恒隆、华润与太古,疫情下的购物中心运营

来源:观点地产网 2021-06-08 09:01:58

原标题:原报告 | 恒隆、华润与太古,疫情下的购物中心运营

观点指数 疫情之下,商业遭到的冲击非常严重。虽然很快得到控制,政府和企业也推出不少积极促消费的举措,但大部分业绩表现并不理想。

回顾2020年购物中心表现,可以看到新的分化情况出现。在实体零售低迷的情况下,主打奢侈品的高端购物中心销售额屡创新高,平价零售店的销售表现却差异明显。

恒隆、太古、华润等为代表,因高端定位,加之运营招商调整方面的预判性,在商业市场上优势凸显。

究其原因,高端项目除了有专属的目标消费客群外,对客流的依赖性要低于大众购物中心。而且疫情之下因应变化调整运营策略,对业绩增长也起到很大的拉动作用。

高端消费回流机遇

放眼国内高端购物中心市场,恒隆、太古、华润等商业地产企业旗下运营的高端项目占据重要地位,在去年疫情之后最先复苏,且凭借下半年的逆市增长,业绩不减反增,展现了较强的抗风险能力。

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观点指数选取了具有代表性,且2020年业绩表现较优的高端购物中心项目进行对比。

以上样本购物中心项目位于北上广深四个一线城市的核心商业地段,从披露的租金收入来看,上述项目均实现较大幅度增长,其中上海恒隆广场租金收入突破20亿元,其余位于一线城市的高端项目租金也接近10亿元。

沈阳万象城、杭州万象城等虽然相比其他一线城市项目租金收入稍低,但在二线城市中已是一骑绝尘。

运营商能获取的租金收入,与项目租户的销售额息息相关。北京SKP是公认的店王,据第三方机构数据显示,去年销售额达177亿元。上海恒隆广场作为恒隆旗下最赚钱的商业项目,2020年租金收入为20.32亿元,销售额为110亿元左右。

沈阳万象城虽然不在一线城市,但销售额非常可观,超过国内一线城市大部分商业项目。由此可见,虽然存在城市等级之间的差异,但部分二线城市也同样惊人。

若以披露数据简单计算租售比,上海恒隆广场和沈阳万象城都处在10%-20%区间,相对较高。坪效方面,上海恒隆广场单位面积创造的租金收入最多。

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从增长幅度来看,高端项目租金与销售额之间正相关关系明显。而销售额贡献中,奢侈品的贡献颇多,去年疫情催生高端消费需求回流本土,给国内高端商业发展带来新的契机。

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高端项目奢侈品消费的热度和贡献,可以从相关企业财报中得以反映:爱马仕、LV、古驰等知名奢侈品牌均在财报中提及了中国区消费对其业绩增长的贡献。因此,作为奢侈品消费载体的高端购物中心,租金收入自然水涨船高。

由于2020年的业绩增长,消费需求持续,部分奢侈品商家计划扩租。2020年,上海恒隆广场内的卡地亚(Cartier)、宝格丽(BVLGARI)和芬迪(Fendi)分别扩张并优化商场内的旗舰店,今年思琳(CELINE)、高雅德(Goyard)、圣罗兰 (Saint Laurent)和爱马仕(Hermès)也将迁往更大的铺位,以更大空间服务客户,增加其产品种类,满足客户多元化体验。

虽然国内奢侈品消费市场的热度带来了机遇,但购物中心运营商针对项目进行业态组合、招商调整、客户维护等,才是持续创收的核心所在。

疫情下商业运营之道

从现实情况来看,高端定位项目对客流增长创收的依赖较低,但项目运营的难度较高。

观察去年疫情下表现较优的商业项目,可以发现,目前国内真正意义上的高端商业项目,在招商布局和调整、增强客户粘性上都有独到之处。

以业态构成来说,总体涵盖餐饮、配饰、服饰、生活用品、休闲娱乐等业态,但不同高端购物中心的分类和侧重点有一定差异。 

如恒隆广场的高端定位就在业态构成上得到体现——恒隆上海两个项目业态均以时尚及饰品、珠宝钟表为主,加之餐饮业态,不低的奢侈品店铺占比为去年营收大幅增长奠定基础。

此外,上海恒隆广场和上海港汇恒隆广场虽然位于同一城市,且业态中有重合部分,但上海市场消费力强大,仍能较好消化。

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数据来源:项目官网,观点指数整理

华润旗下万象城项目中,业绩表现最好的是深圳万象城和沈阳万象城。

从业态构成上,服装业态占比最多,其次是餐饮业态,配饰、精品护理等的比例同样不低。

值得关注的是,不同城市项目有自己的独特差异性,如深圳万象城引进奔驰汽车,而沈阳万象城则有冰场业态,成为项目中的亮点。

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数据来源:项目官微,观点指数整理

相比恒隆和华润,太古旗下广州太古汇的分类要更为细致,其中女装、男装的服装类和鞋、包、皮具、钟表、珠宝、饰品的业态占比最高,这些都是奢侈品方向的消费商品。

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数据来源:项目官微,观点指数整理

总体来看,上述项目的品牌业态中,虽然奢侈品类业态占比较高,但其他新兴、热门业态也会占一定比例,如迎合当下消费者健康、颜值需求的个人护理和保健美容类业态。

对比上述项目的业态构成可以发现,当下高端购物中心不再只看重奢侈品,而是在巩固优化现有奢侈品业态的基础上,注重融合适合项目定位的年轻、潮流业态。

以上海港汇恒隆广场为例,其在囊括多个知名奢侈品牌,弥补徐家汇商圈对于奢侈品牌的需求基础之上,引入了更多轻奢、潮流、独立设计品牌。如加拿大高端休闲服饰MACKAGE、StuartWeitzman、KENZO、Hogan、Michael Kors、Marionnaud、HIERPARIS等。

同样的做法也体现在沈阳万象城上,除原有奢侈品类外,企业也在引入相关的时尚业态。

这类时尚潮流业态,除满足不同类型消费需求外,也能和奢侈品业态形成互补。当下国内的奢侈品消费年轻化趋势明显,据相关研究机构数据显示,2020年国内奢侈品消费中,30岁以下消费者从48%增长到50%,支出贡献从42%增到47%,而时尚类和体验类业态对他们的吸引力较强。

此外,高端购物中心依然是“首店经济”的收益者。对于购买店铺数量较少,部分甚至实行“一城一店”策略的奢侈品牌,所布局的高端购物中心是所在城市乃至周边城市目标客群消费的聚集地。

据观点指数统计,上海港汇恒隆广场、深圳华润万象城以及广州太古汇在2020年的首店引入依然值得关注,分别引入7、13和12家首店,主要是零售和餐饮业态的品牌,整体与现有业态相融合之外,也有所创新。

未来,在新店引进上,预计高端购物中心在调整优化现有奢侈品业态组合之外,还将继续引入热门业态。在招商方面,除了考虑知名度,差异化也是需要考虑的因素之一。

目前,一线城市高端商业格局基本已定,随着消费下沉趋势的加强,未来二线城市的高端商业发展令人期待。

冯彩云 /文