阿里电商一年复盘:国内做减法,海外发力三个 C 端业务

来源:《财经》杂志 2023-01-16 21:24:36

作者 | 《财经》记者 祝颖丽 管艺雯 编辑 | 管艺雯  

2022 年,阿里更重要的是留住用户。

中国数字商业板块,过去一年在分管总裁戴珊的带领下,围绕 “用户体验” 不断做减法:2022 年 12 月的最后一周,合并一年的服饰行业重新分拆,淘宝服饰与潮玩、灯具等非标准品类纳入新设立的 “特色成长中心”;食品、生鲜行业被合并到 B2C 事业群。

海外数字商业板块,分管总裁蒋凡主要精力在速卖通、Lazada 和 Miravia 三个 C 端业务:速卖通推出类自营模式的 “全托管” 新业务,去年 12 月已开启招商;Lazada 调整了 CEO 及其管理团队;去年底欧洲本地化电商平台 Miravia 正式上线。

2019 年全年,拼多多 GMV(商品成交额)刚到 1 万亿元,不过是阿里巴巴中国零售 GMV 的 15%。当时抖音则是阿里的合作伙伴,为淘宝带去客流。

三年新冠疫情让大量消费转移到线上,也让后来者有了赶超的机会。根据《财经》从分析师和相关公司内部获得的测算数据,拼多多 2022 年 GMV 预计超过 3 万亿元、抖音电商 GMV 接近 1.5 万亿元。两家公司的 GMV 相当于阿里国内电商业务的 50% 以上。

根据海外主要市场的经验,疫情管控放松后,大量消费将回到线下商场、街区。电商市场增速将放缓,甚至收缩。

阿里的电商业务在 2022 年初明确设立了两大板块 —— 中国数字商业板块和海外数字商业板块。两位分管总裁戴珊和蒋凡接手后,对各自板块陆续变换思路、调整架构、梳理业务。这些调整决定了阿里以什么样的状态迎接更激烈的竞争。

我们曾在过去一年报道过一些显著的变化,比如戴珊对内叫停以 GMV (成交额)为增长目标的发展模式,回归消费者体验;比如蒋凡对海外板块的本地化和跨境业务重新划分。

在 2022 年的最后两个月,这两大板块内部继续调整。《财经》独家获悉:

在 2022 年 12 月的最后一周,国内电商方面的调整如下:

合并一年的服饰行业重新分拆,主推品牌旗舰店的天猫服饰交给天猫汽车负责人陈曦(花名:激云),淘宝服饰交由原服饰行业负责人陈利娜(花名:乔乔)继续管理;

淘宝服饰与潮玩、灯具等非标准品类纳入新设立的 “特色成长中心”,由陈利娜负责;

食品生鲜行业被合并到 B2C 事业群,由该事业群总裁刘鹏(花名:奥文)直接管理。

2022 年的最后两个月,海外电商方面的调整为:

以跨境为重点的速卖通将类自营的 “全托管” 模式作为新的业务增长点,12 月启动招商;

11 月,淘特原运营负责人黄爱珠(花名:文珠)的汇报关系已划到速卖通;

12 月初,欧洲本地化电商平台 Miravia 正式上线,将从西班牙开始,在欧洲市场逐个拓展国家站点。

在阿里营收占比超过六成的中国数字商业板块,过去一年在戴珊的带领下,最核心的淘宝天猫业务,围绕 “用户体验” 不断做减法,包括成立产业、用户、平台三大中心,简化冗杂的营销项目。

海外数字商业板块目前主要分为四个部分 —— 向海外批发商品的国际站、帮助中国商家在海外卖货的速卖通、重点在本地化运营的东南亚电商平台 Lazada 和欧洲电商平台 Miravia,它们占到了阿里整体营收的 7.6%。过去一年在蒋凡的主导下,速卖通、Lazada 和 Miravia 三个 C 端业务都有了新的尝试。

《财经》观察到,阿里的作战体系,正逐渐从集团作战、到事业群、事业部,现在变成行业需要各自为战了。过去考虑的是管理方便,阿里会按照大行业来划分,而现在考虑更多的是用户方便,不同行业会根据各自用户需求和场景,建立新的分类管理方式。

一位阿里中层认为这是一个合理趋势,阿里的电商业务增长见顶,只能也必须开始关注用户体验,“京东也是这样,比如它把家电和家居合并成一个事业群,就是按照用户逻辑去满足家庭场景。”

资本市场普遍关注的是,在阿里反复强调用户体验后,更高的利润会是一个自然结果吗?上述阿里中层这样回答 —— 如今很多公司需要先考虑活下去,对阿里来说,这个 “活下去” 优先级最高的并不是利润,更重要的是留住用户,“压力并未消除。”

国内电商:组织和业务持续调整

自 2022 年初分管中国数字商业板块后,戴珊的大多数精力都放在了淘宝天猫合并后的大淘宝上,她先后做了四件事:首先让团队达成共识 —— 淘宝天猫要变;然后她明确了以消费为核心的经营思想,对内正式叫停以 GMV 为增长目标的发展模式;与之相匹配的,先调整组织,再给业务制定规则。

如果更简单概括,很多阿里员工认为,戴珊上任的一年,最主要的工作是 “做减法”。

架构上的减法在 2022 年初就有体现,淘宝和天猫两个事业群整合为三个中心,包括产业发展及运营中心,负责各个行业的运营;用户发展及运营中心,负责用户相关的产品和策略;平台策略及运营中心,负责平台的搜索、算法以及策略的制定。

两大事业群合并后,相关业务负责人的调换、离开紧接着发生。

很多人跟随淘宝天猫原总裁蒋凡去了海外数字商业。比如去年 3 月,闲鱼总经理靳科(花名:唐宋)来到速卖通负责行业运营;淘宝中小商家组织与运营负责人肖冰影(花名:芊仞)也追随老板来到速卖通。三个月后,淘宝内容电商事业部总经理、淘宝逛逛和淘宝首页负责人魏萌(花名:千城)调往 Lazada 负责产品。

伴随着上述调整,淘宝中小商家组织与运营的业务没有了存在的必要;闲鱼由阿里妈妈总裁刘博(花名:家洛)直接管理;淘宝逛逛则交给了原来在社区团购业务淘菜菜负责运营的汪庭祥(花名:少游),该业务也从过去单独汇报给戴珊,如今转向用户发展中心负责人俞峰(花名:玄德)汇报。

到 2022 年二季度,在降本增效的大环境下,大淘宝对一些核心电商的项目也开始重新审视。

产业发展中心的营销项目首先被精简,除了保留 “618”“99 聚划算节”“双 11” 等大促外,其余营销 IP 从 20 多个精简到 5 个,很多消费者感知不深、甚至需要多次点击才能打开的营销活动被砍,比如 “五折天”“午夜大爆炸” 等,这些项目被认为投入产出比不清晰,分散了商家资源和精力。

2022 年双 12,促销的氛围就减弱了不少。一位阿里人士称,双 12 前夕,戴珊等高层在会议中确定了从 2022 年开始,阿里的电商年度大促 IP 将以双 11 为主,双 12 将更注重讲述用户和商家的故事,突出淘宝的特色店铺。

除了精简业务和人,产业、用户、平台三个中心都在寻找从 1 到 10 把业务做得更深的路径。

产业发展及运营中心的行业线在过去一年持续调整。目前由去年初的 13 个行业调整为 11 个,其中五大行业 —— 消费电子、家装家居、服饰时尚、快速消费品、阿里汽车不变,食品和生鲜行业被划走。

2022 年的最后一周,已合并一年的服饰行业又重新分拆,天猫服饰交给天猫汽车负责人陈曦,淘宝服饰交由原服饰行业负责人陈利娜继续管理,并与潮玩、灯具等非标准品类一起纳入新设立的 “特色成长中心”;与此同时,食品、生鲜行业被合并到 B2C 事业群,由该事业群总裁刘鹏直接管理。

可以看到,阿里国内电商的行业线正在试图寻求更合理的分类及管理方式:品牌服饰和注重个性特色的淘宝服饰运营逻辑并不相同,分开更合适;食品生鲜行业则与 B2C 事业群的天猫超市等自营业务,在运营和履约上有更多共通的经验和能力。

淘宝天猫 2022 年初在戴珊的主导下融合,目的是想解决同一套流量机制下两种经营策略的冲突,从淘宝店和天猫旗舰店等粗暴划分的逻辑回到行业视角。

融合后,一些行业问题得到解决。一名阿里产品经理观察到,以前淘宝事业群的商家运营很少,现在拥有了统一接口人;一位阿里消费电子行业员工也称,淘宝和天猫店融合后,有了统一的经营策略,不会再出现过去大客户团队和行业团队互相踩脚的情况。

但也有的行业在加剧马太效应。上述产品经理看到,经营实力上更有优势的商家,其产品角度诉求也被更多看到,流量进一步倾斜。一位大淘宝员工的感受是,淘宝的行业变得弱势了。由陈利娜负责的 “特色成长中心” 的成立或许可以看作是一种回调,为淘宝上更多的非标和长尾商品找到更适合的运营方式。

戴珊掌管大淘宝之后,优化用户体验是她 OKR 的第一个目标。

很多围绕 “用户体验” 的改进很小,甚至琐碎 —— 比如未发货订单申请退款可以秒退;下单可以选择多个地址;淘宝 App 可以一键切换更适合老人使用的长辈版等。

但这些改进都是过去一年淘宝的产品经理们能拿到高绩效的项目。一位产品经理说,这些事情应该早做,但过去增长太快,谁也来不及做,如今它们变成了阿里电商过去一年为数不多的业务亮点。

刚刚过去的年货节,天猫还用价格直降来取代之前繁琐的跨店满减。这一想法来自大淘宝的平台营销团队,得到了内部管理层的支持。

过去消费者苦于复杂的跨店满减规则,价格直降改成了 5% - 15% 的官方立减,简单清晰,消费者无需再辛苦得计算和凑单。目前该营销策略还只在年货节进行尝试,阿里内部尚未确定是否会推广至所有大促。

2022 年初,大淘宝确立了从 “交易走向消费” 的战略方向,作为前期消费决策的 “内容” 变得重要。淘宝 App 首页增加了短视频比重;淘宝直播在双 11 前夕从其他平台引入了大量的头部主播,天猫各行业也把内容作为重点,引入更多内容达人,以借助他们的影响力卖货。

戴珊给大淘宝带来了务实和女性视角,一位大淘宝的员工认为戴珊带来的最大变化是带来了更多人文温度。戴珊会关心员工做一个项目的初心和冲动,她经常会问是什么驱动他们想做这件事情,“上来让你合上电脑,不说 PPT,从根本上先问你的初心和价值。”

但另一方面,过去一年,阿里的营收、成交额、市场占比、商家数量等多个维度的数据都处于增长停滞甚至下滑的态势 ——  2022 年阿里双 11 的成交额与前一年持平,2022 年二季度,阿里营收中最核心的中国电商客户管理收入(广告收入和佣金)同比减少了 10%;即使在最新的三季报里,这一部分收入仍然同比跌幅达到 6.5%,差于市场预期的跌幅 3%-4%。

一位阿里离职高管评价戴珊,“在业务方面她属于救火队长,其实不适合直接带业务。但戴珊有很强的亲和力,也很果敢,她做组织治理是最合适的。”

2023 年戴珊带领的中国数字商业板块挑战将会更大,整体消费市场未必会变得更好,阿里也仍会面对来自竞争对手更激烈的市场份额抢夺。

海外电商:发力 3 个 C 端业务

目前阿里的海外板块主要分为国际站一个 B 端业务和速卖通、Lazada、Miravia 三个 C 端业务。

中国电商平台的出海场景主要分为两类,一类是把中国的供给卖到海外,也就是跨境,阿里主要有 B 端业务国际站和 C 端业务速卖通;另一类是在海外当地扶持卖家,或者中国商家把货品放在海外,做本地化的市场,目前在阿里,东南亚电商平台 Lazada 和去年底新上线的欧洲电商平台 Miravia 承担了这一角色。

从淘宝天猫转岗至阿里海外数字商业板块的蒋凡,2022 年上半年对阿里的海外业务一直处在梳理状态 —— 整体思路上,蒋凡强调要重视用户体验和优质供给。组织上,他把淘宝天猫海外、Lazada 的跨境业务以及速卖通的跨境业务统一交由淘宝原行业负责人张凯夫管理,把跨境相关的供给部分整合在一起,形成一个跨境商家中台;还将本地化运营的重任更多放在了 Lazada 上,比如速卖通在欧洲的本地化团队就有一部分划归到了 Lazada。

人员调整也持续在进行。《财经》获悉,除了靳科(花名:唐宋)、肖冰影(花名:芊仞)、魏萌(花名:千城)等原淘宝人员加入海外业务,去年 2 月,B2C 事业群原天猫淘宝海外事业部合并至速卖通,海外直购总经理叶剑秋(花名:叶天)向张凯夫汇报;一个月后,原淘特行业负责人梁胜亮(花名:仲天)也转岗至速卖通负责跨境用户增长。

也有一位重要高管离职,2022 年 8 月底,海外数字商业版块 CTO 兼全球速卖通事业部基础平台中心负责人汤兴(花名:平畴)离职创业。汤兴是技术出身,曾担任双十一购物节的技术总指挥。不过在速卖通的半年时间里,汤兴带来的改变有限,《财经》询问多位业务员工,除了人员架构上的变化,比如裁撤国际站技术团队等等,他们对汤兴其它的调整和变化感受不深。

《财经》了解到,在内部会议上,蒋凡将海外 C 端业务的模式划分了坐标轴,横轴是本地到跨境,纵轴是自营到平台。

蒋凡将主要精力放在了三个 C 端业务上。上半年,他在东南亚、欧洲各个国家走访市场,梳理业务,更换了 Lazada 的 CEO 并调整了其管理团队。

去年 6 月,董铮(James Dong)接替李纯成为 Lazada 集团 CEO,同时兼任 Lazada 印尼 CEO。董铮此前曾任 Lazada 泰国和越南 CEO,还担任过阿里巴巴董事局主席兼 CEO 张勇的助理。

一个月后,Lazada 泰国、菲律宾、马来西亚 3 个国家的 CEO 也更换为在当地成长起来的业务负责人。目前泰国 CEO 为 Werapong Goo,泰国本地人,2019 年加入 Lazada,主要业绩是帮助 Lazada 在泰国引入了更多的中小企业卖家群体;菲律宾 CEO 为 Carlos Barrera,2014 年加入 Lazada,他担任过多个职位,此前是 Lazada 菲律宾国家站的 COO。马来西亚 CEO 为 Alan Chan(曾宪隆),2016 年加入阿里,曾负责市场政策制定、数据分析和平台治理等业务,2018 年转岗加入 Lazada。

此外,Lazada 用户产品负责人目前由大淘宝原逛逛业务负责人魏萌担任。每个国家市场的一号位调整为更熟悉当地实际情况的负责人后,Lazada 下半年在泰国、菲律宾等国家的市场份额都获得了不同程度的提升。

阿里海外的另外两个 C 端业务也都有了新的进展 :12 月,专注于欧洲市场本地化运营的电商平台 Miravia 首站在西班牙正式上线,目前 Miravia 团队已经有明确的国家扩张计划。

Miravia 的团队由原速卖通的欧洲团队部分员工和 Lazada 本地化运营、技术和产品团队融合而成,目前团队架构挂在 Lazada,负责人名为 Yann Gilbert,一位有丰富电商经验的欧洲人,此前未在阿里任职过。

Miravia 的业务尚在起步阶段,目前蒋凡参与管理较多。一位 Lazaza 员工称目前 Miravia 团队规模在几百人左右,在他看来,Miravia 的成立是过去一年阿里海外在本地化运营上做的最重要事情之一。

是否在欧洲市场设立一个独立的电商平台,这在海外商业板块内部一开始有争议,开站经历了漫长的讨论和准备。

一位阿里海外员工称,相比东南亚市场,欧洲市场要难做得多 —— 更高的内容和数据合规成本、更高的税、紧张的国际关系,此外,欧洲人不轻易信任其他国家的人,除非本地员工,否则很难以最好的价格拿到合作资源。

3 月开始,东南亚电商平台 Shopee 相继关停法国、西班牙等数个站点,几乎从欧洲市场撤离,一位阿里中层告诉《财经》,这让海外负责欧洲市场的团队在内部更难拿到资源,因为要花更多的精力说服管理层,当时他明显感受到了蒋凡对欧洲市场的犹豫。

在降本增效的大背景下,阿里是否还愿意花足够长的时间、足够多的成本去培养这样一个新业务?经过长时间的争辩,最后讨论的结果是,不能企图只用几个月砸出 GMV,而是需要两到三年的时间长期孵化,不是一下子把业务铺到整个欧洲,而是先把一个国家市场做深,达到一定业绩指标后再扩展到下一个国家。

Miravia 定位为更高端的电商市场,目前招商皆为定向招商。他们鼓励商家将货品存放在海外仓库,本地发货;但目前也有一部分跨境模式存在。一位阿里海外员工称,Miravia 上线的这一个多月里,日用户活跃数、订单数等指标都超出了他们的预期。

而对于速卖通,蒋凡的重视度也在提升。7 月,他在速卖通召开管理者大会,提振士气。现在每个周会、月会,蒋凡都会参加,他会从整个集团帮助协调资源。

蒋凡给速卖通定下了非常激进的目标,并将韩国、西班牙、巴西、法国等国家列为速卖通重点运营的国家,匹配了相应的营销费用和本地化人才编制。根据移动数据分析平台 App Annie 的统计,速卖通从去年 11 月以来持续两个月位列韩国购物类 App 下载量第一,速卖通在韩国目前基本可以做到 3 日 - 5 日达。

蒋凡认为接下来应该在海外消费者的用户体验,尤其是履约体验上多做投入。为此,速卖通在东莞、威海、烟台、深圳、杭州、义务等跨境出口主要城市设立了优选仓,商家备货入仓之后,平台从优选仓发货,提高物流时效。

“类自营” 业务也是员工普遍感受的一个重点。去年 8 月左右,一部分行业运营的员工陆续调岗到速卖通的 “全托管” 新业务团队。11 月,原淘特运营负责人黄爱珠(花名:文珠)的汇报关系已经划到速卖通。黄爱珠曾担任天猫生活快消总经理,负责的核心品类是食品生鲜,2021 年她调任淘特担任运营总经理。淘特的一个重要业务就是工厂直营店,在一些阿里人士看来,黄爱珠调任速卖通,或许与后者要拓展 “全托管” 新业务有关。不过,黄爱珠目前还没有明确职位和团队。

12 月,速卖通团队先后在深圳、义乌开启招商。根据招商会上的信息,速卖通将 “类自营” 业务描述为 “全托管” 的经营模式,即平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节,商家则只需要提供货品,备货入仓。商家提报供货价,平台和商家一起决定最终销售价。

目前这个新业务由平台定向邀约,确定合作意向后,商家生成自己的全托管店铺,未来会在速卖通的固定入口 “ CHOICE 频道” 上展示。

多位参加招商会的商家认为,速卖通所谓的 “全托管” 业务和拼多多去年 9 月在美国上线的跨境电商平台 Temu 的模式很像,都是商家上架商品、备货入仓,平台负责运营和发货。不过一个差异是,速卖通仍然采取了店铺形式,即类似于京东的自营旗舰店,而非 Temu 的爆品模式。

目前 “ CHOICE 频道” 尚未在速卖通上线,一位速卖通员工称,如今内部在商品上还未有清晰的策略。但可以肯定的是,该业务被蒋凡寄托了不小的期待。目前,速卖通所有员工的组织架构都被隐藏,员工称机密性很高。

过去的 2022 年,海外数字商业板块的收入占比并没有太大提升,始终在 8% 左右徘徊。Lazada 在二季度有约 10% 的订单增长,更小一点的土耳其电商平台 Trendyol 在二三两个季度,订单分别增长了 46% 和 65%,老业务速卖通的收入则在下滑,拖累了整体海外业务的增长速度,因此也急需新的增长点。

对中国的互联网大公司来说,相比国内,海外市场拥有更大的增长空间。如今阿里在海外必须要面对两个年轻但强有力的竞争对手 —— 过去几年,它们都在国内创造了增长神话 —— 拼多多 Temu 和 TikTok Shop。拼多多把 Temu 摆在了首要位置,优先级高于主站业务;后者仍在大力扩张。

此外,中国最大跨境快时尚平台 SHEIN 正在巴西试点淘宝模式,根据去年 11 月的市场消息,2022 年 SHEIN 营收预计达到 240 亿美元,其营收已经逼近 Zara 上一个财年的 276 亿美元。

阿里的电商业务在全球化上走得比他们都早,十多年前阿里就希望在海外再造一个淘宝,但当时,国内电商业务高速增长,这家中国的电商巨头没有投入足够多的时间和资源在海外建立起自己的竞争壁垒。

如今,全球化环境更不友好,竞争对手更多也更有战斗力,不管是阿里国内还是海外电商,一切都变得更难了。