线上的电商战争,分毫必争,性价为王

来源:财经网 2022-11-04 15:51:18

作者:盘和林 浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员

时至今日,双十一已经走过第14个年头。

过去20年,大部分热门产业都集中于互联网。纵观整个互联网产业,过去20年头部互联网产业是社交娱乐和电商。总结过去电商平台发展轨迹:一部分人认为,电商的核心竞争力是便宜和低价。另一部分人认为,电商的核心是品质,低价廉价时代总会过去,商家贩卖的并不是商品,而是用户体验,随着中国老百姓生活水平的提升,老百姓对于电商产品用户体验的要求也在提高,未来电商应该满足日益庞大中产阶级需求,提供更高附加值的商品来实现消费升级。

两种观点各有千秋,但都偏于一隅。电商的核心不是便宜,也不是消费升级,而是提供更高性价比的用户体验。性价比和便宜之间的有本质区别,性价比是以合理的价格获得最优的用户体验。中国消费者追求的本身就不是消费主义,而是实用主义,这才是大多数人的需求,也只有满足大多数人需求的商业模式,才会是有潜力的商业模式。

驱动电商“三驾马车”

过去20年中国电商为什么会崛起?个人认为主要依赖于三方面的推动:

其一、中国拉动内需的经济大势促进了我国电商的蓬勃发展。还记得2008年吗?由于次贷危机和欧债危机,我国制造业面临过剩局面,在2006年以前,中国一直是外向型经济。我国外贸依存度在2006年达到峰值65.17%,继而,外部危机导致出口受限,国家和企业不得不寻求内需市场来消化产能,在各方不断推动下,我国外贸依存度不断下降,至2020年,外贸依存度仅有31.5%。借着中国经济结构趋势性转变,2008年京东开始了618,2009年淘宝开启了双十一,电商纷纷抓住了中国扩大内需的经济大势。从2008年开始,普通人只要参与电商行业,大概率都能赚到钱,所谓“站在风口,猪都能飞”。可以说电商过去的大发展是站在了中国经济结构性变革的金矿之上。

其二、物流供应链是我国电商蓬勃的基础。硅谷很多科技企业是由印度人担任CEO,但实际上印度本国的互联网产业相当落后,为什么?因为印度没有我国那么完善的物流和产品供应链体系。这里的物流部分我们将另文探讨,因为物流是电商线下战争的核心部分。而完整的供应链为我国电商提供了高性价比的商品供应。上一条说过,我国电商的起点是因为出口产能过剩,但换个角度看,产能过剩说明我国的产品供应链供给能力十分强悍,这保障了电商的供货渠道。早期淘宝店发源地是杭州,其围绕两个商品集散地,一个是杭州四季青服装市场,另一个是浙江义乌小商品市场。而义乌小商品市场本身是中国小商品出口的桥头堡。当外部市场需求萎缩,在义乌小商品和四季青服装市场的小商家自然而然学会了两条腿走路,一条腿在国外,继续拓展渠道,一条腿在国内,通过电商寻找国内买家,享受内需拉动的趋势红利。

其三、互联网思维和互联网模式驱动电商发展。互联网思维有两条路径:

一条路径是商业模式层面,线上电商具备两大属性:长尾效应、规模效应。消费者可以通过互联网找到稀有的长尾商品,比如如果你是个胖子,你就要找大码的服装,而过去这种需求需要在线下找特定的店铺,有时候要跑数公里才会找到一家,而互联网一搜索就能解决问题。从消费者的角度,本来无法满足的需求得到了满足。而从商家的角度,本来商品需求很窄,但通过互联网获得了销售规模。比如一件商品,需求是万分之一,一家店开在100万人的城市,顶多卖出100份。但开在线上,全中国总共有14亿人口,有可能获得14万份的销量,对于一种商品,这个销量足以让企业持续经营下去,这些小众商品中很大一部分是创新商品,当前很多网红商品就是从小众商品积累形成。

另一条路径是资本模式层面,互联网采取低价策略占领市场。先烧钱培育市场,获得用户流量,然后再通过流量变现来实现盈利。这种盈利变现模式也有两种:一种是现有市场涨价,当前对互联网定价管理逐渐严格,所以在市场谋求垄断的可能性在减少;另一种是金融化和销售渠道化(广告),这将成为未来电商的重要的盈利手段。追溯这种资本模式的源头,我们发现中国电商的崛起和资本投入亦是息息相关。资本当然有嗜血的一面,因为资本是利益驱动,但你也不能否认,过去20年电商里面的受益者,那些线上店家和带货主播,都享受了资本提供的红利。就好像瑞幸在华尔街财务造假,但在中国,他至少请很多消费者喝了低价折扣咖啡。

分毫必争,性价比是电商核心竞争力

综上,过去20年我国电商产业发展围绕以上三点,但这三点由一样东西贯穿。那就是性价比。

首先,拉动内需政策主要围绕家电下乡、以旧换新等一系列政策,这些政策很显然提升了居民购买力,撬动了消费杠杆,而2008年以后电商的崛起主要推动的形式是购物节,无论是双十一还是618,电商主打的都是性价比。

其次,我国强大的物流和产品供应链换提供了高性价比商品。我国商品在国际上有竞争力的也是因为高性价比,转向内需市场也一样,任何一件商品,只要到中国制造商手中,分分钟能够把价格打到“骨折”。光伏是这样,电动汽车是这样,智能手机是这样。高效的物流和产品供应链是我国电商产品高性价比的基础。

最后,互联网模式说到底就是以规模经济和渠道补贴的方式来提高商品性价比。从商业模式看,电商是以量换价的典型,销量越高,分摊到单位商品的固定成本就越低,再加上电商的直营模式,减少了中间商赚差价,从而让价格更加贴近出厂价,甚至是生产成本。从资本模式看,资本的烧钱补贴的确从客观上让中国电商的早期从业者获得红利,也让客户买到了高性价比商品。

性价比贯穿了中国电商产业的发展,看懂了性价比,你就能看懂电商平台的发展史。举个例子:过去电商曾是三家竞争:淘宝、京东和苏宁。而如今的电商则是:淘宝、京东、拼多多和抖音/快手直播系。

苏宁为何在竞争中落于下风?过去,传统企业普遍采用经销商代理模式,中间商增加了成本。比如家电行业,传统家电企业要向全国销售,需要在全国每一个省市设立销售点,也要配备维修、安装等售后服务,这就使得家电销售团队的人数大幅度超过生产人数,销售成本高于生产成本。为集约化,聚焦制造,各个传统企业在线下从直营模式转变为代理经销商模式,将地区经销的任务转嫁给代理商。在产权的激励下,各地经销商能够更好的控制销售成本,各地经销商有极大自主权,在那个时代,品牌专卖店的老板不是企业员工,而是一个本地老板,更了解本地市场。这样制造企业和销售企业就出现了分工和博弈。

各地的销售代理企业承担风险的同时,也在考虑转嫁风险。于是就出现了层层代理转包的现象,这样的结果就是,线下一件商品从出厂到消费者手中,最少经历省、市、县三级代理,雁过拔毛,到消费者手中就产生了很高的加价倍数。比如有市场统计发现电器类经销商加价率是1.5倍,建材高溢价的甚至能够高达5到6倍。苏宁的困局在于,苏宁作为早期线下经销商,线下门店销售成本高于线上。线下有多层代理的中间商,也有房租、人工、水电等成本。于是线上线下产品价格就容易出现“左右手互搏”的局面。曾有一段时间,商家推出电商款和实体店款型号,试图用信息差异来维持线下实体店的加价率。但事实是,消费者很快适应定价策略,苏宁线下门店普遍生意清淡。

曾几何时,很多互联网平台都有一句相同广告词:“没有中间商赚差价”。直营是电商性价比的来源之一,传统企业转型电商,完全可以采取去代理商模式,重返低密度的直营店和前置仓模式,线上下单,就近配送和安装。但传统企业在脱离代理商模式方面难度很大,无异于一场“削藩”,利益盘根错节,往往无从下手。

传统企业转型电商企业困难,从根本上看是没办法摆脱线下销售成本的桎梏,而近几年,电商的新进入者,无不是依赖性价比展开。

拼多多加入电商大战,很大程度上就是通过高性价比,当然这里面有些性价比等同于廉价,这势必在未来限制拼多多的发展,当然拼多多也在着手转型。拼多多是通过烧钱的方式补贴销售渠道,让电商销售渠道的费用降低,更多让利于消费者和商家,要两头都有获利,拼多多是典型的资本思路,通过烧钱来培育市场份额,获得规模之后,一方面利用规模效应压低平台运营成本,另一方面利用多渠道进行流量变现。

抖音、快手的直播带货背后的主要逻辑也是性价比。直播带货头部主播的商品的确比其他竞争对手更便宜,一个主播的粉丝越多,说明其一次性能够卖出的商品越多,他和商家议价的时候主动性就越强,通过议价,带货主播以跑量的方式薄利多销,消费者获得了实惠,商家获得了销量。实际上很多头部主播带货并不能为商家提供利润,甚至很多商家是赔钱赚吆喝,商家要流量和销量,消费者要高性价比商品,一拍即合。

电商延长线,性价为王

在2022年9月,海外宏观经济形势严峻,俄乌冲突和美欧通胀率表现,可能说明欧美经济进入宏观经济繁荣的末端,衰退随时到来,这就使得我国的对外贸易依存度面临新的下调,这也是为什么我国之前提出国内经济大循环为主,推动国内国外双循环这个经济政策总基调的原因。我国急需在此时利用一切可以利用的力量来扩大国内需求。这里面当然包含通过电商这个高效渠道来消化过剩产能。

中国经济需要电商再次发挥作用,但我们也要看到,电商拉动经济需求绝对不是多几家电商就能办到的,我们要推动的,是电商销售渠道商品的高性价比,最近,线上奢侈品销售平台寺库破产的信息传开,这表明我国需要的不是低频消费的高档商品,而是高频消费,高性价比的商品,而高性价比的商品需要做几点探索:

其一、要降低电商的渠道收费。可以通过降低电商平台成本的方式来降低线上商家的销售费用,也可以通过降低制度性成本的方式。可以通过补贴,也可以通过其他方式。要督促电商平台将电商渠道成本降低部分利益让利给商家和消费者。近几年网店最大的挑战就是线上渠道费用上升,能否降低渠道成本,最终降低商品成本,提高性价比,是线上消费的关键。

其二、依然要强调电商销售排位的公平性。这里面有两个层面,一个层面是自营和代理的竞争公平性,部分电商业务中有自营业务,而在流量导入方面,自营业务往往更受优待,这对于平台上的第三方网店是不公平的,客观上堵住了很多创新产品的上升通道;另一个层面是销售排位的公平性,要防止一些网店过度集中,利用资金优势购买靠前排位,从而使得优质产品、创新产品没有出头之日。

其三、要引导电商平台走集约化、成本压缩的路线。很多电商平台在多元化业务上投入成本,并将多元化业务早期的投入成本转嫁给网店。举个例子,如果A电商在电商之外要搞外卖配送业务,早期外卖配送不赚钱,需要投入资金烧钱竞争,而A电商就会将这些成本转嫁到电商渠道。这种转嫁是不合理的,随着电商销售规模的提升,规模效应本身能够促进平台销售渠道成本的下降,而不是人为提高渠道成本。

总之,电商领域未来趋势是光明的,我国拉动内需和国内大循环的政策将持续推进。未来电商将成为激活中国经济的基础行业。但未来电商之间竞争的路径也是十分明确的,那就是提高平台上商品的性价比。性价比不是低质低价,而是获得同样用户体验的价格压到最低。老牌电商的没落,主要是因为他们在提高性价比上难度重重,而未来新电商加入,是否能够成功完全看这些新电商是否能够找到提高平台商品性价比的方式。

未来的电商,分毫必争,性价为王。

盘和林/文