待费发票高达95000元。

但是到了2009年年中,墨西哥项目被无限期搁置。但在最初的规划中,这一项目的计划投资金额高达1.5亿美金,年产能为10万辆。

出国业务也养肥了旅行社,前述文档显示,在夏利海外项目存在的那几年,一些旅行社和夏利维持了良好关系,每到年底都会给夏利赠送台历。

夏利还掉进了盲目扩展产能的大坑。

在缺乏爆款产品和明确市场预期的情况下,夏利在2008年,也就是全球金融危机的头一年,收购了华利汽车,并且在后者厂址上建设一个年度产能高达15万辆的轿车项目,导入轿车产品。

但实际上就在当年,夏利的利润已经全部来自于参股的一汽丰田,本部实际上处于亏损状态。

前述文档显示,夏利员工认为这一盲目扩张产能的举动,成为了夏利的巨大包袱,“成为夏利直接走向覆灭的导火索”。

华晨关键时刻

如果不是因为几周前,一支不起眼的“17华汽05”私募债未能按期兑付,外界可能还很难了解到一个情况:这家资产总额超过1900亿元(华晨集团官网数据)、旗下四家上市公司(华晨中国、申华控股、金杯汽车、新晨动力)的大型车企,居然负债超过1300亿元,已经丧失了融资自我拯救的能力。

紧接着如影随形的,就是各种爆雷。

11月20日,沈阳中院裁定受理债权人对华晨集团的重整申请。

12月4日,据新华社报道,华晨集团原党委书记、董事长祁玉民涉嫌严重违纪违法,目前正接受纪律审查和监察调查。

事实上从9月开始,华晨就因为债务问题而官司不断。

华晨由此进入关键时刻。

考虑到这是一家曾经扮演“先行者”的车企,在上世纪90年代就登陆纽交所,并成为“中概股第一股”,而且随后还经历了摘牌后重新崛起,以金杯为代表的车型成为细分市场头部品牌等辉煌时刻,华晨似乎专为大起大落而生,但这一次的情况完全不同——因为除了华晨宝马,其他几乎所有业务单元都已经千疮百孔。

金杯汽车曾经在21世纪初的那几年占据着轻客市场60%的份额,但从2004年开始逐渐丧失了这种统治地位,但金杯依然能够勉力支撑,到2010年时金杯市场保有量达到了100万辆,当年的销量也达到了10万辆。

直到2013年,金杯的销量都维持在10万辆级别,2014年,销量开始下挫20.3%至8万辆,2015年直接暴跌至4.7万辆,同比大幅下跌41.2%,2016年这一数据变成2.3万辆,同比下降了50.8%,直接腰斩。

2017年,华晨以1元的象征性价格,把金杯49%股权转让给雷诺,双方合资成立了华晨雷诺。

走势与之类似的还有华晨中华品牌。

2000年时,华晨中华品牌正式推出。2007年,华晨的销量突破30万辆,中华品牌贡献了其中的11.5万辆,到了2020年,中华品牌旗下的销量已经跌至冰点,有些月份甚至为零。

2009年时,华晨还在车企销量排名中以第九名的成绩力压吉利,但是现在后者已经是国内第一自主品牌,华晨却已经无法独立维生了。

这一下一上,背后反映的是华晨在自主创新方面的致命短板和以金杯、中华为代表的自主品牌的全线溃退,以及吉利在自主研发和对市场需求变化方面的敏锐触觉,并能付诸于执行力。

祁玉民一直想做“中国宝马”,并表达过“保时捷调校底盘、意大利(供应商)负责内外饰和造型、宝马负责发动机”的产品思维和研发态度,但市场表现证明“万国造”构想落空了,而且严重伤害了华晨的自主底蕴。

自主品牌的羸弱,也让华晨开始患上了严重的“宝马依赖症”——今年上半年,华晨中国的净利润为40.45亿,这其中合资公司华晨宝马贡献了其中的43.83亿,这意味着如果刨去华晨宝马的利润,实际上华晨中国亏损3.4亿,而且这种情况已经持续了若干年。

多数发展势头不错的车企都是自主品牌和合资品牌比翼双飞,甚至是依靠自主品牌打下了江山,并成为业务中坚,但华晨的自主品牌却从如日中天到日渐式微,再到彻底沦为吉祥物,这让华晨由两条腿变成了一条腿,开始失速。

“一条腿走路”也让华晨逐渐失去了对合资公司华晨宝马的影响力。

2018年10月,华晨和宝马达成协议,在2022年前向宝马集团转让25%华晨宝马的股权,正式从股权上的平分秋色,到彻底沦为打酱油的小股东。

现在华晨债务压顶,而构成法院所说的“具有挽救的价值和可能”的唯一原因,也许就是华晨宝马这根独苗。

从这个角度而言,相对于夏利被彻底“洗”出去,华晨也许还有一线生机。

但即便活过来,华晨面对类似于长城汽车这样表现出强者恒强属性的自主车企,几乎也永远无法望其项背了——2009年,华晨以34.8万辆的年度销量跻身车企销量榜TOP10,当年长城销量22万辆,距离排名第十的吉利还有大约10万辆的差距。

但现在一切都变了——华晨不是以前的华晨,长城也不再是以前的长城。

“命悬一线”的长城

长城在11月卖出了14.5万辆汽车,同比增长高达26%,今年1-11月的累计销量也达到了96.1万辆。

今年的目标销量是102万辆,从目前的销量走势看,长城将会轻松达成这个目标,并连续第五年年度销量站上100万辆大关,甚至有可能创下历史新高(2016年的107.45万辆为截至目前的历史高值)。

怎么做到的?

今年7月份长城汽车董事长魏建军参演的一个微电影也许能够给出一些答案——在成立30年之际,魏建军却提出了“长城汽车能否挺得过明年”的话题,发起了一场关乎生死的思辩。

这在国内的车企甚至全球车企中,都是头一遭。

魏建军说长城汽车现在“命悬一线”,并认为过去的成功可能会把未来“绊住”,“如果我们看不到颠覆性的变化,那么被颠覆的一定是我们”。

在这部电影中出镜之后,长城突然祭出一连串的动作:发布了坦克、柠檬平台和咖啡智能系统,正式向科技出行公司转型。

这是常规操作:对于市场趋势的变化,长城汽车一向以敏锐著称。

另外,除了泰州基地等产能扩张之外,长城旗下产品的更新换代也开始加速,包括第三代哈弗H6在内的车型开始投放市场。

在中国车市的红利期,长城最早把握住了SUV市场的机遇,并适时推出了H6这样的爆款车型,凭借着全面的配置、极高的性价比带来的强悍产品力,连续90个月在细分市场销量第一。

这甚至“启发”长城在2013年正式中断了轿车业务,以“聚焦战略”专事SUV——在当时的汽车界,这次产品战略转型称得上惊世骇俗——因为绝大多数车企都是从轿车这一品类发展起来的,不仅仅是当时已经展现出崛起之势的国产品牌,即便是那些跨国车企巨头也同样经历了这个过程,当时一些合资品牌甚至还对SUV不以为然,因此产品导入极少。

这给了长城进行“聚焦”的机会——据说在这一战略的形成过程中,来自于咨询公司里斯的建议发挥了不小的作用。曾有接近这家咨询公司的人士告诉笔者,里斯在今年年初与长城汽车签署了长达10年的战略咨询协议,合作费用并未宣布,但据称达到了九位数级别。

而聚焦战略的核心表达,就是以H6为代表的SUV的火爆。

H6的推出是一次绝对意义上的产品主义的胜利,它把握住了合资品牌在细分市场下沉不够但市场需求却在爆发的历史性机遇,并借此把自己的销量神话延续到现在。

一位来自长城的人士曾经告诉笔者:在H6最为火爆的时候,北京某长城汽车4S店曾经在一年时间里卖出了超过8000台H6,“光卖这款车就挣了2亿”。

在2010年代左右,当市场人士被问及市场上表现最为均衡的车型时,几乎所有答案都是H6。

这款车已经成了长城的标签。

现在,同样的现象发生在皮卡这一相对较新的品类上。

10月份,长城皮卡的销量再度破2万,市场占有率高达近50%,其中的头牌长城炮连续6个月销量破万。

这种走势看上去并不像是魏建军所言的“命悬一线”,而是强者恒强。

但也许因果关系是这样设定的:正是因为考虑到了“命悬一线”的可能性真实存在,所以才未雨绸缪,现在才有机会达到强者恒强的状态。

考虑到这是2020年,这更是一个好故事。

但还有品牌上演了更让人喜闻乐见的情节,比如逆袭。

红旗的逆袭

红旗的2020年,向外界表演了一个真正的逆袭。

其中一个有趣的细节在于,红旗看上去也非常乐意分享自己的逆袭之旅——多数品牌都是在每月的月初公布上个月的销量,但是红旗绝然不同——一般都是在每个月的最后一天公布当月的销量,在时效性上拿捏得死死的。

比如11月份的销量,直到今天还有一些品牌没有公布数据,但是红旗在11月30日就率先发布了销量数据——25000辆,同比大涨100%;1-11月份累计销量17.8万辆,同比涨幅102%。

最新数据显示,红旗已经达成了20万辆的产量,预计未来几天之内,销量也将实现20万辆的既定目标。

值得一提的是,在今年疫情影响最大的2月份,多数车企的销量几乎都陷入断崖式下跌状态(狭义乘用车销量25万辆,同比下滑78.7%,乘联会数据),但是红旗当月卖出了3752辆,同比大涨32.5%。

更加惊人的是,如果算上今年的话,这已经是红旗连续第三年实现销量大爆发——2018年,红旗的销量突破了3万辆,2019年破了10万辆,同比增幅超过200%。

思维模式的转变,也许是红旗销量一路逆袭的主要原因之一。

据笔者了解,曾有一段时间,购买红旗车型需要出具介绍信,本意是想凸显红旗的高端大气上档次,但却把潜在的消费者也挡在了门外。

现在没有这种规定了。所以各种用户也来了。

在中部某城市红旗的一位销售人员刘超(化名)告诉笔者:自己接待的最小的购车者出生于2002年,才18岁。

这个细节也昭示了另外一种微妙的消费趋势变化——作为“新世代”,这波消费者身上体现出来的最为明显的特征之一,就是酷爱“国潮”。

他们不再盲目地追捧耐克阿迪,而是选择李宁安踏361;他们可能依然喜欢苹果,但却开始频频入手华为;他们也看惯了BBA,于是开始买入红旗蔚来比亚迪(汉)。

这就是所谓的消费升级——以年轻化的名义。

看上去好像红旗就是躺赢,因为吃到了一波流量红利,但实际情况并不尽于此。

因为产品和技术也跟上来了。

首先是产品矩阵得以完善。2020年广州车展上,红旗品牌展出了包括H5、HS5、H7、HS7、H9、E-HS9、HS7+(定制款车型)、H9+(定制款车型)在内的八款车型,覆盖了轿车、SUV、新能源等多种细分市场的需求,结束了之前在相当长一段时间内红旗只有轿车单一产品线的尴尬期。

另外就是产品力的提升,其中最为明显的是造型设计和内外饰以及配置的全面提升。

更加成熟和主流的设计语言,让红旗提升了自己的辨识度,完成了跳出公务市场、全面进入私人市场的切换,其中的一个关键还在于能够实现最新设计语言的及时下放,类似于H9这样的造型设计,直接瞄准的是售价百万以上级别超豪华车型的设计元素——这让整个品牌包括设计感在内的产品力大幅飙升。

内外饰以及配置方面,红旗旗下的各个车型已经能够对标主流合资品牌的配置水准,甚至还能有所超越,H9甚至还实现了定制化生产的模式,极大满足了高端用户的多元化定制需求。

一位来自一汽内部的人士告诉笔者红旗崛起的两大原因:一是(随着产品力的提升)不少人开始认这个车了,二是(管理层面的)责任落实,真问责。

另一位熟悉一汽红旗相关情况的人士则表示了不同观点,认为(红旗销量的大幅飙升)与激进的广告策略、一汽出行公司内部买单、员工内部消化,以及三四线城市的小老板和个体户开始追捧红旗有比较大的关系。

但是对于2021年高达40万辆的销量目标(相当于在今年基础上再翻一番),上述熟悉红旗的人士表示是否能够完成殊难预料,“这需要有相关体系来支撑”。

红旗销售人员刘超说,红旗卖的这么火爆并不意外,核心原因是因为“国产品牌质量上去了”——目前他所在的4S店月度销量达到了几百台。

这差不多也是几乎所有国产品牌能够杀出重围的必由之路,另一个典型代表,也许就是五菱。

“神车孵化器”

“全世界的汽车产品经理,都要跟五菱学习怎么定义产品。(五菱宏光mini EV)是非常棒的产品”。

曾在国内某头部新能源车企工作过多年的资深产品和技术专家刘龙(化名)在谈到五菱宏光mini EV神一般的市场表现时,曾经对本文笔者发出如此感概。

他进一步解释称,这款车的产品经理最厉害的地方就在于,完全抛开所谓的技术优势,“就是解决城市的痛点。类似于停车、掉头等等对于很多人来说是多么麻烦的事情,但是这个车解决得非常好。另外就是成本控制得也很到位,买这款车压根不需要纠结——因为便宜(最低售价仅为2.88万元)”。

另一位在某汽车行业某央企担任高管、熟悉市场和供应链管理的王阳(化名)也认为,五菱是个值得研究的案例。

但最有发言权的是车主。

一位来自哈尔滨的五菱宏光mini EV车主Dainty告诉笔者,选择这款车的理由包括性价比高(最低2.88万)、摆脱充电桩,实现了家庭式充电等等。

谈及开着这辆车上下班的最大感受,Dainty说开车过程中会有无数人找自己搭话,“问的最多的就是这个车怎么样,多少钱”。

跟女车主Dainty想法一样的人,还真不少。

官方资料显示,五菱宏光mini EV在11月的销量达到了33094台,环比增幅达到了六成,单日最高销量超过2000辆。

到目前为止,宏光mini EV成为今年国内新能源市场中唯一单月销量超过3万辆的车型,而且超越了曾经的爆款特斯拉Model 3,这在市场上甚至引发了轰动效应。

从历史的角度看,作为“神车孵化器”,五菱极为擅长从细分市场挖掘需求,而且能用一款近乎极致的性价比产品去对接这种需求,这让五菱不但能够经常放出爆款产品,甚至还能引领入门级产品的消费趋势。

另一个明显的案例是五菱宏光S,这款2012年上市的车型摆脱了当时面包车的造型和使用场景局限,成功地引领当时的主流市场从“小面”过渡到类似于MPV的时代,而且还在某种程度上实现了品牌向上(相对于其他面包车品牌而言)。

在笔者看来,能够做到挖掘细分市场价值的一个原因,在于五菱的产品推广部门非常年轻,能够洞悉年轻人的消费痛点。2010年代初期,笔者曾有幸访问位于柳州的五菱汽车,其中最大的感受即是五菱的团队都非常年轻,这与一些传统车企的年龄构成相比完全不同。

在五菱官方对于笔者的回复中也点明了另一个原因,即宝骏新能源前期在广西的探索中,为上汽通用五菱积累了庞大的小型电动车用户人群、丰富的小型电动车用户使用场景及使用数据,在结合自己的调研之后,得出了包括性价比、安全靠谱等用户诉求,这些都助推了这款小神车的诞生。

但这款车带来的也不全都是正能量。

在这个过程中最为撕裂的一点就在于,上汽通用五菱在不遗余力地推动品牌向上、以迎合消费升级变化的同时(入门级市场已经大幅萎缩,最近两年销量连续下挫),宏光mini EV虽然在局部战场再次依靠性价比武器大获成功,但却进一步强化了“低端入门级”的品牌心智认知,这让品牌向上的故事陷入尴尬。

但考虑到今年的车市行情,五菱宏光mini EV的成功依然足够耀眼,要知道它打败的是不可一世的特斯拉Model 3——以价格杀手的名义。

当下就是一切,至于未来,都是由无数个当下组成的。

结语:2020年注定是一个非同寻常的年份,但古老的中国哲学告诉我们,所谓危机,也是危中有机,大浪淘沙,洗去的是岁月,留下的都是中坚。自主品牌经历了这一波冲击之后,强者恒强,整体战斗力更强了,新四化也走在了前列,这是有史以来第一次能够在战略、技术和产品层面全面领先合资品牌。放在十年前,没人敢相信这一点。也正因为如此,自主品牌正在成为中国车市的主角。

张香雪/文