林辰/文

2022年是小波动与大趋势交错的一年，对消费品企业而言，供应链环节的风险影响被放大，低价跑量的代价被提前透支；与此同时，科研储备、原料掌控上的硬实力与商业模式开发、创意传播上的软实力再次成为企业平滑不确定性风险，培育新增长点的“定海神针”。

商业社会的挑战亦给企业社会责任承担带来间接压力。企业内部治理遇上人员控制导致的不稳定，单纯的捐助行为让公益项目缺乏互动性。如何提高企业数字化运营效率和单位产出，如何让环保目标融合到负责任的生产、销售环节，并带动用户成为实现减碳目标的主体，在这一年也获得了更多新实践。

财经网在2022年对中国市场的乳业酒水、食品饮料、餐饮零售、日化时尚及旅游大健康产业进行跟踪，试图挖掘相关行业在面对短期挑战时的共通应对规律，以及各自长期坚持的发展原则。

配方、原料迭代升级助力产品创新，科研硬实力成新消费突围关键

对消费企业而言，产品层面的创新是企业研发能力最直观的展现。这当中，追求“黑科技”的美妆一直是新消费中最“卷”的行业之一。这种“卷”不止体现在双十一的GMV排名与主播优惠机制博弈中，也存在于各家通过科研积累在热点成分、热门品类的覆盖乃至心智主导权争夺里。

以逸仙电商、贝泰妮、华熙生物三家国货美妆品牌的发展路线和所处阶段看，提升国货品牌的美誉度和溢价能力，以此向上拓展价格带，同时积累专业科研资源并加速运用到新品开发体系里，是当下国货美妆品牌突破瓶颈的主要方式。

据悉，逸仙电商旗下的完子心选II代神酰面膜，原料正是与国家纳米药物工程技术研究中心联合研发的纳米高效搭载储留技术包裹神经酰胺，可实现功效成分皮肤靶向输送，并作用于相应的肌肤问题上。

美妆企业对科研资源的调度，还能与消费者洞察及产业前沿结合。其中，贝泰妮旗下敏感肌品牌薇诺娜根据国际顶尖期刊《Oncotarget》发表的研究结果，即Claudin-5的缺失是肌肤敏感的根源。在特护精华打造过程中，从精准护肤中汲取灵感，创新提出了“点、线、面立体修护”的护肤理念。

华熙生物则向集合成生物“研发创新能力、中试及产业转化能力、市场转化能力”三大能力为一体的合成生物全产业链企业进发。在gamma-氨基丁酸、5-氨基乙酰丙酸、依克多因、麦角硫因、人乳寡糖、硫酸软骨素、肝素、胶原蛋白、beta-烟酰胺单核苷酸（NMN）等生物活性物上已逐步实现产业转化。

借技术实现产品的迭代升级，在食品领域往往朝着更健康的方向发展。

不久前，乐事宣布在中国首次推出旗下减少50%饱和脂肪的薯片，与原乐事自然滋味马铃薯片相比，产品中饱和脂肪含量减少50%。当中关键就在于乐事全新自然滋味系列首次引入的饱和脂肪含量较低的低芥酸菜籽油。

新式茶饮领域唯一上市企业奈雪的茶，在今年8月首创“零卡罗汉果糖”为代糖陆续在产品中投入使用。据介绍，该款糖是奈雪深入原料上游产地广西桂林，与供应商共同进行产品研发及工艺改进而推出的独家定制款。具有0热量、0糖等天然健康的属性，能大幅降低茶饮含糖量。

原料品质的保证，除却技术筛选，更需要恒心。以粮食品质为根基的白酒行业，对于专用原粮基地的质量把控，直接关联产品的口味和实际价值。

立足食品工业与现代农业深度融合的五粮液，构建了“从一粒种子到一滴美酒”的可预检、可追溯全生命周期质量管理体系，已升级打造酿酒专用粮基地100万亩，依托品控溯源，管控种植生命周期。

作为茅台镇第二大酿酒企业，国台也已拥有国台酒业、国台酒庄、国台怀酒、国台茅源四个生产基地；储存年份基酒超5万吨，规划年产正宗大曲酱香型白酒5.6万吨，为打造“中国新名酒”，作出了产能保障。

商业新模式探索+口碑营销项目落地，消费业态主动转型迎新机遇

相对于原料、配方层面的爆品打造，模式创新带来的影响力对消费企业的生命力影响更为深远。

桃娘下饭小火锅，主打30元客单极致性价比小火锅，通过“一人一锅”的就餐场景，将火锅和快餐相结合，开创了下饭小火锅的全新品类，目前创业一年已在北京开出六家门店。

火锅巨头海底捞，则在疫情中修炼出全新经营策略。其于今年7月成立社区营运事业部，在到店场景满足“堂食+零售+自提”的基础上，强化“到家”服务业态，发力“外卖+快餐+预制菜”，通过多渠道满足多元化的消费需求。据悉，海底捞的社区快餐聚焦午/晚餐场景，一荤一素一米饭，25至35元之间，意在解决白领工作餐以及广大年轻人和老人们晚上做饭难的问题。

不止餐饮业，旅游业过去一年同样在寻找新出路。作为中国最大的旅行玩乐社区，马蜂窝在完成关于周末场景的用户调研后，从成千上万的年轻社区用户的偏好中，洞察了周末游的价值并将之细化、放大。

如今，在年轻用户心中最具代表性的同城玩乐活动之一，就是马蜂窝的“周末请上车”。迄今为止，马蜂窝“周末请上车”已经在北京、贵阳、成都三个城市落地，与当地文旅机构、主理人以及旅行达人共建“潮流实验室”，孵化了很多灵感玩法。开展过露营、探洞、桨板瑜伽、飞盘、冰壶、骑行、Spike ball（迷你排球）、飞蝇钓、水下曲棍球、即兴喜剧、黑胶、摇摆舞、室内冲浪等不同主题的上百场周末活动。

从服装跨界到芯片领域的探路者，在今年将Slogan正式升级为“勇敢去探索”——其在完成对北京芯能的收购后，正式开启“户外业务+芯片业务”的双主业发展战略。目前，其已借助高科技芯片的加持，持续推出户外露营场景解决方案和户外运动场景解决方案——和中国电信一起推出的联名卫星终端，就是探路者在太空科技领域的又一个落地产品。

如果说，业务模式上的主动探索，还需要一段时间的消费习惯培育考察。那营销项目上“更进一步”的创新，往往能收到立竿见影的传播效果。

2022年是名副其实的体育大年，年初的冬奥会与年末世界杯成为倡导健康的乳企们秀肌肉的主场。伴随体育大赛不确定的赛事结果，作为赞助商的品牌们随时提供直击情绪的高传播文案，已经是体育营销的基本盘。但能否在鲜花锦簇的体育明星之外回归运动本身的意义，为大众体育作出更长时间的支持，则显示出一家企业对于体育、健康、生命的价值观和诚意。

在刚刚结束的2022年卡塔尔世界杯上，蒙牛备受关注的不止是成功押注梅西、姆巴佩所在的两支决赛球队，还包括其与中国青少年发展基金会和卡塔尔进步体育学校等单位共同举办的2022“希望工程•蒙牛世界杯少年足球公益行”暨中国—卡塔尔青少年足球友谊赛。

据了解，遴选出11名奔赴卡塔尔的小球员中，有来自抗疫英雄家庭的“传薪少年”，也有边远山区热爱足球的“要强少年”，还有具备足球天赋、球技突出的“追梦足球少年”，他们代表着中国足球的希望和未来。

今年年初的冬奥时间正逢春节，伊利结合两大关键营销节点打出“组合拳”，保持线上媒介高位布局，线下卖场深度渗透。此后公布的第三方调研数据显示，消费者在此期间对伊利产品的购买意愿创历史新高。伊利母品牌实现逆势上涨3.34%；内部销售数据统计表明，母品牌实现22%销售额增速，创造历史最佳。伊利产品在地级市、县级市的市场渗透率同比分别提升0.6个百分点、1.2个百分点，消费者触达规模持续上升。

4月，伊利再次宣布，将在2022年投入4000万元，用于继续弘扬“北京冬奥精神”，进一步支持中国冰雪事业发展。该资金将主要体现在青少年及群众冰雪运动推广及发展、冬季运动国家队科学训练水平提升、冬季运动国家队健康营养保障及伤病保障、运动员比赛激励等。

以商业之善助力企业公民责任，消费品公司讲好“中国故事”的新载体

近几年来，大健康行业的曝光度陡升，相关企业在商业前景之上的企业公民责任，也成为外界焦点。

12月初以来，哈药集团积极扩大产能，多措并举扩产保供稳价。其中，布洛芬颗粒生长线24小时不停歇，每日生产10万盒，以确保各地市场供应。

作为中国预防医学头部企业的美年健康，也以规模化布局和标准化高质量服务，持续引领非公医疗服务机构的发展。美年结合人工智能技术，大力推广AI技术应用场景，丰富体检内涵，在健康风险智能评估、智能化健康管理等关键赛道进行布局，并不断强化宫颈癌、肠癌、乳腺癌、胃癌、肝癌与肺癌等常见肿瘤的早筛科技研发。同时，美年不断推出“专精特新”系列创新产品，发力数字化转型升级，致力于打造全方位全生命周期的数字化健康管理平台。

在中国社会的变迁中寻找自己的位置并讲好中国故事不单是国内企业的特长，更多外企在本地化过程中寻找到符合中国语境和世界眼光的载体。

在第五届中国国际进口博览会上，COACH携手知名中国品牌大白兔的跨界联名合作系列实现全球首发。

“大白兔依旧是大白兔，大白兔不只是大白兔”，大白兔既“守得住经典，也当得了网红”。这是中国老字号的发展新故事，也是COACH在中国市场寻求突破灵感，在多元对话与交流中探索创新发展机遇的尝试。

迎来进入中国27周年的安利，也已在中国累计捐赠超 9.91 亿元人民币，帮扶儿童超过 498 万名。此外，为支持儿童个人卫生防护，2020年6月开始，安利公益基金会联合中华少年儿童慈善救助基金会，为基础卫生设施薄弱的乡村幼儿园，提供用于消杀的卫生防护物资及儿童个人防护用品，呵护儿童安全健康的成长环境。项目覆盖30个省4995个幼儿班，为超过17万名儿童提供卫生防护支持。

2022年是爱国卫生运动70周年。70年来，爱国卫生运动实现了从环境卫生治理向全面社会健康管理工作的转变。其中，“正确洗手”一直都是爱国卫生运动所倡导的重要内容。正确洗手是预防和减少传染病传播非常重要的一道前关。

一个多月前举办的“健康传中国，洗手在行动”公益活动上，舒肤佳就如何加强国民健康认知、推动儿童科普健康教育工作、借助机构组织资源开展科普教育等话题参与了讨论。“大家对七步洗手法应该都不陌生，但我们在调查中发现，有78%参与调查的人群在实际洗手过程中不能严格执行。所以还是要持续加强对科学洗手的科普宣传，尤其是对于青少年儿童，更要培养好这个意识和习惯，能够使他们受益终生。”

“单丝不成线，独木不成林”，在可持续发展的大目标下，宝洁携手上下游合作伙伴，并号召广大的消费者一起努力构建可持续生产和消费的新歌集。

例如，销售环节上，2022年夏天，宝洁中国正式启用首台新能源电动重卡，实现太仓工厂至太仓物流中心的零碳运输。据统计，使用新能源重卡一年，可减少超过10,000车次的油车运输碳排放。

消费阶段，宝洁美尚美发事业部在今年推出的“无用之用，废材变美”项目，和大地艺术节合作，号召当地乡村小朋友和年长的村民一起开启“塑料回收计划”，把回收回来的塑料瓶做成了皮影故事，和匠心独到的艺术品。为环保赋予美学价值，让环保成为消费者生活中感受美丽，守护美丽的行动。

结语

兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。上榜本次年度评选的企业，无不是于变化的潮流中主动调整身姿，并在迎击风浪中寻找到新大陆。

来如雷霆收震怒，罢如江海凝清光。愿产业航船中的旅客都能一如既往校准方向、聚力前行。

2022年度财经网新经济·新消费评选获奖名单：

品牌奖：

马蜂窝“周末请上车”— 年度行业影响力品牌奖

探路者— 年度行业影响力品牌奖

奈雪的茶— 年度行业影响力品牌奖

国台酒— 年度行业影响力品牌奖

良品铺子— 年度行业影响力品牌奖

华熙生物— 年度科技创新品牌奖

舒肤佳— 年度行业影响力品牌奖

百果园— 年度行业影响力品牌奖

 

企业奖：

探路者— 年度科技创新户外上市企业奖

海底捞— 年度创新营销上市企业奖

澳优— 年度消费者喜爱乳制品上市企业奖

五粮液— 年度行业影响力上市企业奖

美年健康—年度高质量发展上市企业奖

逸仙电商— 年度科技创新企业奖

元气森林— 年度创新领军企业奖

高济医疗—年度科技创新企业奖

 

企业社会责任榜样奖：

完美— 年度企业社会责任榜样奖

无限极— 年度企业社会责任榜样奖

安利— 年度企业社会责任榜样奖

宝洁— 年度企业社会责任榜样奖

哈药股份— 年度企业社会责任榜样奖

 

产品奖：

远景智慧液冷储能产品— 年度爆款能源产品奖

贝泰妮薇诺娜特护精华— 年度爆款面部修护产品奖

桃娘下饭小火锅— 年度创新品类奖

全新乐事自然滋味系列— 年度爆款零食产品奖

 

设计奖：

衣恋集团—年度创意产业园区设计奖

52TOYS— 年度品牌联名设计奖

优衣库—年度科技创新服装设计奖

COACH×大白兔— 年度多元融合创意设计奖

 

传播奖：

喜茶×《梦华录》联名—年度创意传播奖

蒙牛×2022年卡塔尔世界杯 —年度创意传播奖

伊利×2022年北京冬奥会— 年度营销传播奖

上海家化- 年度企业公关传播奖

王老吉2022春节吉文化百家姓氏图腾罐—年度商业创意传播奖

 

人物奖：

拜尔斯道夫集团 薛薇—年度领军人物

斯凯奇中国 陈伟利—年度领军人物

 

 

 

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