徐雨婷/文

悦诗风吟的招牌被摘下，取而代之的是泡泡玛特的招牌。这家位于上海南京路的悦诗风吟门店最终没能逃过闭店的命运。

近日，韩妆品牌悦诗风吟位于上海南京路门店闭店，据媒体报道，2021年年底以来，悦诗风吟在中国的门店缩水了近80%，由高峰期时的800多家骤减至140家左右。

不止上海，北京也出现了悦诗风吟闭店的情况。北京朝阳大悦城屈臣氏一名店员告诉财经网产经，店内悦诗风吟的产品只剩下了散粉，其他产品均无售卖，附近的悦诗风吟专卖店也已闭店半年之久。

而除悦诗风吟外，近年来，伊蒂之屋、菲诗小铺、Kate等外资美妆品牌也逐渐缩减中国市场门店或专柜规模。随着韩流退潮，韩妆品牌不再是消费者的首选，年轻消费者的偏好在悄然改变。

国内美妆市场这杯羹正在被重新分配。

韩流在中国退潮，业绩下滑门店缩水

李静上一次购买悦诗风吟的产品还是在大学期间。

“专柜价格挺高的，不便宜。” 26岁的消费者李静表示，当时还是学生，生活费有限。选择购买悦诗风吟是因为自己的偶像李敏镐为其代言人。

像李静这样为偶像买单的消费者不占少数。实际上，在韩流的席卷下，韩妆品牌曾一度火热。

创立于2000年的韩妆品牌悦诗风吟就是一个典型的例子。作为爱茉莉太平洋集团旗下的韩妆品牌之一，悦诗风吟定位为20~26岁的学生和年轻女性可以使用的平价护肤彩妆。

据报道，2012年，悦诗风吟进入中国，开设了第一家线下店。从2014年起，悦诗风吟以每年新开100家门店的速度向二三线城市扩张。

虽曾霸占中国美妆市场较大份额，但如今，悦诗风吟却面临着经营困境。爱茉莉太平洋集团财报显示，2021年前三季度悦诗风吟营收分别为890亿韩元、879亿韩元、722亿韩元，较上年同比也分别下跌17.2%、0.5%和10.2%。

业绩压力下，悦诗风吟出现了大规模缩减门店的情况。据媒体报道，2021年年底以来，悦诗风吟在中国的门店缩水了近80%，由高峰期时的800多家骤减至140家左右。近日，就连位于上海南京路号称悦诗风吟亚洲最大旗舰店的门店也关门了。

据悉，北京西单大悦城、朝阳大悦城、太阳宫凯德MALL等地的悦诗风吟门店皆已关闭。朝阳大悦城屈臣氏一名店员告诉财经网产经，店内悦诗风吟的产品只剩下了散粉，其他产品均无售卖，附近的悦诗风吟专卖店也已闭店半年之久。

“性价比很低，可被替代性太强了。”李静表示，自己现在已经很少再购买韩妆了。同价位的产品，更倾向于选择国货美妆产品或者欧美大牌美妆产品。

而悦诗风吟并非唯一面临经营压力的韩妆品牌，爱茉莉太平洋集团旗下的另一美妆品牌伊蒂之屋也面临着同样的困境。财报显示，2020年伊蒂之屋营业收入为1113亿韩元，同比下滑38%。据媒体报道，2021年3月，伊蒂之屋关闭了国内全部线下门店。

同为韩妆品牌的菲诗小铺也在2018年年底逐渐退出中国市场，300多家的线下门店也全部闭店。

国内美妆市场对韩妆的热情逐渐冷却。大韩化妆品产业研究院数据显示，2013-2017年这5年间，韩妆对华出口平均增长率为66%。但到了2018年，这一数值迅速下跌到20%；到2019年时进一步下降至14%。

一位美妆电商行业从业者对财经网产经表示，近些年韩妆独立品牌在中国市场一直在降温，随着国货崛起，以及欧美小众品牌大批量进入中国市场，年轻一代的消费者有更多的选择。韩国化妆品近些年在产品品质与创新上都没有改进，性价比不如国货品牌，产品功能性又不如欧美品牌。

国货美妆品牌崛起，电商平台黑马

除上述韩妆品牌外，还有部分外资美妆品牌也选择了撤柜闭店。去年12月，日本彩妆品牌Kate也曾对中国市场线下专柜撤柜清仓。去年4月，美国彩妆品牌贝玲妃也在国内多城市撤柜。

新零售专家鲍跃忠对财经网产经表示，缩减门店原因很多，可能会涉及到市场的因素，也可能会涉及到企业资本运作的因素，也可能涉及到企业战略调整的因素等等。

在国内美妆市场上，部分外资美妆品牌受挫，却也有部分国产美妆品牌崛起。完美日记、花西子、Colorkey、橘朵等都受到了不少年前消费者的喜爱。

“性价比很高，显色度也好，完全不输大牌。”李静评价，她使用橘朵的腮红很久了。除了底妆，她几乎所有化妆品都是国货。

据美柚平台发布的《彩妆消费人群及潜在消费人群行为洞察报告》显示，截至2020年末，有超过55%的彩妆实际消费者购买的是国货彩妆产品；有56%的彩妆潜在消费者表示将会购买国货彩妆品牌；国货彩妆品牌不仅有消费潜力，且已经具有较高渗透率。

而国货美妆的走红也离不开广告营销。

在以女性为主要用户的小红书上，有关“国货美妆”的笔记数量有3万多篇。其中，一篇完美日记眼影盘合集的笔记点赞量可达2.9万，一篇橘朵全线测评的笔记点赞量也可达到2.9万。

除了在社交平台上传播外，国产美妆品牌紧跟年轻消费者的喜好，推出了联名产品并请明星代言。完美日记多次与大英博物馆、大都会艺术博物馆、奥利奥等合作，推出联名产品；橘朵也与泡泡玛特联名推出毕奇精灵飞行系列产品；花西子先后请到鞠婧祎、杜鹃为其代言人，李佳琦为其首席推荐官。

国产美妆品牌也成为了电商平台的黑马。《中国美妆电商行业数据报告》显示，经历了双十一后，花西子的定妆散粉成为去年11月最畅销产品，而排在第二的则是Colorkey唇釉。最畅销的品牌和前年一样，依旧是完美日记和花西子。

另据魔镜数据显示，从2017年至今，薇诺娜、珀莱雅、自然堂、玉泽等国货龙头排名均有明显前进趋势；且国货品牌双十一预售占整体销售额比例显著提升，战场向前迁移；2021年双十一美容护肤品类销售额TOP50品牌中，国货整体增速达78.9％，远高于外资品牌整体增速26.8％。

结语

伴随着新生代消费群体扩大，美妆市场依旧有很大空间。

公开数据显示，2021年前两个月化妆品类商品零售额增长40.7%，超过了社会消费品零售总额33.8%的增长率。彩妆方面，Deloitte数据显示未来五年，我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。

目前，国产美妆品牌崛起，部分消费者转向购买性价比更高的国产美妆产品，国内美妆市场格局在迎来新的转变。