珍味小梅园创始人浦文明:预制菜没有100%适配渠道,自建渠道会成未来壁垒

来源:财经网 2023-01-20 14:29:57

李欣/文

若论2022年依然“风生水起”,大众讨论度只升不减的行业,预制菜必在其列。

有报告指出,2022年中国预制菜市场规模达到了4196亿元,同比增长21.3%,按照这个速度,预计将在2026年突破万亿大关。数据之下皆是机遇,预制菜项目被创业者,传统企业等视为一个全新的发展方向。天眼查数据显示,截至目前,预制菜相关企业6.4万余家;从成立时间来看,46.8%的预制菜相关企业成立于1-5年之内。

预制菜也是珍味小梅园创始人浦文明的人生转折点。他将预制菜项目作为事业的新篇章。在FBIF首届线上论坛(2022)上,浦文明对财经网产经表示,预计在今年第四季度建设珍味小梅园自己的工厂,并逐步开始往B端探索发展。此外,作为局中一员,他也无奈面临着行业无可避免的“跟风”现实,并呼吁行业要将精力放在产品上。

以互联网思维在预制菜行业踏浪前行的珍味小梅园,也好风凭借力,在两年内先后完成6轮融资,在成为资本青睐的对象之时,其正逐渐走出一条独特的路径。

以下为对话节选:

谈品牌:预制菜是一个新兴品类, 并没有百分之百适配的渠道。市面上许多预制菜的品牌依然在往线上电商平台和大卖场等渠道铺货,但在我看来,这些渠道本身就是在走下坡路,在一个下坡的渠道中很难获得高速的增长。

财经网产经:近一年多,珍味小梅园的销量表现是否有明显的变化?销量的变化主要是受到哪些因素影响?

浦文明:对比2021年,整个2022年,珍味小梅园的整体销量同比翻了一个倍,相对来说,达到了我们的预期。分析原因,一方面是在外部环境的影响下, 大家居家时间相对增多,做菜的机会也大大增加了,在这种条件下,烹饪方式简单、性价比更高的预制菜越发受到欢迎。

另一方面,也离不开我们内部的努力。 特别是在2022年6月前后,环境开始好转后,我们觉得机会到了,也开启加速发展。从去年6月起,我们开始投入更多的资金在珍味小梅园的线下门店建设上,从6月到12月,珍味小梅园一共开出了将近70家的线下实体店,这对我们销售收入的增长起到了很大的促进作用。

财经网产经:今年珍味小梅园在销售渠道建设方面都做了些什么?不同渠道之间的销售表现,是否有明显的差异?

浦文明:2021年,我们创业刚刚起步,彼时我们主要通过线上投放一些关于品牌的营销内容,对线下门店的建设还处于探索阶段。2022年我们团队整体聚焦于“效率”二字,这意味着,我们不仅开始做更高效的产品,在渠道布局上也会更看重效率。在线上渠道,我们专注于以抖音为主的分销渠道,也开始将渠道建设的重心放在线下,将精力更多的聚焦在我们大的KA/经销商的布局,和专营店的布局以及部分城市的社区团购业务上。

珍味小梅园重视线下专营店的原因很简单,因为预制菜是一个新兴品类,没有百分之百适配的渠道。举个例子,比如饮料,它就是一个不需要自建渠道的品类,毕竟全中国可能有100万家小超市、便利店可供它铺货,完全没必要自建渠道。但预制菜这类新兴事物,并没有这种先天的条件。现在很多卖预制菜的品牌,依然在往线上电商平台和大卖场等渠道铺货,但在我看来,这些渠道本身就是在走下坡路,在一个下坡的渠道中很难获得高速的增长。基于我们对渠道状况的判断——未来的线下场景业态中,社区平台将会是越来越好的,这也坚定了我们往社区方向做品牌专营店的决心。

对于我们来说,自建渠道是一个更好的选择,但自建渠道并不是一件容易的事情,它会对供应链、资金等提出更高的要求,但反之,自建渠道可以将主动权掌握在我们自己手中,后期品牌的竞争壁垒也会更深。这个过程可以慢一点,但是一定要坚持走下去。

财经网产经:不同渠道消费群体有何不同?

浦文明:线上渠道,比如抖音、京东等电商渠道会以35到45周岁的女性消费群体为主。而线下专营店的消费群体岁数更偏大, 一些50岁左右的银发人群,会更倾向于在社区店购买预制菜。

在我看来,预制菜的核心消费人群应该是在家做饭的那群人,比如说成家后的年轻人、有小孩的父母等,这些也是珍味小梅园的主要目标群体。 现在很多品牌打出来的口号是“年轻人+预制菜”,但我觉得,走年轻人这条路线,现阶段是非常难做的,因为许多年轻人没有在家开火做饭的习惯和需求,因此市场对他的教育难度比较大。 当然,这也并不意味着我们珍味小梅园不做任何年轻化的宣传,恰恰相反,我们也做了很多贴近年轻人的营销活动,通过举办年轻人喜爱的活动将品牌与年轻消费群体联结在一起,让品牌持续影响年轻人,也让年轻群体了解珍味小梅园这个品牌。未来,我们依然会在年轻群体里举办营销活动,但我们不会把他们视为主要的目标消费群体,我们的主力营销对象依然会放在35周岁左右,有家庭的群体上。

在新消费这个时代,许多人会认为消费品牌如果离开了“Z世代”就没有调性了,但在我看来,品牌迎合九零后、九五后的年轻群体是一方面,但我们也要注意到,银发群体也对提升自身的生活水平有着极大的追求,他们也不想只把自己的生活局限在洗菜做饭这件事上。

财经网产经:现阶段,线下门店整体盈利状况如何?

浦文明:现阶段,我们大概有70%的线下门店是盈利的,15%的门店处于盈亏线左右,剩下的门店暂时还处于亏损阶段。但整体就上海这七八十个店而言,盈利状况基本达到预期,特别是一些盈利状况强的店,生意非常好。

盈利超预期的门店基本上都位于社区氛围更为浓厚的社区附近,这些地段人流量普遍更高,周围的居民住户可能会超过一万名。上海毕竟是超级城市,此类型的小区相对较多。在客单价方面,大多数到线下门店消费的顾客一次会购买2到3包,客单价约在50左右。

财经网产经:珍味小梅园整体产品的SKU设计遵循了怎样的思路?不同类型的菜品占比大概是多少?对于家常菜和硬菜投入的研发比大概是多少?

浦文明:我们的产品规划都是提前一年,以年为单位规划好的。换言之,我们2021年的时候就在做整个2022年的产品规划。与过去相比,2022年,我们的产品规划变得更聚焦了,比如21年我们刚开始创业时,在整个产品规划上还会设计一些西式产品,但在做2022年的产品规划时,我们就决定将产品更聚焦于中式预制菜、包括一些主食。将SKU做得更精、更好,朝着让顾客以更低的价格买到更好的产品的方向努力。

珍味小梅园现在整体SKU在50个左右。我们不会持续做大SKU,但是会在SKU的宽度上做一些替换,比如定期更新产品,并淘汰掉一些销量末端的产品。我们每个月都会有上新,每个月都会有替换。为何定在50款上下,原因很简单,门店是陈列SKU最大的地方,我们线下门店冰柜最大承载量就50款产品上下。在铺其他渠道时,我们就会在这50个SKU中去挑选,将那些经过线下消费者验证,卖得比较好的产品往其他渠道去铺。

现在,许多人对预制菜可能存在一些误区,觉得我们做社区店多一点,那些硬菜、100块以上的菜,应该卖得是最好的,但恰恰相反,珍味小梅园销量比较好的依然是家常菜。去年,我们日常卖得最好的菜品主要是酸菜鱼、宫爆鸡丁、炸猪排、老上海葱油饼、牛肉酥饼等,这些都已经成了我们的王牌产品。而那些单价比较高的硬菜,销量在节日期间会比较好,比如春节等,这些产品被分在了家宴菜中,但平时还是家常菜销量更多。

我们现在很少会投入非常大的精力在大菜、硬菜的研发上了,因为这些菜品几乎一年就卖一季,投入太多意义不大。我们的研发重心更倾向于家常菜,我们的产品负责人一直在往做出既美味又好吃、操作方便简单,性价比还高的产品这一方向努力。

谈行业:现在一个行业能够热起来,一定是供给端驱动的,企业加码预制菜肯定也是看到了其中机会。预制菜品牌的精力应该放在产品上,而不是说市场上什么产品热,抄一下就好。

财经网产经:预制菜是否存在明显的淡季与旺季?

浦文明:春节期间称得上是预制菜销售最旺的时期。据我们观察,经过这一两年的发展,在华东地区,预制菜已成为很多家庭必囤的年货之一,因此销售量会在年前冲到最高峰,在年后进入到一个小低谷,然后再一点点开始爬坡回升。其他节假日也会出现小高峰,但是爆发力最强的时间段还是春节期间。

财经网产经:为何感觉预制菜品牌产品重叠度在日益升高?比如酸菜鱼、牛肉饼等一些家常菜几乎每个品牌都在做?

浦文明:这种情况或是预制菜企业之间“内卷”的结果。一款新的产品上市前,除了要花精力去研发,还要做营销“打爆它”让他成为爆品,并最终让消费者接受这款产品,这是一个投入大,难度高的过程。所以一些后来跟上做预制菜的企业更想通过复制已经被市场验证过的、完成了市场教育,已经是爆款的产品,再以一个更低的价格卖给消费者的方式在预制菜市场站位。这直接使得那些真正想做出差异化的品牌,陷入了困难的境地,因为即便推出一个新的产品,大概三个月后,“跟风”而来的类似产品也会席卷整个市场。

以我们珍味小梅园的经历为例,我们是第一波开始卖酸菜鱼这一产品的企业。2021年,市场几乎没什么人做预制菜酸菜鱼产品时,我们就开始依托当时的超头主播,帮我们带货,继而将预制菜酸菜鱼产品带火了。这之后的一年,预制菜行业才开始“跟风”做酸菜鱼。

这种问题或许不止出现在预制菜这其中一个行业,但我还是认为预制菜品牌的精力应该放在产品上,而不是说市场上什么产品热,抄一下就好。

财经网产经:有没有哪些菜品是非常适合做成预制菜的?哪一类预制菜会销量会更好?

浦文明:首先得是有认知度的菜品,即消费者看到菜名,大概知道这是什么菜。因为认知度高的菜首先会减少一定的教育成本。其次,菜品做成预制菜后,价格不能太贵。我们做过市场调研,基本单份价格在30元左右的菜品卖得最好,所以我们要做到的就是在要求的毛利点之内,将产品做到最好吃。如果一个菜品的原材料本身的价格就非常高了,那这个菜品就不适合被做成预制菜。

在销量方面,不同渠道,对应不同种类的预制菜,销量也会不同。目前从线下社区的感知来看,即烹类的产品销售情况会相对更好,因为它需要再炒一下,带有锅气。

财经网产经:如何看待越来越多的企业开始做预制菜这一现象?以及去年围绕预制菜产生的争议?

浦文明:现在一个行业能够热起来,一定是供给端驱动的,企业加码预制菜肯定也是看到了其中机会。因为现在不像20年、30年前,大众很多东西没见过、没吃过,在对美好生活的向往下,会有很大需求去推动一个项目。现在,预制菜行业随着玩家的增多,也开始呈现百花齐放的状态,以前做B端的也开始布局C端,市场上有主打美味的、主打性价比、主打低价的不同品牌,只有供给端在共同、持续地推动着整个行业前进,需求也才会慢慢被释放出来。反之,随着需求的上升,也势必会吸引更多人加入预制菜这一行业,毕竟“水大,鱼大”。现在,供给驱动下的预制菜行业还依然处于早期阶段,只有率先抢占“品牌心智”,才能在未来发展得更好。

而关于大众对预制菜的偏见,以及一些人会认为预制菜就等于料理包等观点,首先要明确的是,料理包也算是预制菜的分类之一,只是后期因为一些劣质料理包的出现,让一些不太了解行业的消费者将预制菜与劣质料理包划上了等号。一些人不看好预制菜,他们认为这些都是工业化的东西,以及预制菜中使用的一些添加剂,比不上大厨现烹带来的口感,这的确是真实的。但是,食品工业化胜在口味稳定,能够尽可能保证食品安全。未来,随着餐饮行业抗风险能力需求的增强,餐饮行业的发展方向肯定是连锁化,食品工业化的进程也会一直进步发展。还有一些观点预测称,预制菜未来会不会替代一部分厨师,这也是必然的,为了保证口味稳定和食品安全,当下许多餐厅也都在选用预制菜,已经不再需要厨师来动脑子调味了。

财经网产经:现在预制菜行业是否有一些共性问题?未来行业会朝着哪个方向发展?

浦文明: 在目前百花齐放的行业状况下,我最担心的是“劣币驱逐良币”。 就比如以前料理包刚刚出现时,行业人士普遍看好这个产品, 因为它一方面简化了外卖流程, 帮助餐厅节约成本,另一方面也能保证食品味道的标准化。 但随着入局料理包的企业越来越多,市场不可避免的开始价格内卷, 结果导致产品同质化现象越发严重,且在恶性竞争之下,一些企业开始选用劣质低价原材料, 导致市场上料理包价格越来越低,产品越来越差。如果这样的情况在预制菜行业重现的话,整个行业都会变得更难做。

未来,如果企业从供应链入局预制菜后主要做B端, 那可能这部分企业未来还会聚焦B端, 而后再凭着自己在B端业务的积累来开拓C端:而如果现在这个阶段还没有入局预制菜,直接想通过to C端来进入这个行业,难度也比以前大了。因为做品牌是需要很大投入的,如果短时间内融不到钱,压力会非常大。

珍味小梅园目前还没有大规模布局B端的业务,近期,我们也在密集的参观工厂,预计在今年的第四季度我们会建立自己的工厂、建设自己的加工中心, 那时我们也会在To B端做进一步的探索, 现阶段我们还会将精力聚集在C端上面。

李欣/文