本文转载自：微信公众号餐企老板内参

餐企老板内参 内参君 | 文

针对不断变化的消费需求，今年年中，海底捞公布了全新的社区模块——海底捞社区运营事业部。在12月14日与上海举行的中国餐饮创新（双年）大会上，海底捞社区营运事业部总经理张赢，带来了《深耕社区、延伸“海底捞体验”》的重磅分享。

张赢介绍了海底捞在疫情中修炼出的全新经营策略，在到店场景满足“堂食+零售+自提”的基础上，强化“到家”服务业态，发力“外卖+快餐+预制菜”，通过多渠道满足多元化的消费需求。

他分享了海底捞在产品迭代、场景适配、平台精细化运营、食品安全等方面的努力，并详细解读了社区运营事业部核心业务的探索：快餐业务聚焦午/晚餐场景，致力为顾客提供极致性价比的精品简餐，电商预制菜则响应“宅家文化”，为家庭计划性消费打下坚实的基础。

张赢表示，“后疫情时代，海底捞秉持的是不断创新，不断创造新的场景，不断创造新的服务”。他还期待与年轻朋友和上游供应商一起发掘新的研发场景和创新场景，不断为消费者提供安全、健康、高性价比的商品和服务。

以下为张赢演讲全文，经餐饮老板内参编辑整理。

海底捞的疫情应对

2022年4月1日，根据上海市政府的要求，餐饮门店实施全面闭店，海底捞也经历了前所未有的考验。全上海大概5500名员工，70多家门店，堂食无法开展，大批员工无法到店上岗，物流受到限制。这个时候怎么把危机变成我们创新的机遇？海底捞的社区营运事业部应运而生。

在疫情之下，海底捞最重要的责任是保证周围消费者的体验，随时随地提供帮助。通过社群这一私域流量的触达方式，海底捞的工作人员可以叫出社区内大部分顾客的名字，以此实现最初建立社群的目的——真心真意地为周围的社区服务。

第一步是为他们提供多种多样的买菜服务和社区志愿者服务，同时我们给每个社区提供了团购服务。在此之外，每个社区推出了能够线上下单，线下收货的外卖服务。

海底捞上海打浦路店附近有一个老人社区，老年人群不善于使用手机应用，并且他们也是疫情期间最需要帮助的群体。彼时他们需要的新鲜水果、蔬菜、即食食品、矿泉水、口罩等等海底捞都一并提供。

我们并不需要在体验上有更多的创新和升级，我们的体验就是本着一个非常执着的理念：如何让我们的顾客能够吃到安全健康、高性价比的产品。当时，海底捞坚持1单起送。我们的大堂经理也化身线上客服，维护客户、跟踪反馈情况、处理售后，参与社区营销。

为了缓解居民在疫情中低落、沮丧的情绪，海底捞推出了奶茶外送业务。甜食能让人产生“多巴胺”。刚刚恢复供应的时候，海底捞有些门店奶茶的日均销量超过了500杯，最高达到800多杯。在这段日子里，海底捞不仅仅为大家提供安全健康的食材，还能够提供奶茶、甜点，这也是消费者所认可的。特殊时期，很多客人在生日的时候都会怀念海底捞的堂食服务。有客人在点外卖时备注了是自己生日，门店用奶茶送上了祝福。

如果说一开始在上海，我们是一个应急性的应对，打快仗；那么在疫情反复下，不断在堂食和外卖的场景中灵活切换，也让我们的组织力迅速提升，逐渐形成成熟、迅速、有效的打法。

北京11月20日-12月5日暂停堂食共计16天，对比5月，门店日均收入涨幅20%；平台日均曝光人数达91万人，同期对比涨幅近30%，我们通过谈判锁定平台S级营销活动，向客户发送精准营销券，并增加商业化投放激活客户消费，同时配送方式切换为外送服务商，大大提高配送效率。

对比两次集中应对，上半年打的是快仗，建立了基础设施，10月份时工作更加扎实，产品创新、场景创新、渠道创新很多，协作效率也提高了。

解码社区业务

在堂食之外，依然为消费者带来关怀和服务，这是海底捞社区营运事业部成立的初衷。在这个初衷之上，海底捞也根据自己多年的运营积累，根据对消费者的细致洞察，打造形成了完整的业务模式。

2022年7月，海底捞宣布成立社区营运事业部，从单一线上火锅外卖到外卖+社群+直播+线上商城的社区营运模式转变。

我们触达用户的方式不仅仅只是通过顾客到店，我们有自己的社群，我们有自己的外卖、短信和三方平台，有小程序“海底捞外送”，同时还有“捞点好货”线上商城。我们还通过直播拉动单量的增长。11.28-12.4海底捞外送订单量较上月同期增长近150%，优惠套餐整体订单量较上月同期增长超260%。

产品是餐饮服务的主体，海底捞外送精确洞察社区用餐顾客的场景需求，及时推出不同的套餐。例如78块钱的青年套餐单人餐，128块钱的青年套餐双人餐，同时根据不同的节气，推出了秋日餐、全家福餐，还有旅行烧烤餐和外出户外餐。产品组合从用户需求出发，围绕不同用餐场景，持续适配，不断丰富产品组合。

从2022年4月到现在，海底捞的外送站点从400个扩展到了1400个，大大提升送餐效率。扩大网点的同时，我们同步优化组织架构，划分产品、线上运营以及线下运营三大分支。产品的研发、供应、加上线上运营，线下站点，形成了完整的一套营运体系，从组织上解决了统一执行的问题。

如果说外卖是30分钟到1个小时到家的话，线上商城就是宝妈们囤货的好利器，宝妈们可以在商城上下单。我们把冻品预制菜，比如酸菜鱼、水煮牛肉、猪肚鸡、炸鲜奶，以次日达冷链运输的方式，安全健康地送到家门口。

我们跟各平台的互动也是非常之多，像美团、饿了么、抖音、支付宝、微信小程序，平台运营组合拳推动精细化提效同时，流量平台合作不断拓展。我们利用强大的业务中台和营销中台，根据用户的体验和反馈调整推送频次和数字化营销方式。通过线上销售、用户运营，将电商基因与传统餐饮优质服务的基因相结合，从而迸发出新的热情和创新。

海底捞的食品安全

海底捞非常重视供应链及餐厅的食品安全工作，在企业发展的过程中，系统化建立了食品安全管理模式。从基于合规和风险规范食品安全制度、流程到门店服务、清洁、操作、存储等环节落地实施，从产品采买的供应商准入审核、新品风险评估、供应商飞行审核到餐厅食材上桌给消费者的涮煮，从新店设计及基建监管、门店食品安全各级人才培养到总部食安、门店专职质检员、全员参与的一日食安员活动多重食品安全保护防线，实现了从采购到餐桌全链条的整体把控。

这样保证我们每一件商品送到您家中的时候，或者您在堂食的时候，或者外卖收到它的时候，都是安全、健康、高性价的上品。

我们的酸菜鱼是不含抗生素的黑鱼片，炸鲜奶、水煮牛肉食材都是上游供应商经过精心挑选，同时经过食安部门把控的，让宝宝和老人们吃得放心、安心。

海底捞从上游供应链，到冷链运输，再到前端的中央厨房，加上最后一公里的送达用户，形成一个完整的闭环，正是因为有这个完整的闭环，我们能够给消费者提供安全健康、高性价比的服务和体验。

顺势布局持续创新

我们还在持续创新上不断努力，不断开拓消费者新的应用场景。海底捞的外卖服务主要体现在极致化服务上，就是服务一定让您满意，无论是团餐场景还是聚会场景，我们都会不断的提升服务质量。

海底捞的服务实际上包括三块，堂食服务、火锅外卖及社区快餐、和预制菜服务。

火锅堂食是堂食场景下，消费者就够体会到海底捞的优质商品和服务。

火锅外卖和社区快餐是30-60分钟的到家服务，一方面是火锅菜到家，一方面是便当到家。能够把海底捞的商品，比如火锅菜，加上宫保鸡丁、鱼香肉丝30~60分钟送到家中。

我们社区快餐聚焦午/晚餐场景，一荤一素一米饭，里面有小炒肉、鱼香肉丝、宫保鸡丁、麻婆豆腐，25~35块钱之间，它不仅仅解决了白领工作餐的问题，也解决了广大年轻人和老人们晚上做饭难的问题，吃得又好，吃得又饱，保证了大家的食品安全，同时保证了大家的口味和幸福感。

海底捞的优势在于渠道，根据海底捞渠道优势并结合大数据拓展选址；海底捞全国门店将提供强有力拓展便利和支持。同时，依托蜀海供应链优势，研发、集采、仓储，配送一体，保证产品迭代、成本控制和食品安全。

预制菜电商业务是次日达，满足顾客多样化的产品需求，让我们的年轻用户包括宝妈还有家庭用户以及老人能够从线上下单，线下送货到家。

预制菜更多是顺应了大家的“在家需求”，让日常餐饮有了更多元化场景的满足。年轻人越来越愿意把钱和资源投在自己的健康和享受生活上。我们让年轻人在家里面吃得好，能有幸福感，我们的小酥肉、炸鲜奶、鱼香肉丝、酸菜鱼，都是不断地让消费者或者年轻人在家里享受到方便、健康、高性价比的美味。

渠道布局方面，我们广泛布局年轻用户餐饮消费场景，传统的电商渠道高位增长，以抖音为代表的电商蓬勃发展，领跑预制菜消费社交电商就是把菜作为礼物送给爸爸妈妈和朋友，这些可以让我们建立产品优势和消费者口碑。 

品牌的构建方面，海底捞通过打造家庭餐饮场景品牌，通过建设用户体系建设、提供优质的口碑产品和海底捞贴心服务，实现产品消费到心智占领、产品优势到品牌优势的转化。

海底捞和大家一样，都在不断地成长和发展中，我们也把一次次的危机变成机遇，也需要广大的年轻朋友们和上游的品牌商伙伴们跟我们一起发掘新的研发场景和创新场景，不断地为消费者提供安全健康、高性价比的商品和服务，谢谢大家！