本文转载自“青眼资讯”

最近“活着”成为热频词，美妆行业今年也遭遇了各种挑战，但是也能看到功效化妆品赛道依然热闹，借此时机，青眼推出了《青眼·趋势大家谈》栏目。本次邀请的是拜尔斯道夫东北亚董事总经理薛薇。

青眼：从你的角度，明年化妆品行业最大的趋势是什么？你看好哪些品类，为什么？

薛薇：第一，不论是当今还是未来的美妆护肤市场，从产品研发到生产运营和营销零售，将全方位响应消费者的需求，同时不断细分市场、细分赛道，向年轻化转型，转变为更健康的生意结构。

第二，近两年，大众消费者对于维持肌肤健康、解决肌肤问题的诉求已经从单纯的追求成分转变为更注重研究功效，在疫情的大背景下更加速了这个趋势。未来，美妆护肤将持续挖掘技术潜力，以期实现产品功效、品质和安全系数的全面突破，我们可以预见到定制化的美妆产品将成为新的主流。随着化妆品新规出台，化妆品行业也正式迈入了功效型化妆品的管理时代，对于我们这些长期坚持产品科研和功效的企业来说，这无疑更利于我们发挥优势，同时带动化妆品行业的蓬勃发展。

第三，现在有大量的消费者非常关注自己的消费对环境所带来的影响，也希望使用化妆品的同时，对环境、对自然能够贡献一份自己的力量。越来越多的中国消费者，特别是年轻一代的消费群体，已经开始通过日常的行动，为创新发声，让绿色、可持续成为了美好生活的重要组成部分。

随着“成分党”人群的壮大，新生代消费者十分清楚自己的护肤需求，他们愿意花时间和成本去钻研每个品牌、每款产品的特性，被称为“专家型用户”。当下，每个品牌都在以全新的方式对话新时代消费者，妮维雅也不例外。

例如，我们的妮维雅聚焦18-35岁左右的消费客群，这个群体向往更有品质的生活，在面部及身体护理上追求既有功效又健康亲肤的产品，因此会对护肤品牌有更高的要求。我们也将以消费者需求为核心，充分发挥品牌的核心优势，深耕产品力、渠道力、营销力。

青眼：功效化妆品的下一个突破点在哪？

薛薇：其一，中国消费者更崇尚天然成分皮肤学级护肤产品，同时越来越多“成分党”推崇功效化妆品。

其二，年轻消费群体在化妆品消费领域增速相当快，美妆消费的需求变得更加细分；特别是功能性护肤需求持续上涨。数据显示，中国35%以上女性属于敏感肌人群，加上疫情带来的长期戴口罩等习惯或将使得敏感肌人群范围进一步扩大，这些现象都在助推细分行业增长。

其三，功效化妆品的品牌故事，包括医研共创、成分故事等等，都在年轻消费群体中获得更高的认可度，同时内容营销与直播电商将成为品牌 “放大器”，促使一批功效化妆品品牌快速成长；为了适应中国消费市场的变化，我们在上海落地了仅次于汉堡总部的全球第二大创新研究中心，为中国消费者量身定制新品。

其他典型的案例莫过于我们妮维雅的蜕变。我们在过去一年半中不断推进女士护肤新品组合，持续加码创新投资，以及推进线上渠道和营销，实现了一种更良性健康的品牌结构。拜尔斯道夫是一个奉行长期主义的企业，我们能很好的去平衡短期和中长期的目标，比如我们可以用十一年在五万个配方当中找到一个最佳的淡斑焕白配方。另外，我们每年发布近百个专利技术。未来，如何运用这些技术去打造贴近消费者需求的产品，也将是创新中心在中国的重要课题。

事实上，无论是高端护肤品牌，还是功能性护肤品牌，在自身赛道中，我们均存在突破空间，因此我们将继续聚焦品牌矩阵的打造。

同时，化妆品出台的新法规将对化妆品行业长期良性发展有促进作用，这对注重科研的拜尔斯道夫来说也是一大利好。作为现代皮肤护理的引领者，拜尔斯道夫集团也将借中国海纳百川的开放潮流，在这个全球第二大的护肤品市场不断深耕加码，从而为中国消费者带来更多创新型的、高品质的护肤体验。

青眼：流量越来越贵，品牌新的破局点是什么？

薛薇：“数字化和创新”是拜尔斯道夫在华战略的两大核心，是接下来集团转型的关键所在。具体表现在对内对外两方面：

在企业内部，利用大数据可以实现更快的决策。目前，拜尔斯道夫在上海建立了三大中心即创新中心、营销中心、制造中心，这是一个弹性的供应链，加快了整个链路的生产效率及决策环节，让B TO C、M TO C、C TO M均成为可能。通过CRM、数据化管理平台、内容管理平台等数字化的基础设施构建，来提高企业员工的工作与决策的效率，从而在精准触达消费者以及与消费者沟通方面提升效果。我们坚持不断地引进创新、优质的人才，同时需要具备闭环管理、数字化赋能、敏捷迭代的思路，并始终贯彻“为消费者提供更好的产品、更好的服务”的理念。

在对外方面，拜尔斯道夫利用数字化打造了品牌诸多的成功案例。通过数字化，拜尔斯道夫帮助妮维雅提升了品牌个性，向年轻化转型，并为妮维雅搭建了完整的品牌矩阵，使其更好地服务消费者。

其一，我们从消费者的需求出发，结合数字化平台、电商平台等，为消费者的整个链路进行全面的打造和管理，包括消费者的购买行为以及对品牌的忠诚度，从而进一步提升品牌的美誉度。

其二，我们致力于打造数字化创新生态，拜尔斯道夫与天猫新品创新中心（TMIC）展开了深入合作，加速C2B的模式转换，共创数字化新品研发。此外，还将继续维护和提升微信、微博、小红书、抖音等社交媒体平台的数字化生态环境建设，实现内容的生态共创。

其三，我们坚持绿色可持续发展创新，响应国家“双碳”目标。拜尔斯道夫在中国开展了一系列可持续发展落地计划，针对产品配方和包装进一步加大绿色创新的研发投入，定制更多环境友好的产品。拜尔斯道夫也将引入更多与“气候中和”以及资源保护相关的产品，由此与中国消费者共创互动渠道，共同节能减碳。

中国护肤品市场发展潜力巨大，我们愿意迎接各种关于护肤领域的挑战，也希望能够携手行业共同发展。其次，随着中国化妆品行业发展进一步规范化，使得行业竞争趋向更健康、更良性的发展。此外，中国的消费者不仅是护肤方面的专家，也是全球领先的、创新的一批人，我们希望未来能够与消费者一同成长。