林辰/文

当美妆电商进入一年一度的三八节促销周期，新型线下美妆集合店因为持续时间更长的折扣，以及因大牌小样出售带来的低门槛，正在从美妆行业分割新的渠道红利。

在部分行业观察者看来，线下新兴美妆集合店的爆发，有新一代消费者对美妆需求旺盛带来的“消费换代”大背景。也有新一批线上彩妆品牌视线下渠道为真正大品牌分水岭，但自身又尚不具备单独开店能力的因素。

可需求之外，不被上游大牌厂家承认的供应渠道，拿非卖品公开销售的法律风险，始终是这批投资热门选手的“原罪”。

价格战无法建立品牌。靠价差悬殊的非卖品小样吸引流量，终究不是一道稳固的护城河。

价差悬殊的非卖品小样成流量汇聚地，正装大牌多8折优惠

不去免税店，不用等双十一就能买到优惠大牌化妆品，而且还能撇开专柜导购的注视压力，以话梅（HARMAY）为代表的新兴美妆集合店，正成为年轻女孩们的心头好。

今年春节期间，财经网产经前往北京三里屯话梅店铺走访发现，一楼环装结构的彩妆及小样货架，被围的水泄不通。二楼以老式图书馆仓库风格为主的各类大牌护肤品正装货架前，也是摩肩接踵。而经粗略浏览，市面公开流通的大牌和主流化妆品集团，话梅基本均有包含。且相比各品牌在内地专柜的统一售价，这些大牌无一不以相对优惠的价格销售。

财经网产经对每家品牌至少3款产品进行价格统计后发现，黛珂、IPSA、CPB、POLA等日系品牌基本以8.5折销售。宝洁旗下的SK-II在7.5-8.8折不等。欧美系品牌里，香奈儿基本以8.5-9折区间内出售。La Prairie多以8.5折售卖。LVMH集团旗下的品牌中，迪奥在7-8.5折左右，娇兰在7.3-8折左右，纪梵希在6.8-7.8折左右，馥蕾诗在8.8-9折左右。

图片来源：财经网摄于话梅三里屯店铺/天猫香奈儿官方店铺截图

按产品所属价格带看，口红300元左右的区间里，基本能让消费者享受每支50元左右的优惠。500元-1000元的粉底底妆和护肤乳液产品，则大多能优惠上百元。千元以上价格带的大牌面霜价差更大，实际可省下300元甚至600元左右。

图片来源：财经网摄于话梅三里屯店铺

可虽优惠如此，财经网产经当日在该店铺逗留的一个多小时内，排队结账的队伍中，实际购买单价颇高正装大牌护肤品的人偏少，相对平价的单品以及基本200以下的各类大牌小样才是动销主流。

不过，引人怀疑的是，以资生堂、La Prairie、La Mer、SK-II品牌为代表的小样上，均显著标注非卖品，且标价与正装产品极其悬殊。

如下图所示，资生堂集团阵营里，资生堂光透耀白凝霜15毫升售价38元。“红腰子”精华露10毫升100元。CPB精华水12毫升39元。而三款产品的官方正装价格分别系凝霜50毫升520元。精华露30毫升590元，精华水170毫升880元。小样和正装的每毫升价差达到1.5倍至4倍。

图片来源：财经网产经摄于话梅三里屯店铺

百元以上的代表性小样里，La Prairie鱼子精华面霜3毫升184元。La Mer精华乳霜3.5毫升128元。SK-II精华露30毫升142元。而这些正装产品的起步价分别为50毫升4380元，15毫升800元，230毫升1540元。换言之，原先千元门槛的明星单品，现在只需要不到200元就能“尝鲜”。

品牌不认话梅为官方渠道，大牌直接打折为行业禁忌

不到200元体验大牌，正装还能随时随地打8折，如此“好事”究竟是否靠谱？

财经网产经以普通消费者身份询问话梅客服，便宜了超750元的La Prairie精华液是否由专柜进货，对方表示，话梅所有产品均来自各品牌官方正规渠道，与国内专柜包装一致，保证全新正品。

但La Prairie方面却回应财经网产经，“话梅销售非卖品小样和优惠价正装产品，都是非官方渠道行为，（我们）会咨询法务意见。”

资生堂集团对财经网的回复也与之类似，其在谈到资生堂、CPB等产品时表示，“目前国内销售资生堂产品均需有本公司授权，话梅三里屯门店并非资生堂集团的正规授权店。”其还呼吁，“广大消费者通过官方正规渠道购买正品，以免上当受骗。对于非官方渠道销售的低价的所谓‘正品’，要提高鉴别能力，切不可贪图便宜。”

图片来源：财经网摄于话梅三里屯店铺/天猫CPB官方店铺截图

对于小样的公开售卖，其也明确表态，“资生堂的小样是以让消费者体验产品为目的，免费提供给消费者使用，属于非卖品，更没有授权线上和线下专营店售卖小样。”

宝洁方面也向财经网产经直言：话梅并非SK-II的品牌授权销售渠道。目前， SK-ll的品牌合作销售渠道有: SK-II天猫官方旗舰店、SK-II京东自营旗舰店、SK-II唯品会旗舰店、丝芙兰线下门店和丝芙兰官方网站以及SK-II线下专柜。建议消费者到授权渠道选购，以享受品牌正规售后服务。

图片来源：财经网摄于话梅三里屯店铺/天猫SK-II官方店铺截图

品牌否认授权，渠道保证正品。那这些便宜的小样和正装产品是否违反了商业逻辑？财经网产经向话梅官微发送私信询问其具体货源是否来自于海外代购等，但截至发稿并未获得回复。

财经网产经在与一位自称国内专柜代购，和另一位自称从俄罗斯专柜采购的代购沟通了解到，通常海外代购价格最低，国内代购次之，专柜最高，话梅介于后两者之间。例如，香奈儿山茶花洁面150毫升，海外代购310元，国内代购358元，话梅414元，专柜460元。

图片来源：财经网产经摄于话梅三里屯店/天猫香奈儿官方店铺截图/微信朋友圈截图

“如果我卖的比专柜贵，谁还找我买？”前述代购向财经网产经谈到，自己的货从专柜采购而来。采购量级和优惠力度具体看品牌和个人的谈判能力。而对于同一品牌线下专柜和线上电商的买赠力度差异，其介绍，部分品牌线上线下不相通，一般线上赠品比线下专柜多。

另一位欧美TOP级别的化妆品集团旗下护肤品牌店长则告诉财经网产经，至少国内专柜不会和代购合作。即便大批量采购正装，也是柜姐给公司打报告谈价格。

对于市面上公开销售小样的行为，其表示，专柜的小样只赠不卖，要么买的多赠的多，要么积分抵扣。此外，财经网产经在该店铺也发现，虽然买赠小样的力度比不上电商，但其可提供脸部护理等美容服务。

各式不同的附赠服务，往往意味着充裕的利润空间。一位曾在国内多个第一梯队美妆品牌从事渠道工作的负责人向财经网产经透露，纯粹从价格看，行业平均成本是全价的1.5折，打5折都不稀奇，何况是7-8折。但其同时指出，正规大牌都严格要求各类品牌按照建议零售价销售，极其忌讳直接打折，促销大多以买赠为主。当然，大部分以精品店为代表的CS渠道，为了销量违规打折促销也算是另一种常态。

财经网由此对比天猫各大牌旗舰店和薇娅、李佳琦直播间，了解到临近三八节，知名化妆品的确多以买正装加赠更多小样等为优惠形式，几乎未看到单一产品直接降价促销的模式。

毕竟，顶级大牌对于渠道的把控，事关品牌形象。2019年10月，疑似回应拼多多的“百亿补贴”美妆专区内出现多个自家半价产品，La Mer发布紧急声明，以列举形式公布中国大陆地区品牌授权销售渠道，当中就并无拼多多。

可消费下沉的趋势没有改变，在智旗战略品牌营销咨询机构创始人邵军看来，近一年以话梅、调色师为代表的美妆集合店之所以连续融资、快速开店，依托于Z世代、三四五线年轻人对颜值经济的需求贡献，也依托于新一批彩妆品牌视线下为真正成为大品牌的分水岭，而暂时又无法单独开店的矛盾。

但香颂资本执行董事沈萌依旧对被视作美妆结合店流量池的“小样经济”抱有怀疑，其指出，贩卖小样或者试用装是一个灰色地带。以往即使从某些环节能流出大包装的小样，也是私下贩卖。像话梅这样明目张胆的公开售卖行为，等于公然挑战正常的市场销售秩序。

结语

是做新渠道的摸索者，还是既有商业规则的破坏者？从线上电商，到电商直播都走过一段和实体品牌拉锯的道路。

如今，美妆品牌的电商业务，既“提前”收获了还未开设线下专柜地区的消费者，也孵化出了一批美妆代运营上市公司。而这些（准）上市公司均能（也必须）大方公开自己的官方合作伙伴。

反观拿下顶尖投资机构融资的话梅，估值已近50亿。可核心大牌供应商依然不明朗，甚至还被品牌直接“打脸”。

“你应该因为渠道相信产品，而不是等拿到产品后，再四处求证渠道。”某知名美妆KOL曾就代购发表过这样一番理论。迁移至新兴美妆集合店，此番道理依然适用。对于话梅这种还处于初创期的企业而言，只有先把上游生态打通，塑造一个使品牌厂家对自身友好的环境，才不至于在获取终端消费者信任时，事倍功半。