新式茶饮品牌发力瓶装饮品业务,拓宽产品覆盖场景,但渠道建设将是长久挑战

来源:财经网 2022-05-12 10:00:01

李欣/文

新式茶饮品牌在持续发力瓶装饮品,而从咖啡、袋泡茶、新中式点心到瓶装饮品,这也意味着新式茶饮品牌的产品覆盖面,也在不断加大。

但正如新式茶饮品牌以多样方式介入咖啡业务时,外界所提及的“竞争论”一样,瓶装饮品市场“内卷”深化,巨头林立,茶饮品牌作为新玩家,在寻觅到新增长点的同时,势必会面临更严苛的挑战。

以气泡水为切口,新式茶饮品牌持续发力瓶装饮品业务

新式茶饮品牌在瓶装饮品业务上,又有新的动向。

近日,市场传闻称,奈雪的茶或将收购RTD(即饮饮品Ready To Drink)产线,预计投资规模5到10亿元。互联网上所传播的“客户具体需求”图显示,收购对象是产能规模为7000-8000万箱、生产线8-12条、技术:无菌冷链罐装、团队要求具备超过10年的工厂管理经验。

不过,对于该传闻,奈雪的茶方面曾回应称,对于网传的投资事项,目前尚不方便透露。瓶装茶产品是我们大力发展的业务,目前已推出7款产品。

虽然企业并未确认该投资计划,但一个既定的事实是,瓶装饮品业务早已被新式茶饮企业视为全新的增长点。喜茶、奈雪的茶等已推出了瓶装饮品产品,而蜜雪冰城也因为多次专利注册的行为,而被视为是要涉足瓶装饮品业务。

不过,蜜雪冰城方面曾向财经网产经否认过市场的解读,其表示只是正常的商标注册,目前没有任何经营的动作。此前曾注册的"雪王爱喝水"新商标,也只是内部的一个提案而已。

另值得一提的是,新式茶饮品牌切入瓶装饮品市场时,几乎都选择了气泡水这一品类。

2020年7月,喜茶率先上新了3款气泡水产品:葡萄绿妍、西柚绿妍、桃桃金凤,彼时,产品名还为喜小茶瓶装厂。10月,喜茶经过调整后,再次推出全新配方、包装和口味的3款气泡水产品,产品也正式更名为喜小瓶。

奈雪的茶方面对财经网产经称,奈雪以瓶装气泡水切入瓶装饮料赛道后,继而又推出了果汁茶和瓶装纯茶两大产品线。

对于茶饮品牌们的选择,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示了肯定,他对财经网产经分析称,新式茶饮进军瓶装饮品,将扩充品牌SKU布局。其次,也能通过瓶装饮品的流通,发挥新式茶饮此前积累的品牌效应和付出的经营成本,从而实现业绩的最优化。

而依托自有门店优势,也可更快获取用户反馈。财经网产经从奈雪的茶方面了解到,在全国近900家门店的基础上,奈雪可根据消费者反馈来迭代产品口味。喜茶方面也对财经网产经表示,瓶装饮料行业格局的新一轮变化和升级才刚刚开始。在渠道方面,除了覆盖快消品牌的主流渠道类型外,喜茶还有超过800家的门店网络规模。

瓶装饮品扩大品牌产品覆盖面,或将成全新增长点

新式茶饮市场“内卷”深化,拓展不同店型,提高运营效率;从小众水果、猎奇茶基底、联名等打造“爆款单品”已经是业内越来越常见的一种竞争套路。

而茶饮品牌显然不愿仅局限于该种方式,扩大品牌的产品覆盖面或也是突围思路之一。咖啡、袋泡茶、新中式点心等,受到年轻人追捧的“新事物”新式茶饮也乐意尝鲜。而在此过程中,这些新鲜事物也在不断拓展着品牌的产品覆盖面。

值得一提的是,近日,蜜雪冰城还入股了炸鸡品牌“鸡装箱炸鸡”。

中国食品产业分析师朱丹蓬对财经网产经分析称,新式茶饮品牌这样的举措,是践行多品牌,多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多战略”的体现。在这种思路下,企业可以有机会在短时间内突破发展瓶颈,建立差异化竞争能力,拉开与竞争对手的距离。

而对新式茶饮对于瓶装饮品的追逐,他则进一步指出,新式茶饮品牌自身就是一个大IP,做瓶装饮品只是换了一个赛道,竞争的关键还是在于品质、口感、服务体系、客户黏性以及品牌的调性。

瓶装饮品赛道竞争火热,增长点中也存竞争难点

新式茶饮固守一方水土,画地为王,都是行业巨头。但瓶装饮品市场,老玩家林立,论经验、论能力却也都势均力敌。

从数据端来看,老牌饮料巨头中,农夫山泉2021年营收增长29.8%至296.96亿元,其中茶饮料产品全年收益45.79亿元,同比增长48.3%。果汁饮料产品全年收益26.14亿元,同比增长32.2%;统一2021年实现收入252.3亿元,其中饮品收入占比约58.4%,且该业务整体增长17.3%;康师傅在2021年饮品事业整体收益为448.02亿元,占集团收益的60.48%;而更为年轻的饮料品牌元气森林在今年年4月披露业绩数据称,营收是前年的2.6倍。今年Q1公司营收同比增长50%。

此外,还有可口可乐、百事可乐、王老吉、娃哈哈、东鹏饮料等,都是消费者耳熟能详的,深耕瓶装饮品多年的行业佼佼者。

与此同时,饮品市场的竞争也毫不逊色于茶饮领域。或可作证的一个报道是,今年2月中旬,有消息称,“两乐”内部称将“下决心干倒元气森林”,“2022 年,市场上不会再有元气森林的气泡水”。

除了瓶装饮品市场竞争大、对手强外,张毅还指出,对于新式茶饮品牌来说,涉足瓶装饮品后“渠道”也是最值得思考的问题。瓶装饮品有约80%的“临时需求”,这就要求品牌要重视线下终端,而传统深耕瓶装饮品品牌已打通了线下分销渠道,但对于刚进入瓶装饮料市场中的新式茶饮品牌来说,还要在便利店、商超等建立代理渠道,因此,在线下的分销渠道网络的建设对于新式茶饮品牌来说是一个巨大的挑战。

财经网产经发现,除了线上渠道和自有门店渠道外,主流便利店、新零售商超、一些大型超市等均已经出现部分新式茶饮品牌的产品。

他进一步阐述称,观察过去的饮品市场竞争格局,渠道的重要性有时甚至超越产品、品牌。这也将对新式茶饮企业本身的管理能力、渠道建设能力、提出更高的要求,未来企业的瓶装饮品业务也会面临一定的不确定性。

结语

艾媒咨询的报告显示,中国饮料行业呈现出整体良好的增长态势,市场虽略显一定的同质化,但行业企业通过情感共鸣、打造品牌等方式寻求差异化发展,预计2024年中国软饮料市场规模有望达到13230亿元。

这个巨大的市场对新式茶饮品牌来说,颇具吸引力。正如前文专家所言,进军瓶装饮品领域,可利用品牌自身的IP力量拓宽产品SKU,实现差异化竞争,找到新的增长点,但茶饮品牌作为瓶装饮品领域的新玩家,也必会面临全新的挑战。

李欣/文