喜欢跨界的格力这次盯上了美容仪赛道。

8月2日， 格力电器董事长兼总裁董明珠在河北石家庄正定举行的2024格力冰洗生活电器战略发布会上，宣布了格力电器的又一跨界之举——进军美容仪市场。

尽管格力不是第一次跨界，但董明珠亲自带货，还是给格力美容仪带来了极高的关注度。新智家注意到，这款美容仪目前只在格力电器官方商城上架，定位为微电流美容仪，主打抗衰功能，定价高达9800元。该产品预计于8月25日起陆续发货，截至目前已累计售出960余件。在淘宝、京东等电商平台均搜索不到。

格力有备而来

此次，格力推出美容仪，多少还是让人有点意外的。然而，纵观格力近几年的企业动态，会发现：入局美容仪，格力有备而来！

据新智家了解，早在2020年年初，格力就展现出了进军医疗行业的决心，宣布将投资10亿元在医疗设备领域。

除了以上动作外，我们注意到，此前，格力已申请多项与美容仪相关的专利。

譬如，2023年10月，格力电器申请了一项名为“美容仪的控制方法及装置、美容仪、设备及介质”的专利，公开号CN117442870A。该发明涉及美容仪控制技术领域，旨在提高美容仪的护理效果。

根据中国国家知识产权局发布的公告信息，珠海格力电器股份有限公司已于2024年2月提交了一项专利申请，该专利被命名为“美容仪控制方法、装置、美容仪及存储介质”，其对应的公开号为CN117839083A。

同月，格力进一步加大了在医疗美容领域的布局，通过旗下的珠海格创新空间产业基金，入股了综合医疗美容产品及材料研发、生产、销售为一体的瑞玞生物医学（深圳）有限公司。这一举措不仅为格力带来了专业的医疗美容技术支持，也为其后续美容仪产品的研发与销售提供了有力保障。

到了4月，格力电器正式注册成立了珠海格力医疗器械有限公司，注册资本高达1000万元人民币，经营范围广泛覆盖了医疗服务、医疗美容服务以及第二类、第三类医疗器械的生产等。这一系列动作无疑表明，格力会加码在医美领域的布局，而美容仪产品的推出，或许只是开端。

多因素驱动入局美容仪赛道

国内美容仪行业经过长达10年的生长，实现了快速扩容，市场规模增长至百亿级别。

根据智研咨询的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》显示，2023年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率扩大，预计2026年将突破200亿元。从市场潜力来看，格力确实选择了一条好赛道。

此外，规模不断壮大的美容仪市场，正逐步走向规范。2022年3月，国家药监局调整《医疗器械分类目录》，明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品纳入三类医疗器械目录管理。从2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

按照医疗器械管理办法，第三类医疗器械资质获取是最为严格的，不仅申报周期长，还要花费400-500万元。这意味着许多中小品牌很难获取资质，或者短期内无法涉足这一领域。虽然今年7月，国家药品监督管理局发布《关于进一步明确射频治疗仪类产品有关要求的公告》，将“未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售”这一政策延迟至2026年4月1日起正式实施，但是对于拥有核心技术的企业或将迎来新的发展。

需要注意的是，市面上常见的美容仪类型有射频类、微电流类、LED类（‌红蓝光）、激光类等，格力目前推出的美容仪产品为微电流美容仪，并不在上述监管之列。而这，是否意味着格力美容仪拥有更大的机会呢？

家电产业观察家刘步尘表示，实际上，这类美容产品网络上比比皆是，很容易就能买到，价格一般也不贵，稍高档一点的也就3000块左右。这类产品基本上没有护城河，由于技术含量不是很高，进入的难度都不太大，就看谁会推广，谁的价格更亲民。

另外，作为同赛道的竞品企业美的集团，从成立之初，便开始朝着多元化集团的方向发展。如今，其不仅是一家拥有大小家电产业群的家电企业，而且国内空调市占率仅次于格力，它早已覆盖了工业机器人、智能家居、工业自动化及工业互联网等领域，在多行业做到了第一。按照目前A股市值来计算，美的集团以4533.96亿的总市值，稳坐家电行业老大哥之位，是当之无愧的家电龙头。

反观格力过去3年的财报，虽然总营收和净利润一直在持续增长，从2021年的营收1878.69亿元，到2023年的2039.79亿元。但是通过财报，就会发现格力营收贡献占比最大的依旧是空调业务。2023年空调收入占格力电器当期营收比重提升至74.14%，太依赖单一业务，这是格力的优势，同时也是劣势。对于一家集研发、生产、销售、服务于一体的家电企业来说并不是一件好事。

格力如何摆脱“空调企业”的传统形象？家电产业观察家刘步尘表示，过去十年格力做了多次努力，比如进入手机、医疗设备应用、芯片、智能装备，以及新能源汽车领域等，都不太成功。今年以来，空调形势不好，格力加大了冰箱、洗衣机产品推广力度，仍然是想突破对空调的高度依赖。现在，格力又高调推出美容仪，也是这一思路之下的尝试。