马蜂窝“周末请上车”:把握周末消费新趋势,为旅行提频增效

来源:财经网 2022-12-29 10:51:29

正如Airbnb(爱彼迎)的CEO Brian Chesky所讲:“世界正经历一场关于生活和工作的变革”。疫情之后,旅游行业不约而同地将近途游或本地游作为业务的重要切入点,但在这些朴素的判断之外,原本的旅行需求到底转化成了什么形态?

2021年夏天,马蜂窝广告一改往日“旅游之前,先上马蜂窝”的口号,第一次将“出门玩之前,先上马蜂窝”带入大众视野——马蜂窝率先进一步勾画了疫情后旅行者的真实需求,从远方的目的地到本地,从旅行到玩乐,寻找基于本地的新鲜玩法,把一年个位数的旅行次数“换算”成每周都可以体验的休闲娱乐活动。

作为中国最大的旅行玩乐社区,马蜂窝迅速开展了一场关于周末场景的用户调研。从成千上万的年轻社区用户的偏好中,马蜂窝敏锐地洞察了周末游的价值并将之细化、放大。调研结果显示,无论是偏好在城市内还是在市郊玩的消费者,都希望能找到更多有新鲜感的健康休闲方式,并且希望有机会在专业人士的带领下深入了解和体验一项活动。

很明显,彼时旅游业所提供的产品已无法与新的消费需求相匹配,传统的旅行社或旅行平台或许可以提供颗粒度更细的线路,但大家的想象力似乎止步于民宿、主题公园、Citywalk、露营等零星的周末线路和体验,很难再提供更多真正个性化的本地新玩法。

是时候跳出旅游看“旅游”了。2021年底,马蜂窝CEO陈罡提出“旅游产业互联网”时代已经开启,其最重要的特征之一,就是要满足用户对本地玩乐场景的追求,必须从提供线路和地接,进化到提供个性化体验和专业主理人,其背后蕴藏的是万亿级的市场。

如今,打开马蜂窝APP,与其他售卖机票酒店等标准化旅行产品的平台不同,首先映入眼帘的是马蜂窝“本地频道”,本地周末玩法被分门别类地呈现给用户:文艺生活、室内潮玩,轻户外、亲子遛娃……每个大的分类下又根据不同兴趣方向进行再次细分。每一场社区活动,都有主理人引领,协助用户更好地沉浸式体验。

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(图片来自马蜂窝@周末请上车)

在年轻用户心中最具代表性的同城玩乐活动之一,就是马蜂窝的“周末请上车”。这个活动每周末都准时“发车”,马蜂窝联合超级玩家、主理人,以高品质、超新颖、超有趣的潮流活动为抓手,不断聚拢想玩、爱玩、会玩的旅行兴趣圈层。

迄今为止,马蜂窝“周末请上车”已经在北京、贵阳、成都三个城市落地,与当地文旅机构、主理人以及旅行达人共建“潮流实验室”,孵化了很多灵感玩法。开展过露营、探洞、桨板瑜伽、飞盘、冰壶、骑行、Spike ball(迷你排球)、飞蝇钓、水下曲棍球、即兴喜剧、黑胶、摇摆舞、室内冲浪等不同主题的上百场周末活动。

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(图片来自马蜂窝@周末请上车)

“周末请上车”很好地诠释了马蜂窝对于“本地玩乐”产品的要求:不断丰富个性化体验的SKU,满足年轻人对潮流的追求,每一场活动都提供高品质的OGC内容(品牌官方生产内容,Occupationally-generated Content),通过社群精准地推送给有特定兴趣的圈层。

除了城市及周边玩法外,“周末请上车”在贵阳还与当地资源相结合,开发了“超级周末”产品线,打造了去黔南茂兰徒步、去黔东南苗寨抓鱼、去遵义十二背后绳降等辐射全贵州的玩法体验,不仅极大地丰富了贵阳年轻人的周末假日生活,还能够满足来自全国各地年轻旅行者的微度假需求。

“旅行”往往被看成是低频的行为,大多数人一年只进行3-4次旅行,而马蜂窝正在将低频的旅行提升成一年52次的周末玩乐。这将是一场高强度的打磨,也是一次快速而有效的验证。