2013年被称为互联网金融元年，对于刚刚将互联网金融确立为发展战略的中国平安保险集团（下称“平安”，601318.SH，2318.HK）来说，如同在“迷雾”中疾行。不过，在随之而来的2014年，中国平安似乎找到对互联网金融的感觉和方向。

3月19日，中国平安在2014年年报中首次披露了其互联网金融的数据：互联网业务用户已达1.37亿人，其中年活跃用户6925万人。2014年核心金融业务向互联网金融迁徙用户1434万人次，由互联网金融业务向核心金融业务迁徙1143万人次。

与微信用户和支付宝用户相比，平安的互联网用户量尚有不小差距。“目前我们的客户（量）是足够的”，平安董事长兼CEO马明哲在年报发布会上表示。在他看来，平安下一步的重点是增加客户的接触频率，进而实现价值的转换。

无论是“1333”战略、“五马奔腾”、“平安战车”，还是“一扇门、两个聚焦、四个市场”，平安这些名目繁多的互联网战略提法，其目标指向只有一个：实现“一个客户、一个账户、多个产品、一站式服务”，成为国内最大的个人金融服务提供商之一。

经过27年的发展，平安已不满足于在传统金融领域打拼，而是谋求传统业务和非传统业务“两条腿走路”。今年更是被平安定为“非传年”，即：在保持传统金融业务优势的同时，加快非传统业务的发展，从金融服务领域进一步深入到生活服务领域。

在诸多IT界人士看来，目前互联网已进入2.0时代，“S（社交）、M（移动）、A（分析）、C（云）”将成为新一代互联网革命的核心。

在互联网2.0时代，一直致力于综合经营的平安，对于综合经营有了不同的理解：功能各异的子公司或平台，如何既能保持各自不同的定位，又能彼此打通，顺畅无缝对接各种生活场景，从而实现全流程、全价值链条的管理。

“从地面朝天上飞”（马明哲语）的平安，已将竞争对手对标在以BAT为代表的互联网企业。马明哲认为，平安的互联网金融盈利模式和商业模式比之普通的互联网企业更加清晰：以金融为手段，实现线上线下的结合。

在平安向生活服务领域渗透的同时，以BAT为代表的互联网巨头也加紧向金融领域的扩张。而平安的金融同行们亦纷纷打造互联网综合理财平台。3月25日，“小马金融”正式上线，亦谋求以金融为手段的线上线下的结合。

“花心思黏住用户，形成平台生态内的循环”，这将成为互联网金融领域的商业之道。平安做得到吗？

策略迭变

2013年，中国平安综合金融进程加快，也正是从这一年开始，“互联网”成为马明哲每年初新年致辞的核心关键词，这一点甚至从其所用的标题便可管窥一二。比如，2013年的新年致辞标题是“科技，引领平安综合金融”，2014年则是“科技，让综合金融更精彩”，到了2015年，则进一步雄心勃勃：“蓄势待发，决胜新平台”。

事实上，按马明哲公开的说法，早在2010年左右，便已意识到科技对消费习惯、商业模式和产业行业的颠覆性改变。2013年，平安正式确定了互联网金融的发展战略，这被视为其自1993年引入代理人团队、2002年后援大集中之后的又一次革命。

不过，在这一年，平安对综合经营还主要围绕“金融超市”的概念，采用的模式亦主要是传统的交叉销售。对互联网金融的布局，则开始谋划建立用于财富管理、健康管理和生活管理的社交金融服务平台，以及医健通、万里通、一账通、天下通和壹钱包等五大门户。

在2013年底的平安高层内部会议上，马明哲提出打造“平安战车”管理模式的构想，其中，互联网金融作为突前前锋，保险、银行、投资三大板块作为前锋，围绕金融生活服务生态圈，打造壹钱包、天下通、一账通、万里通和医健通等五大门户，形成一个完整的互联网金融管控架构。

到了2014年，马明哲进而提出，互联网未来三大趋势是移动化、智能化和云计算，届时将实现在生活场景中嵌入金融，改变过去金融机构围绕金融做金融的理念。根据其构想，将金融业务融入“医、食、住、行、玩”生活场景，据此打造七大业务板块。

“社交金融”成为平安对自身互联网金融模式的定位，通过将金融嵌入客户的日常生活，由此带给客户“简单、便捷、安全、有趣的生活”。

这一理念，具化为平安于当年推出的“1333战略”。2014年1月，在平安互联网金融战略发布会上，马明哲亲自上阵，对外详述了该战略，即：立足于社交金融，融入“医食住行玩”等333项生活场景应用，依托壹钱包，实现管理财富、管理健康、管理生活等三大功能。简言之，这个取自平安金融大厦门牌号的“1333”，是指1个壹钱包和333项生活场景应用（3个3同时还指3个功能、3层用户和3个整合阶段）。

在“1333战略”中，被寄望成为平安互联网金融核心平台的壹钱包，在微信理财通上线次日推出，引爆了2014年初的话题。壹钱包堪称平安版的支付宝，其主要功能被简洁地概括为：赚钱、省钱、花钱、借钱和聊天。

根据平安的构想，壹钱包将立足于社交平台，实现社交、生活化服务与金融业务的对接，未来甚至能够逐渐取代信用卡甚至现金。

这个界面和功能设计与微信颇为相似的壹钱包，内测版本的流程和用户体验做得比较粗糙，无法绑定除平安银行之外的银行卡，统一账户体系未建好，与其他平台还无法顺畅对接，比如，在壹钱包里无法直接登录陆金所，需在陆金所的应用模块中重新注册。壹钱包注册需要输入身份证号码等信息，亦引发诸多用户关于用户信息安全的质疑。

壹钱包在内测阶段遭遇“滑铁卢”，一位平安内部人士透露，由于壹钱包内测时主要由平安系统的员工注册，一度沦为平安系统内部转账和交流之用。

不过，经多次升级的壹钱包，已有了新的定位：作为平安的互联网B2C融资平台。平安总经理任汇川在年报发布会上透露，去年壹钱包销售的理财产品达200亿元。除了推出理财产品和保险定制产品，壹钱包还在消费端接入了国美在线等电商平台。

从生活切入金融的思路，依然在2015年得以延续和深化。在2015年新年致辞中，马明哲推出“四个市场、两朵云、一扇门”的概念。

所谓“四个市场”，是指平安的资产交易市场（陆金所）、积分交易市场（万里通）、汽车交易市场（平安好车）和房产交易市场（平安好房）。“两朵云”则指以“平安一账通”为核心的“资产云”和以电子健康档案与健康管家移动平台为核心的“健康云”。“一扇门”则比喻互联网世界的“任意门”，即在诸平台和门户之间实现无缝对接。比如，在相关APP中，嵌入其他平台的模块，让客户在诸平台之间可以“任意”穿越。

根据平安的战略，其“两条腿”各有侧重：传统金融业务以“综合金融，贡献利润”为核心，重心是金融超市和客户迁徙。而非传统业务则以“互联网门户战略，贡献价值”为核心，做好海量获客，高频互动，以积累大数据。

平安2014年年报显示，截至2014年底，平安的互联网用户达1.37亿，活跃用户为6925万。陆金所、万里通、年平安付、平安好车等互联网金融公司的用户总量为9141万，其中持有传统金融产品的用户数为3815万，占比41.7％，年活跃用户数2767万。在移动端方面，平安APP总用户规模为1971万，年活跃用户为1401万。

从客户迁徙来看，核心金融业务向互联网金融迁徙用户为1434万人次，由互联网金融业务向核心金融业务迁徙则为1143万人次。任汇川在年报发布会上表示，平安的海量客户正转化为互联网金融用户，协同推广的效应正在显现。

整合贯通

如果说，初期阶段的综合金融以交叉销售为主要形式，主要为了实现客户共享，那么随着综合金融的深化，则需要通过一站式服务，满足客户的多元化需求。

马明哲在年报发布会上谈到，互联网客户有三个关键维度：流量、接触频率和价值转化，金融企业与非金融企业最大的不同之处便在于接触频率。“过去我们通常是先做销售，服务是为了实现销售。现在我们要先做服务，然后通过服务带动销售，形成流量、频率和价值的转化。”

根据梅特卡夫定律，网络的有用性（价值）随着用户数量的平方数增加而增加，即网络的价值等于价值系数和用户数量的乘积，网络的价值则与网络规模的平方成正比。

在马明哲看来，传统金融是渠道为王，产品驱动。互联网金融则是流量为王，服务制胜。

在互联网金融领域，平安多点开花，旗下涵盖平安科技、平安金科、陆金所、平安租赁、平安付、1号药网、平安好车等多个平台，形式则多采用垂直门户。此前业内曾有质疑，认为平安在互联网金融领域缺乏一个统筹者的角色。

在互联网金融领域，平安亦存在平台业务重叠或“撞车”的现象，特别是财富管理业务。比如，陆金所、壹钱包、一账通和财富宝都推出了理财产品，而陆金所未来的产品重点还包括保险和基金等产品。

事实上，包括平安在内的几家保险集团，都或多或少存在着系统内平台相互抢生意的问题。一位平安子公司投资部门人士透露，和客户谈业务时，常常遇到同系统子公司的人也来接洽，有时一笔业务甚至会遇到数个“同门兄弟”，俨然变成“内斗”。在该人士看来，一个原因在于，不同子公司或平台都有各自的团队和KPI考核体系。

如何对各平台有效整合，实现互联互通，成为平安在互联网领域需解决的问题，亦是能否实现一站式服务的关键。

任汇川此前曾对媒体表示，互联互通是互联网金融的方向，平安将对门户进行整合，打通平台之间的应用和模块。根据“1333战略”，其三大整合即指基础整合、金融整合和服务整合。

既要有多样的入口，又要实现平台的对接。今年平安推出的“任意门”概念，即是对相联互通的一种尝试。通过嵌入的模块，平台之间可以相互跳转和链接。

资金与信息的互联互通，则借助于一账通，实现客户的金融资产、积分和信息的归集和整合。2014年12月，一账通移动端作为一站式综合资产账户管理工具正式上线，整合了平安19家互联网和金融账户，以及平安之外的29家银行账户。用户用一个账户、一套密码、一次登录，来实现保险、银行、投资等账户管理与资产管理的多种需求。

有点类似于“超级账户”的一账通，被平安视为非传统业务用户向传统金融客户迁徙转化的关键枢纽。不过，从目前的客户体验来看，尚需完善，比如一账通上的保险、银行和证券等账户信息，需要逐个手动添加。原因在于，平安系统内不同子公司之间还未完全做到共享客户信息。

平安金科亦被重新定位，主要用于拓展和孵化互联网相关领域业务，作为一个统一的互联网门户入口圈，以提升客户与平安的交互频次。陆金所的功能和业务近期亦有所调整，未来则被定义为“金融界的天猫”。

更深一步的整合是实现服务整合。金融有其天然壁垒，金融产品亦有其高门槛。如果按照马明哲在2013年众安保险开业仪式上的说法，适合互联网销售的金融产品排序中，基金排在首位，其次分别是证券、银行、保险、信托和投行业务。从与生活场景的融入度和接触频率来说，传统金融产品相对较难，服务也相对单调，支付、征信、健康管理等非传统业务，则更易于与生活场景形成对接，增加服务频次。

一位保险电商公司人士认为，用户一旦成为客户，最在意的就是服务的质量和体验感受。不过，金融产品特别是保险的客户接触频率较低，以服务带动销售，需要较长时间才能产生效应。

日前中国保险行业协会发布的《2014年互联网保险行业发展形势分析报告》显示，保险公司对线上与线下的资源整合能力不足，多数公司只是将服务流程电子化、网络化，而从客户需求和便利角度实现线上线下资源整合的能力仍需加强。如何最大程度上实现保险服务在线化、如何遵循网络运行规则、适应客户网络消费习惯，值得行业思考。

盈利待考

经过近四年的投入和布局，平安的互联网金融转型已成效初显，对增量客户的拉动效果开始显现。年报显示2014年底，平安的个人客户数达8935万，其中2014年新增客户195万人。

在马明哲看来，平安这种以金融为手段、贯通线上线下的商业模式和盈利模式，比一般互联网公司的商业模式显现得更清晰，更能直接产生价值。

“海量”流量和 “高频”用户，是互联网最核心的要素。“用户至上”的理念，BAT更擅奉此道。腾讯董事会主席兼CEO马化腾今年在对员工内部演讲时表示：腾讯应该少提“产品”和“功能”，多谈“服务”和“特性”。服务是以服务对象的需求和满意度为中心，定义所做的一切。

蚂蚁金服的重点则是做底层和平台，建立信息撮合平台、技术平台、数据平台，并在此平台上围绕核心用户价值，服务小微企业、普通消费者和小微金融机构。

华泰证券互联网行业首席分析师王禹媚报告认为，互联网2.0的本质特征是互联网变成信息能量，将重塑现实社会中的供需关系。互联网产业链从单纯的线上向线下延伸，从单体的竞争，变为产业链乃至生态系统的竞争，平台型互联网企业具备向上发展的潜力。

尽管马明哲对平安的互联网金融盈利模式颇有信心，但从目前来看，几大互联网金融平台或子公司的盈利能力各有参差，比如，已运行数年的万里通目前仍亏损。

马明哲在年报发布会上坦承，目前还难以准确估算互联网金融子公司何时步入盈利期。平安首席财务官姚波则表示，平安的诸多互联网金融创新项目目前仍处于持续投入的阶段。互联网领域的竞争相当激烈，现阶段平安的策略是加大投入，尽快获取客户，以建立壁垒。

2015年1月，平安金科获增资14.76亿元。而陆金所则刚刚引入新的战略投资者，未来有可能独立上市。

尽管互联网金融如同初期的互联网企业还在“烧钱”阶段，发展互联网金融，已成为保险业的共识。2014年互联网保险累计实现保费收入858.9亿元，同比增长195％，远高于同期全国电子商务交易增速。一位保险公司高管则预测，未来互联网保险的保费可能会实现幂次方效应。

对于平安来说，一个“烦恼”是其互联网金融价值尚未被市场所认识。任汇川日前接受澎湃新闻采访时认为，市场仍用传统金融企业的评估方式来评估平安，而“没人用评估互联网公司的模型来评估平安”。