《财经》记者 杨安琪

8月2日，中国国际数码互动娱乐展览会（China Joy）在上海落幕，本届展会共计入场人次27.3万。巨大的人流背后，是中国庞大的游戏市场。中国音数协游戏工委发布的《2015年1月-6月中国游戏产业报告》（下称《报告》）显示，2015年上半年，国内游戏市场（包括客户端游戏、网页游戏、移动游戏、社交游戏、单机游戏等）销售收入高达605.1亿元人民币，其中移动游戏销售额达到209.3亿元。

这似乎是个漂亮的成绩单，但与中国移动游戏销售前两年100.8%和394.9%的增幅相比，今年67.2%的同比增长率不算高。

“高速增长过后，中国手机游戏行业已经进入中后期，整个产业正在重整和洗牌。”触控科技创始人陈昊芝对《财经》记者说，“这个阶段的特点是竞争白热化、获取用户成本增高、行业里的公司都在寻找新的突破口。”

蓝港互动CEO王峰也认为，2015年已经成为手机游戏的“整合之年”。“一年后你会看到更多中小游戏厂商退出手机游戏战场。”他对《财经》记者表示。

2015年下半年被多数业内人士认为是手游行业的分水岭。西山居副总裁郑可称，今年下半年以后，很多泡沫会大量地挤出，市场会逐渐趋于理性，对产品的要求会极大提升。

一位不愿具名的游戏厂商负责人对《财经》记者举例称，2012年手机游戏获取一个新用户的成本仅为0.3元至0.5元，而今在iOS平台获取一个新用户成本高达15元，在安卓平台获取一个新用户成本也得10元，小厂商很难再有机会。

行业重整

游戏厂商已经从对于“增量用户”的竞争转变为对于“存量用户”的竞争。

竞争的大背景是，中国智能手机的“用户红利”正在消失。来自市场研究机构的数据显示，今年一季度中国智能手机市场出货量较去年同比下滑4.3%，这在六年来尚属首次。

与之形成正比的是手机游戏用户增长的下降。《报告》显示，2015年1月-6月，中国移动游戏用户规模为3.66亿人，同比增长12.5%。而2014年1月-6月用户规模增长为89.5%、2013年这一数字高达119.3%。

陈昊芝认为，这种状态与2012年的PC端游戏市场类似。他说，就现在看来，手机游戏用户已经出现“三低”现象，即用户低年龄、低学历、低收入。

手游市场正在形成明显集中化趋势。

今年一季度，市场排名前十的产品收入总和占据近一半市场份额，市场收入表现出明显的“金字塔”结构，即少数精品游戏占据了行业的大部分收入。

在发行渠道上，少数资源被大平台掌握，它们对市场的把控能力越来越强。

一个典型的例子是阿里巴巴对于游戏发行业务的布局。2014年11月，阿里游戏官方宣布，将手游业务交由阿里巴巴移动事业群旗下的九游负责。2015年初，九游宣布对阿里手游业务的整合已经初步完成。除了UC浏览器、九游网、九游APP 、九游社区这些原有资源，在游戏分发上，九游获得了淘宝、支付宝、神马搜索等多个用户过亿的移动入口支持。

“2014年二季度前20名的手机游戏，有7款是当季的新游戏。2015年二季度只有3款新游戏进入前20名。”陈昊芝说，这表明今年上半年成功的新游戏越来越少，单款产品的营销成本越来越高，用户对手游要求更高。

在资本层面，对于手机游戏团队的投资也正在退潮。有业内人士向《财经》记者介绍，2014年上半年对手机游戏的投资极其火热，一些小团队只要有一个PPT，就可以融资。但现在情况则大不相同。投资人对于手游开发团队的要求已普遍升级，首先要看开发团队是否有成功的开发经历，第二基本会要求有30人以上的团队规模，第三要求主创人员有五年以上从业经历。“融资成功率下降了很多。”陈昊芝说。

从端游到页游到手游，本质上都是重复游戏行业历史的过程：一个市场从无到有，从有到精，从精到集中化。而手游行业现在正在经历的是重整阶段。

发行渠道革新

九游总裁林永颂对《财经》记者表示，对于游戏发行渠道而言，2015年行业出现了三个重要趋势：一是游戏内容越来越多样化，不少细分领域还有机会；二是获得用户难度增加，营销预热和粉丝经济越来越被重视；三是发行商竞争更加激烈。

发行能力更多讲究的是营销资源整合能力，如果仅停留在做渠道关系，将会被市场淘汰。

手游应用与游戏分发的有效渠道基本都掌握在百度、360和UC九游这几个大的移动用户入口手中，另一方面手游产品数量多、内容同质化严重。

来自九游的数据显示，2015年上半年，有1344款游戏在九游上线，数量是去年同期的两倍，两年前兴起的卡牌游戏占比依然接近四成，但已难出大作。

一款手机游戏的成功，在早期可能并非因为产品的质量好，而在于强大的渠道覆盖。

在手游行业发展的早期，由于手游研发商大多不具备市场能力，又忙于快速上线新产品，通常无暇兼顾发行能力，导致手游发行商能通过大量囤积产品、扩大规模，成为行业的一股重要势力。发行商的大部分打法是做渠道关系。

随着手游市场逐渐进入精品化时代，拼速度已不是主流，对一款产品的研发投入、研发周期、团队规模以及产品质量的要求越来越高。

林永颂表示，以前发行商可能会标榜自己能做好各渠道的合作关系，因此就能提高发行能力。但到了今天，仅靠关系已不构成核心竞争力。

手游渠道也在自我升级，一方面更倾向于培养精品游戏，拒绝给一些赚快钱的游戏资源；另一方面，九游这样的平台商越来越重视营销的影响力，会从九游玩家关注度、新游期待榜等多维度综合评价游戏的潜在价值。

版权争夺战开启

著名网络作家南派三叔曾对文化娱乐领域的三种业态有过这样一番表述：“我们把小说和漫画称为种子业务，把影视作为放大器，游戏称为钱包业务。”

蓝港互动CEO王峰亦把优质的手机游戏版权比喻成“北京二环之内的地块”，稀缺而重要。他认为，好的版权是一款手机游戏成功必要但不充分的条件。

蓝港互动的做法是投资。该公司在2015年上半年投资2300万元入股北京春秋永乐文化传播有限公司，投资500万美元入股星美控股集团有限公司。王峰还与吴奇隆共推《蜀山战纪》，试图通过投资获取优质的版权进行开发，通过与娱乐产业渗透性的合作以逐渐完成大娱乐化战略。

一个让所有人刮目相看的例子是，由影视版权《花千骨》改编的游戏，月流水已经超过2亿元，而西山居游戏旗下《西游降魔篇》月流水也超过7000万元。

为了签下《西游降魔篇》的版权，西山居副总裁郑可曾经直接到片场找周星驰吃饭。他并不愿意透露具体购买版权的价格，只是说，从选定版权到见到周星驰用了一周时间，在周星驰的片场，郑可与周星驰谈了两个小时，吃了一顿工作餐。两周之内敲定西山居与周星驰达成七年的独家合作。

“西游降魔篇系列手游未来五年内将累计投入2亿元研发费用，目标总流水超20亿元，我们希望为周星驰先生创造过亿元分成。”郑可说。

除去向外部购买外，一些公司也在整合内部资源。在今年6月，九游就与阿里文学联合推出卡牌手游《阴阳代理人之逆天者》。该游戏由悬疑灵异小说《阴阳代理人》的版权授权改编，这是阿里文学实现“版权联合开发”大战略的第一部实践作品，而九游则是核心游戏联运平台。阿里巴巴的做法是，以阿里文学为“版权种子库”，阿里影业通过影视改编放大版权价值，再由九游牵头落地游戏产品。

陈昊芝则认为，如何把一款游戏持续做下去，更为重要。比如触控的产品《捕鱼达人》从第一代做到现在第三代，已经形成了一定粉丝忠诚度，未来有可能游戏本身就是一款成熟的版权。

但移动游戏的版权合作也存在不确定性。一方面，许多版权改编仅是简单冠名，而游戏内容并未根据原版权粉丝群体进行定制，这使得版权转化效率不高；另一方面，许多版权热度较为短暂，不利于推广。

此外，版权价格的上涨也提升了游戏投入成本，提升了版权改编带来的风险。

寻找未来

手游从业者们都在寻找下一个突破口，精品移动游戏“出海”将成为常态。

相比主机游戏、客户端游戏，中国公司更擅长轻量级的网页游戏和手机游戏，研发处于较高水平。如网易，已经在美国西海岸建立研发中心。

在技术层面，随着HTML5技术的成熟，使得轻量级手机游戏有了新的选择。这样做的好处是，减少因流量费用而导致的用户阻力，用户可以通过任何一个网页进入到游戏界面。

陈昊芝说：“我们在2011年就下赌注，认为下载模式或者是分发模式，可能在2年-3年以后会遇到瓶颈，目前来看也的确如此。”他认为，如果下载模式遇到瓶颈，大家寻求流量的释放，即点即玩这样高效率的运营模式将更符合大家的需求。目前腾讯的玩吧、腾讯的手机浏览器，包括滴滴打车首页上的玩游戏，都开始推动即点即玩的HTML5游戏。

对于存量市场，重度手机游戏的开发逐渐成为潮流。《报告》显示，今年一季度，销售收入前10名游戏中，有6款属于重度游戏。在二季度，一些休闲游戏的排名再次下降。未来，重度手机游戏可能存在一定市场空间。

手游行业趋于成熟后，游戏厂商们将会向精细化和版权可持续化两方面发展。一些手游已出现比肩客户端游戏的精细化运营细节。这对于游戏公司的版权储备和原创能力都有更高要求。一些小型游戏厂商，也自然会在手游行业分水岭之后消失。