来源 | 《财经》杂志　作者 | 胡苗　编辑 | 余乐   2024年08月15日 18:17   本文7083字，约10分钟

超级主播们曾将直播带货推上风口，但如今，他们又似乎成了整个行业发展的阻碍

东方甄选与董宇辉的“分手”，掀开了直播带货公司“去超级主播化”的最后一层面纱。

作为一家电商公司，东方甄选最初依靠董宇辉的人气迅速崛起。但自2023年的“小作文”事件之后，董宇辉逐渐消失在东方甄选的直播间。日前，东方甄选已宣布，将董宇辉独立带货的“与辉同行”公司出售给董宇辉。至此，双方完成脱钩。

几年前李佳琦、薇娅等“初代大主播”走红，为直播电商行业挖出了第一桶金。一时间，挖掘、培养，乃至争夺这样人气和吸金能力均为顶级的大主播，就成了许多电商公司和平台的必修课。然而，发展到今天，直播电商行业正在经历一场悄然的变革：平台和电商公司纷纷开始摆脱或降低对大牌主播的依赖，加强自己对流量和用户的把控，避免类似于东方甄选在董宇辉去留之间所面临的两难选择。

与东方甄选相比，交个朋友所采取的动作更早。早在2022年，这家公司的大主播罗永浩就退出了管理层，其直播场次和带货收入的占比也逐步下降。在“去罗永浩”的同时，交个朋友试图打造多元化的布局，来抵消超级主播“淡出”给企业带来的影响。

各大直播平台也在进行流量的重新分配，将原先用来扶持大主播的权益倾斜给品牌自营直播间（下称“店播”）以及中腰部达人的直播间。

店播快速成长起来，其市场占比已在2023年超过了达人直播。许多品牌的店播销售已经超过了其直播销售总额的50%。

以往，超级主播们可以凭借自己的人气从供应商那里拿到“全网最低价”，但现在他们正在逐渐失去这一核心优势。越来越多的人发现，许多品牌在官方直播间中给出的价格比头部主播更低。即便价格一样，店播送出的赠品也更有吸引力。

大主播们的带货“魔力”正在肉眼可见地消退：2024年“6·18”期间，李佳琦在预售首日带货近27亿元，这一数字相较前一年的50亿元下滑了近50%。在抖音，小杨哥未能挤进带货榜前十。辛巴在“6·18”之前更是被快手封号一个月。许多头部直播间为了留住动销好的品牌，也开始部分取消品牌交给主播的“坑位费”。

回到本质，直播带货的商业逻辑实际上依然是互联网时代的流量模式，流量在哪里，哪里就有话语权。而逐渐留不住消费者的超级主播，也成为被“分食”流量的对象。

改变行业规则

当“直播+带货”出现在电商平台时，行业内外对这个新的模式都感到无比困惑。不同于传统电商模式，直播带货走的是另一种方向。

传统电商之于线下零售，打破的是货架的限制，它可以无限陈放商品，让人们的购物不再局限于线下的一家家实体店铺。这一变革引发了商家端、供应链、物流系统、消费者习惯等一系列改变。

直播带货的模式则是围绕着直播间，由主播将当期的商品一件件推销给消费者。两个小时的时间内，可供展示的商品不过几十件。这似乎又将电商的无限货架，带回到了有限的空间中。

对于它能否走通，当时行业内外都在质疑，不看好的声音四起。

而李佳琦、薇娅的出现，打消了相当多的质疑。他们身上聚集起大量的流量，无数用户挤进他们的直播间，抢购商品，引发舆论的关注，进而推动整个平台的热度，反馈于平台的电商生态。可以说，在几大平台直播业务的发展初期，大主播都起到了至关重要的作用。

天下秀创始人李檬曾指出，淘宝重金打造薇娅和李佳琦，实际上是一个招商行为，要使更多的商家去淘宝上开直播。

淘宝直播也达到了这个目的。2019年时，淘宝直播已积累了4亿用户，4000万件商品进入直播间，商家同比增长268%；2020年，新品牌在直播间的成交增幅高达329%；到2021年“双十一”时，开启自营直播间的品牌已超过10万个。

淘宝直播的GMV也逐年上涨，在2020年，其GMV（成交总额）超过4000亿元；到2023年，据“电数宝”数据，淘宝直播全年GMV约为9800亿元。三年之中，其规模增长了一倍。

在布局直播电商的初期，对平台来说，谁都希望跑出一个超级主播。

2017年9月，快手上线了“快手小店”，帮助品牌与主播连接，推动直播带货。有着“土味”标签的网红辛巴开始在快手上直播，成立了自己的贸易公司，并自创品牌，迅速跻身快手带货一哥。2019年，快手电商年度商品交易总额为596亿元，其中辛巴就贡献了四分之一。

抖音在2018年12月推出了直播电商业务。在早期，抖音因为没有李佳琦、薇娅、辛巴这样的头部主播，其直播带货业务并不被看好。直到2020年，欠下6个亿的罗永浩以“交个朋友”为名进入到了抖音的直播带货，其首秀便创造了3小时带货破1.1亿元的纪录。

那时的抖音为了扶持主播，给予了许多流量支持。据Tech星球报道，罗永浩与抖音达成合作的金额达到了6000万元，平台还给予了罗永浩包括开屏广告、全站用户直播间推送等资源扶持。

在平台的扶持下，超级主播利用流量效应形成了话语权，一定程度上已经取代了传统品牌的中间商和代理商。他们有筹码直接与品牌对话，并要求对方给出低价。

在超级主播最有话语权那几年，其与品牌方合作时往往都会签订底价合同，确保品牌方给的价格比其他平台、直播间具有竞争力。

一个很典型的案例是，2021年的双十一，由于欧莱雅没有给“全网最低价”，李佳琦宣布在欧莱雅拿出解决办法前，暂停双方一切合作。

直播间本质上是一个卖货渠道，而渠道“威逼”品牌降价，要求定价权，这在整个零售行业都是十分罕见的事情。这也足以说明当时超级主播们在整个零售链条上的强势。

品牌商进入头部主播的直播间，不仅要承诺最低价，还要支付“坑位费”（即直播间的入场费用）和佣金。对大品牌来说，直播间的抽佣可达15%-30%，一些新品的抽佣则比这个区间更高。这对品牌方来说无疑是巨大的成本支出。

但超级主播的流量优势，以及极高的带货能力，依然让许多品牌方趋之若鹜。许多新消费品牌、国货品牌更看重超级主播的流量曝光能力。行业里流传起了一个公式：5000篇小红书帖子+2000篇知乎问答+超级主播直播间=一个新品牌。

在过去几年中，许多新消费品牌砸重金进入直播间，并试图与超级主播们捆绑起来。以美妆行业为例，从完美日记开始，到花西子、相宜本草、逐本、珀莱雅以及薇诺娜等，均在直播间投入了相当大的成本。而头部主播的直播间也给这些品牌带来了巨大的流量和曝光，最终转化为销量的增长。

这在一定程度上还改变了中国美妆市场的格局。2023年的抖音护肤前20榜单中，国货品牌占到了11席，超过外资品牌。

蜜月期过后

在超级主播最强势的时期，主播的个人魅力往往被人津津乐道。但是，回归本质看直播带货，它的内在逻辑实际上依然是互联网时代的流量模式，只不过流量从货架转移到了一个又一个主播、直播间中。

在过去几年中，尤其是在疫情期间，明星直播带货屡见不鲜，董洁、贾乃亮、黄圣依、戚薇、章小蕙、伊能静等主播引发了许多人关注。企业家走进淘宝直播间也成了一股新风潮，俞敏洪、董明珠、李国庆、张朝阳、李彦宏等均试水了直播带货。这些人的名气和号召力固然重要，但平台对他们的流量扶持也是必不可少的。在那个时代，平台和主播互相需要，所以也就能互相成就。

但是，随着行业竞争的加剧，大主播的生意也越来越难做了。在早期，直播电商占到了一个流量价格低的优势，但随着竞争的加剧，这个优势逐渐消退。高昂的抽佣、坑位费、低价折扣则让它的性价比逐渐下降。尤其是在“新消费”的热潮冷却之后，企业、消费者均回归理性，越来越多的品牌不愿再烧钱进直播间。

在过去，“低价”是直播间留住消费者最关键的能力，是商家促销的最好手段。但直播间的“绝对低价”，却使得许多品牌价格体系紊乱，线上线下不同价，即便都是线上，直播间和其他渠道的价格也不一样。这种混乱从线上一步步传递到线下。从产业发展来看，低价的背后是对供应链的进一步压榨。

对平台而言，超级主播所带来的主要风险是“客大欺店”。头部主播的影响力之大，足以影响平台的运营。一旦这些主播“翻车”或者与平台发生矛盾，就很容易给平台乃至整个行业带来震荡。

在过去几年中，辛巴被爆出出售假燕窝事件，导致整个直播带货行业的信誉遭到质疑。国家市场监督管理总局发布的报告显示，2023年直播带货投诉举报量达到33.7万件，同比增长52.5%，增速远超市场规模。

在2023年，李佳琦在直播花西子的商品时，有消费者质疑其价格高，李佳琦未控制好情绪，说出了“工资涨没涨”，引发负面舆论。直到如今，该事件也是笼罩在李佳琦身上的阴影。

其他超级主播也争议不断：小杨哥常因“低俗”导致直播间被封；董宇辉走红的两年里，围绕着他和俞敏洪、孙东旭等人的争议已经发生了无数次；近期，东方甄选主播天权在直播中“拉踩”江小白，认为其不是白酒，引起品牌方的不满，又让东方甄选陷入舆论的漩涡。

此外，还有薇娅、雪莉、林姗姗等多位头部主播因偷税、漏税问题被封，再次凸显了直播带货在野蛮生长时期的混乱。

不仅如此，在当下这个阶段，超级主播的存在似乎成了平台平衡流量生态、促进内容与模式多元化的阻碍。

有阿里巴巴内部人士就曾对媒体抱怨过超级主播的问题：“拿着集团最好的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条，还要不断挑战集团客户的底线。甚至随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后，烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了，观众也只会感谢主播拿到了好的折扣，而不是感谢品牌的让利。”

对淘宝而言，发展直播是其加码平台内容的一个战略。作为传统电商，淘宝一直以来充当的是一个线上货架的角色。这种模式先是受到以“工厂货”拼低价的拼多多的挑战，随后又被内容电商、兴趣电商进一步分走用户和流量。

李佳琦、薇娅的出现，曾是淘宝加码内容成功的标杆。但是，直播带货本身具有“马太效应”，超级主播垄断大量流量，导致中小主播内卷严重，无法丰富整个平台的内容生态。

站内流量固化，这也使得淘宝近年来频频发起“挖人大战”，从其他平台“挖”来了多位中腰部、头部达人。如在小红书上火起来的章小蕙、网红朱一旦、罗永浩“交个朋友”、刘畊宏ViVi、东方甄选、“大嘴妹”等。但是，这些主播来到淘宝直播后，很多都出现了水土不服的问题。

抖音是被挖人的重灾区。在2023年中旬，从抖音走红的“东方甄选”开启了淘宝直播。

一位前东方甄选运营方面的员工表示，东方甄选开淘宝直播后，抖音对其扶持有所减弱，一个直接表现便是每天直播间流量的下滑。

相比之下，辛巴和快手关系的“恶化”更为突出。

2024年4月，辛巴因直播间网友的部分负面评论而逐渐情绪失控，怒怼快手为“垃圾平台”，而后辛巴账号被封一个月。辛巴通过多个账号再次直播表达不满，而这些账号也接连被封。5月25日，辛巴解封回到直播间，同时宣布以后会减少直播，思考AI赛道的创业转型。

不同于早期快手电商对于辛巴家族的依赖，在2023年，快手电商总GMV首次冲破万亿大关，达到了1.18万亿元。而辛巴在一场活动中透露，辛选2023年GMV超500亿元。以此估算，辛选对快手电商GMV的贡献值已经从巅峰期的三分之一降到了不到二十分之一。

不再寻找下一个李佳琦？

人们发现，超级主播们的影响力似乎在逐渐消退。

一个表现是带货能力。在2024年“6·18”，头部主播的带货成绩就没有那么亮眼了。

据“青眼情报”数据，李佳琦在预售第一日，直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元，同比下降46%。

另据蝉妈妈数据、飞瓜数据，“6·18”抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行，而东方甄选、小杨哥则跌出前十，交个朋友也仅排名第十。抖音头部主播广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇大促期间的首场直播销售额同比减少超70%。

在这个更新换代尤为迅速的行业里，董宇辉的带货能力依然强劲，但失去董宇辉的东方甄选已经显得乏力，小杨哥、交个朋友也不再具有超级主播的统治力。

另一个表现则是在逐渐取消坑位费上。

作为行业的“后来者”，东方甄选从开播开始就选择了不收坑位费，一定程度上降低了商品进入直播间的门槛。另有玩具厂商表示，当前许多大主播已经不收坑位费，而是和商家签订合作框架，再根据GMV按比例分成。

这其中的原因在于许多商家不愿意为直播间付出更多的投入，而大主播为了留住动销不错的品牌，也愿意为此让渡权益。取消坑位费在当下还不是普遍现象，但当行业的竞争越来越激烈，优秀品牌收紧开支，会有相当一部分的大主播会为此而改变。

当前，让超级主播们更为头疼的，还是逐渐丢失了“绝对低价”的控制权，这也是因为许多品牌开启了店播。

越来越多的品牌认识到，与其投入重金在超级主播的直播间，让自己的低价产品沦为超级主播引流的噱头，还不如自己做店播。而这也符合各大平台寻求生态多元化的利益诉求。

可以看到，当前各大平台都在大力扶持店播。

在2024淘宝内容电商盛典上，淘天集团公布了2025财年淘宝直播的扶持方向，将新增一百亿现金来推动内容电商运营，其中40多亿用于支持达人成长，30亿用于店播生态建设，同时关注产业带直播生态的成长。

对达人的方向主要是扶持中小主播。在2024年，淘宝成立了淘宝直播电子商务有限公司。时任淘宝直播负责人程道放表示：“平台更愿意扶持不出名的主播变成有名的主播，这更有价值。怎么让一个平凡的人成为下一个李佳琦可能是我们的目标。”

在2023年，快手CEO程一笑表示，将投入至少600亿流量升级“川流计划”，该计划主要作用于构建品牌自播和分销相结合的流量双循环模式，解决品牌的公域流量瓶颈。

日前，有媒体报道，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。有接近抖音的人士认为，这与抖音希望改善电商结构，持续扩大货架电商的比重有关。

抖音电商相关负责人对上述消息予以否认。

店播正在快速增长。2023年，店播所创造的GMV已经占到淘宝直播GMV的64%。2024年“6·18”，淘宝直播81个实现了成交额突破1亿元的直播间中，有47个是“店播直播间”。在上一年的双十一，成交额破亿的店播直播间还只有38个。

从行业整体来看，根据《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播占比51.8%，达播（达人直播带货）占比48.2%，店播已超过达播。

另据飞瓜数据，珀莱雅、薇诺娜等国产品牌自营直播间销售占比都在50%左右，有些品牌甚至达到60%以上。

在品牌商开启店播后，他们更愿意将“绝对低价”留在自己的直播间里。越来越多的消费者发现，超级主播直播间的同款商品的优惠不如品牌店播。头部主播正在逐渐丢失“全网最低价”的优势。

带货主播个人的魅力是短时间内聚集流量的一大要素，但从长期而言，留住消费者，并提升销售转化率的关键，还是在于对大品牌“绝对低价”的议价能力。丢失低价意味着丢失流量，超级主播们开始了求变。

交个朋友很早就开始打造多元化直播团队，分散风险，同时布局了抖音之外的平台。李佳琦所在的直播公司美腕推出了自选平台“美腕优选”，开始尝试自营品、联名品。

随着短剧的爆火，短剧+带货开始兴起。行业中已经有了成功的案例，从去年3月开始，韩束与达人合作更新了多部短剧。据蝉妈妈统计的数据显示，在2023年其短剧累计播放量超过70亿。另据魔镜洞察数据显示，2023年3月份之后，韩束销售额突飞猛进。在2024年上半年，韩束每月均登顶抖音美妆TOP1。

薇娅、小杨哥、辛巴均开始试水短剧。在2024年“6·18”前夕，薇娅所在公司谦寻旗下的抖音账号就发布了《富家千金来了》和《真假霸总》系列短剧，并在其中植入“6·18”“1亿补贴”的预告。辛巴选择了“短剧+品牌”模式，2024年3月上线了与欧诗漫合作推出的品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》。小杨哥也推出了多部付费短剧。

直播行业仍然需要头部主播，也在不断涌现头部主播，但或许谁都不愿再出现一个能够垄断流量、左右平台的超级主播了。