作者：陈书玉

今年以来，基金发行持续遇冷，基金营销进入“冰点”。

Wind数据显示，今年以来共成立609只新基金，发行总份额5386.30亿份，该数据为近4年新低（按每半年统计）；上半年平均发行份额8.68亿份，为基金发行史上最低水平。

7月8日，证监会发布公募基金费率改革工作安排，据悉，此次改革还将推出相关配套措施，其中包括进一步优化基金销售行为。持续引导基金公司、销售机构牢固树立以投资者利益为核心的营销理念，践行“逆向销售”，完善内部考核评价与激励机制，减少“首发冲动”，发力持续营销，加快从“重销量”向“重保有”转变，更好实现与投资者利益绑定。

目前阶段，基金公司在营销方面有哪些新的探索？从哪些具体的事情出发，切实做好投资者保护，提高投资者获得感？

从产品营销到提供资产配置方案

“市场现在处于情绪冰点，今年的基金营销工作真的很有挑战。”沪上一家基金公司的营销部人士向券商中国记者表示，公司目前的主要方向是加大对产品与客户的调研，力争为客户提供更加精准、适配的资产管理服务。

兴证全球基金指出，深度挖掘投资者需求，匹配相适应的产品和服务，切实提升投资者的盈利体验，是目前基金营销层面的难点也是重点。因此，兴证全球基金在营销中提升了对客户需求的关注，希望向投资者提供资产配置解决方案而非单纯的产品营销。

“我们倾向于不简单按照客户来源渠道划分客户群体，而是希望从客户的风险偏好、资产配置需求出发，匹配相适应的产品或资产配置解决方案。”兴证全球基金表示，具体而言，一是需要充分了解客户的风险偏好、投资需求以及疑虑和关心点，积累客户需求研究素材，精进对于客户需求的理解；二是结合公司的优势和特点完善产品线，以匹配不同投资偏好及投资需求；三是通过投顾业务，“一对一”深度与客户沟通，在此基础上提供有针对性的解决方案。

德邦基金认为，根据不同阶段客户的不同需求提供相匹配的信息，是营销宣传工作持续努力的方向。对于客户而言，决策是否买入，或决策是否继续持有，关注的侧重点会有不同。在买入时主要考虑市场投资形势、适合的资产配置方案、基金产品的优势亮点、基金经理的过往业绩、是否契合自己的风险偏好等因素，而在持有过程中，除了同样需要对市场形势的研判外，也需要建立理性投资理念，避免因为市场情绪而追涨杀跌，影响最终的投资获得感。

短期业绩宣传有所淡化

此前，对于“绩优基金”的宣传一直是基金营销工作的重要抓手。今年以来，市场风格极致化演绎，上半年的绩优基金几乎都是行业ETF（交易型开放式指数基金）或是重仓单一赛道的“迷你基金”。那么，在基金营销遇冷的情况下，基金公司是否会选择重点营销上半年的绩优基金？若宣传资源过度向绩优基金倾斜，是否会助推追涨杀跌？

“业绩的突出表现是宣传的基础，但是对于绩优业绩的宣传本身是把双刃剑，是否加大营销宣传力度，取决于公司对于产品定位和规模、市场环境、相关板块的容量、基金经理的能力、存量客户结构等各方面的综合研判。”德邦基金认为，在营销过程中只有坚持以投资者利益为出发点，绩优的业绩才能最终转化为公司的品牌力。

“规模是果，管理能力是因，我们的管理能力到哪里，规模才会延伸过去。发展速度可能慢一些，但会走得比较坚实。销售部门要去持营一只产品，都需要先与基金经理进行深入沟通，尊重基金经理的投资能力边界。”兴证全球基金表示，公司的产品发行和规模发展以投研为驱动，力图做到规模和业绩的平衡。

券商中国记者发现，今年以来，多家基金公司对规模都比较克制。比如，伴随着TMT（科技、媒体和通信）板块走势强劲，国泰游戏ETF净值一路上涨，最高年内涨幅超100%。在4月中旬开始，国泰基金量化投资部运营的公众号 “ETF和LOF圈”一直针对部分TMT板块的泡沫提示风险，对投资人进行了“劝止”。此外，在采访过程中，多家基金公司都对记者表示，希望淡化对短期业绩突出基金的关注，帮助投资者树立长期投资理念。

投资陪伴如何更有“温度”

在过去几年基金行业迎来爆发式增长的背景下，出现了一些诸如“饥饿营销”“过度娱乐化”等营销乱象，监管部门对此实施了严厉整治。公募行业的高质量发展之路中，基金营销的方向应该是回归本源，以投资者利益为核心。为了更好化解投资者的损失厌恶与波动焦虑，帮助投资者以更好心态来迎接市场中的不确定性，目前已有多家基金公司在提供“有温度”的基金投资陪伴方面，做了诸多尝试。

举例来看，兴证全球基金开辟了投顾服务栏目“解忧信箱”，以“小顾姐姐”的真人IP形象，通过电子邮箱的形式，收集客户的问题并予以回复，通过一对一深度沟通的方式，聆听他们的真实声音和需求，为基金投顾业务的探索、客户需求的研究，积累了宝贵的经验和丰富的素材。

兴证全球基金还上线了 “兴动信号”工具，帮助投资者以一个更直观、更容易理解的指标，判断当前股债资产的性价比，并围绕“兴动信号”指标提供专业解读和“跟车”方案，通过专业投顾团队的判断，引导投资者灵活调整定投金额，陪伴其有纪律地前行，有效提升投资效率。另外，公司还全面升级官方APP，通过更全面清晰的资产持仓展示、更丰富的产品详情页面、更便捷省心的交易体验、更优质的投教与陪伴内容，提升投资者全流程的投资体验。

近些年发力线上赛道布局的德邦基金，则是通过电商团队在行情波动时及时安抚，在市场火爆时预警风险，为客户提供更专业客观的理财服务。此外，德邦基金还通过图文、短视频、直播、海报等多样载体，在线上和线下渠道进行投资理财知识分享，提升客户理性投资的意识。同时制作生动有创意的投教栏目，如《跟着节气聊量化》《豹懂FOF》《十万个基金梗》等，以生动、接地气的方式普及投教知识，做好投资陪伴。

“我们始终把帮基民赚钱作为最重要的目标。”国泰基金在产品设计、投资研究、考核机制、投资者教育等方面都提出了具体措施。具体来看，产品设计方面，推出封闭期、持有期产品，从产品底层设计的角度，帮助投资者管住追涨杀跌和频繁交易，获得比较好的长期持有体验。考核机制方面，我们在对公司团队，特别是投研团队进行考核时，会把为投资者盈利，尤其是提升投资者长期获得感放在更重要的维度。品牌宣传方面，持续做好投资者陪伴和投资者教育，鼓励基民长期投资，鼓励基金定投。除此之外，积极推动投顾业务发展，带来基于解决方案的投资陪伴。

校对：李凌锋