在存量竞争背景下，家居厂商纷纷通过“低价”争夺市场份额。作为在国内深耕多年的家居零售企业，宜家更是当仁不让进行价格投资。

近日，宜家中国对外宣称，将投入超过1亿元人民币，用于扩大价格投资范围。根据安排，2024财年将推出大量更低价格产品，预计全财年累积超550款，涵盖卧室、客厅、厨房等多种场景的家具和家居配件，以及部分宜家食品。

中国家居、设计领域专家王建国表示，基于对当下经济格局下的消费趋势的理解，在“性价比”消费风潮兴起后，放眼家居行业零售、定制类企业都推出了低价产品。此举，一方面企业有促销抢占市场份额之意。另一方面，企业推出价格实惠的产品和服务套餐，也能满足消费者多样化的消费需求。

持续加码价格投资

早在去年8月底，宜家中国披露2024财年规划时，就提及会对超过300款产品进行价格投资。几个月后，降价覆盖的商品范围又扩大了，增加了近200款商品。这是宜家中国在2024财年开始时，进行价格投资的又一重要举措。

此次宜家中国价格投资覆盖的商品涉及卧室、客厅、厨房等多个场景。比如，儿童书桌产品FLISAT 福丽萨特，原价599元，现价为499元，相当于打了83折；两斗抽屉柜产品HEMNES 汉尼斯，原价699元，现价为599元；六人餐桌NORDMYRA 诺米拉，原价999元，现价为799元。

值得注意的是，宜家餐厅作为宜家品牌不可或缺的一部分，在这次降价中也有份儿，一些热门套餐的价格打下来不少。比如，咖喱肉丸蔬菜米饭、虾排和鳕鱼儿童餐价格降至9.99元。

对于加码价格投资的原因。宜家中国高级副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示：“在与消费者的持续互动中，我们观察到人们对改善居家生活品质的渴望愈发强烈，越来越多的消费者在日常生活和购物决策中，更务实地考虑性价比这一因素。宜家希望通过价格投资，在严守产品质量的同时，帮助更多消费者以更低的预算，创造更美好的日常生活。”

“宜家的‘降价策略’可能会引发家居行业内的价格竞争，从而导致整个行业的价格战。”盘古智库高级研究员江瀚表示，此举可能会改变消费者的购买行为，可能会受到价格变动的吸引，转向寻求性价比更高的产品。因此，宜家的市场份额可能因此增加，而其他品牌可能面临顾客流失的风险。此外，价格战可能会压缩行业的整体利润率，迫使企业寻找降低成本和提高效率的方法。最终，为了避免直接参与价格战，一些品牌可能会通过提供更高质量的产品、更优质的服务或更具创新性的设计来实现差异化竞争。

不可忽略的是，这股宜家“低价风暴”，并不局限于中国市场。1月，宜家德国宣布部分产品进一步降价，涉及2000种产品；2月1日起，比利时宜家约占其全部商品四分之一的2600种产品降价。按宜家比利时的说法，这意味着4800万欧元的“价格投资”。此外，宜家最新这一轮降价，还包括加拿大、美国和印度等多个国家。

低价是家居行业共识

把时间指针拨回到2023年，一场定制家居行业里的低价战曾经打了一两个月。

彼时，699、698、799、688元每平米的定制柜价格陆续出现。据财经网家居不完全统计，截至2023年9月中旬，至少有10家大中型定制家居企业加入低价博弈。比如，索菲亚39800元装整家，柜类定制超出部分799元/㎡，使用环保ENF级（实木级）康纯板，热门百搭花色可供选择，送橱再享卡萨帝。米兰纳推出定制柜类688元/平方米（米）产品，并声称保价长达300天；欧派家居推出惠民产品菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元每平米，覆盖衣柜与橱柜品类，持续45天。尚品宅配主打699元/平方米的惠民专供系列，限于衣柜和橱柜，活动时长共54天。其中，衣柜699元每平米，橱柜699元每米。

从企业方面推出低价套餐的策略可见，在需求端，消费者对更低价格的家居产品，是拥有旺盛需求的。通过中国消费者协会发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》也得到证实，报告中提到，2023年，比拼“价格力”是商家营销主要手段，而追求“性价比”则成为居民消费新趋势。

而大材研究也认为，当前家居消费呈现分化走势，高净值、高性价比的消费偏好并存。即使以往购买力较强的中产家庭，也会倾向于知名品牌旗下更低价格的产品，降价不降质、不减配。

因此，作为面向大众消费群体的家居品牌，是否能够提供更低价格的产品，并且在品质方面提供一定保障，将是重要的战略发力点。

事实上，宜家在产品品质方面控制并非完美。通过查阅黑猫投诉平台后发现，截至3月6日，关于宜家的投诉多达2068条，大部分反映其产品存在质量问题，比如“真皮沙发气味大影响孕妇及胎儿发育”“价值349元的宜家板凳，仅用了3年板凳腿直接断裂”。少部分问题为工作人员态度恶劣。

江瀚表示，客观来讲，对于家居行业企业而言，其实低价并不是唯一的优势，真正核心的东西是性价比，如果产品没有性价比的话，就很难在市场上真正有所作为。宜家当前最大的难题就是如何平衡性价比，即产品质量和价格之间的关系。

文/王明