亿元起跳的白酒综艺冠名:投入高、曝光效果难转化

来源:财经网 2021-01-13 14:15:13

林辰/文

白酒企业有多“豪”?一档电视节目的冠名费可接近一个季度的亏损额。白酒有多“暴利”?一个子品牌的单一节目投入,或许能比产品一年的直接营业成本还要多。

单个项目投入上亿,白酒成文化类综艺热门“金主”

近日,财经网产经由某平台公开信息发现,白酒企业的投放加码动辄1.2亿起跳。部分频道甚至特别标注,若该栏目最终合作方为烈性白酒客户,总价加收30%。

事实上,相比过往数年,许多长视频平台喊出一档节目招揽5亿+互联网“金主”的天价综艺神话,白酒行业为文化类综艺“一掷千金”的故事也不少。

例如,以一档正播出第三季的知名文化综艺为例,该档节目的独家冠名价疑似处在1.2亿元-1.39亿元区间,而早前第一季的冠名价格据悉只超过千万。作为这档节目第一季和第三季的冠名方——水井坊向财经网产经表示,刊例价和实际合作价不同,具体合作费用属于商业机密,不方便透露。

但知情人士向财经网产经透露,这档节目目前的合作价确实过亿。这个量级的公开价基本符合行业规律,第三季也和第二季当时的报价差不多。“这档节目现在是平台的热门综艺,企业都在争,可能还会出现竞拍的情形。”

与水井坊同为年营收50亿以下中型白酒企业的今世缘,也在综艺冠名上颇为“豪气”。据财经网产经了解,今世缘冠名多年的某公益类综艺栏目,2018年的独家冠名价为1.22亿元,2021年为6260万元。

而像今世缘这般,对一档节目保有很高“忠诚度”的白酒企业也并不鲜见。酒鬼酒旗下的高端品牌内参酒,也已连续三年冠名一档商业访谈类栏目。该电视节目2018-2020年三年独家冠名价分别约为2398万、2080万、2080万元。

单季亏损、广告超过制造成本,白酒广告“魄力”之外,全国化效果“欠佳”

理论言,收益越大,风险越大。但反之并不一定成立。偏好“集中火力押注某一个平台”的今世缘,其对全国性平台的栏目重金投入后,是否获得了相应的全国化销售转化,更是测算投放效率的直观考验。

如前所述,今世缘冠名的栏目2018年的独家冠名价为1.22亿元,2021年为6260万元。而今世缘2018年广告费为2.95亿元,2020年上半年广告促销宣传费用为1.697亿元。

同时,财经网产经发现,该节目的播出时间也由曾经的晚8点黄金档,挪到深夜10点半左右。即便不考虑该栏目播出时段与价格之间的关联,今世缘在冠名这档全国性平台节目所实现的收益,至少在其江苏省外市场的开拓上,也难说有多少立竿见影的效果。

根据财经网产经梳理,2018-2020年的三个当期上半年中,其省外市场收入占比分别为5.25%、6.1%和6.84%,变动幅度不算显著。

财经网产经据此询问今世缘方面,公司自身如何估算该栏目对品牌的直接带动效果,对今世缘全国化品牌影响力的拓展,又有哪些可量化信息能证明。但其并未直接回复。

其实,酒企进行冠名决策,不仅需考虑效果回报,还要兼顾自身的实际处境。在去年年底宣布重夺某栏目冠名的水井坊,却曾于去年二季度出现亏损——2020年Q2单季扣非净亏1.01亿元。从某种程度上说,水井坊在年底播出的这档栏目的冠名价,可能与二季度的亏损额相当。

即便亏损无碍大手笔投放,但水井坊所付出的相对成本压力,可能因为公司整体广告费用的缩减而增大。

根据水井坊2020年半年报时披露的数据,其去年上半年广告及促销费用较2019年同期的4.6亿腰斩至2.2亿元。水井坊在该综艺一档的投入,很可能就占据了去年半年广告费的一半。而该节目第一季首播的2017年,水井坊全年的广告费用在4.28亿元左右,彼时的千万投入或只占全年费用的几十分之一。

“广告投入和企业规模有关系,小规模的企业预算有限,可能只够砸一档节目,预算够的话,一般不会狠砸一个,除非特别看好。”一位在多家知名快消企业从事过市场推广的业内人士向财经网产经评价道,“鸡蛋要放在不同的篮子里。”

水井坊方面则向财经网产经表示,前述节目冠名之外,水井坊还有其他广告、营销活动,线下品鉴会、消费者互动等方面的计划将在2021年陆续展开,并不存在营销费用过于集中的风险。

不过,对于有些从地方走出,又有着全国化抱负的酒企而言,冠名花销更大的“风险”特色是超出制造成本。前述提到的内参酒,其冠名某全国性节目的费用虽只在千万水平,绝对体量不如前述今世缘和水井坊。但从其品牌单一收入规模看,内参酒2018年的营收为2.44亿元,2019年为3.31亿元,2020年上半年为2.79亿元。更值得一提的是,作为一个年收入可能不足5亿的品牌,其在单一项目投入的费用,可能超过当期的直接营业成本。

根据酒鬼酒2018-2019年报及2020半年报披露,内参酒在当期的营业成本(仅包括直接材料、人工、制造费用、燃料动力)分别为1356.2万、3348.44万元和2088.93万元。这意味着,2018年内参酒投放该栏目的费用,或许大于当年的制造成本。2020年则可能跟半年度的制造成本相当。

结语

“在财经类节目露脸也是为了拓展商务宴请的消费认知。文化类综艺的受众主要是精英阶层,跟白酒核心受众重叠多。冠名可以提升品牌形象。” 酒业分析师蔡学飞向财经网产经谈到,“但栏目同质化后,从长期角度,企业要考虑从单一的品牌曝光向线上线下消费者互动体验式营销转变。”

毕竟,或许没有消费者愿意,一杯白酒,喝进去的一半都是广告费。也没有企业可以坚持,投入一项市场营销,却看不到回报。

林辰/文