□本刊记者 俞燕/文

24年前，上海黄浦江畔出现了一景：一批穿西装打领带、骑着自行车的年轻人，夹着一块写着“友邦保险”的板子出出进进。这批衣冠楚楚的年轻人，是重返上海滩的友邦保险（1299.HK）在上海当地招聘的保险营销员，也叫“保险代理人”。

这一新场景立刻引起了当时作为一家财险公司的中国平安的注意，当即派人跑到上海，收集友邦保险的各种信息进行研究和学习，并很快决定也要开始做寿险业务，由时任平安常务副总经理的孙兵负责组建寿险团队。

如同亚马逊雨林一只蝴蝶振动翅膀就引起远在美国得州的龙卷风一般，友邦保险登陆上海，其带来的营销员体制，不仅推动了国内产险、寿险分家，亦触发了新华保险等一批寿险公司的诞生，从此开启了国内保险业的巨变。

经过20多年的发展，中国的保险营销员从最初的千人发展到今年上半年逾500万人。平安证券报告显示，目前国内每万人中的保险营销员的数量为41.2人，已超过美国和英国等主要成熟市场。

有诸多业内人士预测，未来营销员仍将保持一定的增速。但亦有业内人士认为，在2018年左右达到一定的峰值后会进入盘整期。

去年以来，受监管政策调整的推动，营销员开启了高速增长。但这并不意味着从此高枕无忧，从中国市场的现状来看，高增员率同时也意味着高流失率。《2015年中国保险行业人力资源白皮书》显示，保险营销员的主动离职率高达34.25％，是主动离职率最高的职业。

原本以精英模式被友邦保险带进来的这一制度，在最初五年亦是走的精英路线，被业内视为营销员素质最好的时期。但是，随着市场的扩展，这一体制开始走向低门槛的“人海”模式，保险营销员似乎成了低人一等的“边缘”职业，很多写字楼门口甚至标有“保险推销请勿入内”的指示牌。

一直以来，对于营销员体制孰是孰非的争议一直不断。不少业内人士认为，国内保险业的现状，成也营销员体制，败也营销员体制。

尽管争议不断，但鲜有保险公司放弃营销员模式和作为高利润业务主要销售渠道的个险渠道，特别是大型保险公司。目前市场上有70多家寿险公司，而中国人寿等四家上市险企成为本轮增员潮的主力，占据增员总人数的六成以上。

在友邦中国首席执行官蔡强看来，保险营销员体制本身没有问题，最主要的问题是“有法不执行、有制度不执行”的执行层面问题，而不是制度本身的问题。其中一个原因在于，国内大多数保险营销员没有走职业化和专业化道路。

国内开创个险渠道的元老之一、原太平人寿董事长郑荣禄在《个险业务发展转型的方式与途径探讨》一文中指出，中国有数家世界级保险公司，但没有世界级保险营销员。国内要实现个险的转型，首先要从对营销精英的培养开始，这亦关系到营销员定位的转型。

不期修古，将营销员制度引入中国的友邦保险，亦在五年前以上市为契机，对这个制度进行重新思考和谋求营销制度转型。

增员潮起

2014年以来，保险营销员增员的压力逐渐纾解，呈现恢复性增长。今年更是出现井喷之势。今年一季度，全行业营销员数量突破710万人，比2014年翻了一倍，创下七年来的历史新高。

从上市险企中报显示的数据来看，上市险企成为本轮增员潮的主力，其合计增员人数占六成以上。其中，中国人寿的个险营销员规模已达129万人，比年初增加32.1％。中国平安的个险营销员为105万人，比年初增长20.2％。中国太保的月均人力（该指标低于营销员总数）为58.2万人，同比增长40.2％。不过，新华保险是个例外，其营销员规模同比减少6.5％至24.2万人。

诸保险业人士表示，去年8月保监会下发的《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》，取消了保险销售（含保险代理）、保险经纪从业人员资格核准审批事项，成为本轮增员激增的重要推动力。

对于保险公司来说，增员成功只是建立营销团队的第一步，营销员新人只有在6个月或9个月达到一定的业绩标准，才能转为正式营销员。即使成为正式营销员，如果连续一段时间未出单，依然会被淘汰。

合众人寿总裁柳志坚在今年9月的“2016和讯首届中国寿险发展论坛”上表示，未来三年营销员规模还将保持增长态势，将达到800万－1000万人的峰值。然后将进入盘整期，淘汰落后产能。

在这股增员潮中，一直强调走精英路线的友邦保险则不惜通过严格的考核主动淘汰落后产能。蔡强透露，公司曾将营销员从3万人淘汰到1.5万人，“我们要的是真正想把保险作为职业的人，专业化的前提是职业化”。

中国保险行业协会此前发布的《保险营销员现状调查报告》显示，2011年至2013年，增员508万保险营销员，流失502万人。保监会披露的数据显示，今年上半年保险营销员共有564.92万人，虽然比年初增加93.62万人，但比一季度时的710万人大幅缩水。

对于保险营销员群体来说，“剩者为王”。有业内人士指出，从国内保险业的情况看，业内保持200万以内的营销员是比较合理的区间，留存下来的应是拥有高人均产能和高活动率的营销精英。

保险业同样存在“二八定律”和“长尾理论”之争，是走友邦保险的精英路线，还是奉行低门槛、广撒网的“人海战术”，20多年来在业内一直有争议。一些曾经采用过营销员精英模式的保险公司管理层认为，在中国保险业如果采用绝对的营销员精英路线，很难做大，如果规模上不去，就会错失发展机遇。

另一部分行业人士则认为，精英路线能否成功取决于保险业的发展阶段，经过20多年的发展，随着中产阶层的崛起和城镇化的推进，中高端消费群体日益壮大。挖掘和服务这一群体，对保险营销员的素质和专业能力必然提出更高的要求。

郑荣禄在文中指出，保险业转变发展方式，要从转变营销员的定位开始，转变的关键在于对精英层的培养，提升其专业内涵。

即使以一贯之走精英路线的友邦保险，亦谋求其营销体制的升级。友邦中国首席执行官蔡强接受《财经》记者采访时表示，友邦保险自2011年订立了一个明确的目标，即打造职业化、标准化、专业化、信息化的精英营销员，这是其2.0版“卓越营销员”战略的核心内容。

据了解，友邦保险通过与美国寿险行销调研协会（LIMRA）共同开发的特征分析工具以及专职的招聘团队，深入地筛选出年轻的高学历的营销员新人。

蔡强透露，推行营销员“2.0版”以来，根据友邦中国发布的最新数据，其新增保险营销员的年龄结构、学历远优于市场水平，大专以上学历占比近七成，远高于近三成的市场平均水平。

考核机制变革

当增员不再成为难题，如何提质增效成为致力于转型的保险公司面临的现实问题。扩量和提质的营销制度转型之路，不仅需要考察总人力规模，更重要的指标在于人均产能和活动率，这两个指标改善与否，将最终体现转型成效。

人力扩张带来个险保费提升的同时，亦带来管理成本的增加。如果只是强调总人力规模，而没有高产能和高活动率支撑，对于保险公司来说其个险渠道利润率难以提升，业务结构优化难以为继。对于营销员来说，如果没有一定的产能和足够的活动率，亦难以在这个行业生存下去。

据了解，目前国内保险公司营销员的活动率，大多数处于30％-40％的水平。蔡强亦坦言，友邦保险上市之前，中国区的营销员活动率只有20％，和当时行业的平均水平大体持平。

友邦保险区域首席执行官黄经辉（Ng Keng Hooin）在接受《财经》记者采访时表示，公司上市以后，对营销考核指标机制进行了调整，“更加重视营销员的产能和活动率，以及精英营销员加入MDRT(百万圆桌会员)的数量”。

经过五年多的转型，目前友邦保险的活动率已升至60％。其中，以新生营销员为主的“星生代”营销员的月均活动率已达64％，远高于行业平均值。友邦保险代理营业拓展首席执行官郑国成（Joe Cheng）透露，2016年上半年，其新增营销员的活跃率比2011年增加了85％。

转型以来，友邦保险营销员的人均产能五年内翻了3倍。据了解，其活动人力的人均产能已达1.2万元。“如果营销员的产能跟不上，要达到他们预期的收入根本不可能，因为成本最终会转嫁到客户身上，但客户也不愿意为此付出高额的成本。”蔡强表示。

精英营销员的高产能带来的高收入，对于一些内勤岗位的员工产生了吸引力。据了解，友邦保险一些核保和理赔主管主动转为营销员，“这是一个好的现象”，蔡强评价说。

近两年，一些中资保险公司也开始转向优化营销员人力。今年上半年，新华保险的营销员总人数虽然同比下降，但其有效人力同比增长37.8％，在总人数中占比达一半左右。中国太保上半年的健康人力和绩优人力首次分别突破20万人和10万人。

优化营销体制，除了对营销员本身的考核指标进行调整，业务指标和考核重点则由总保费规模转向新业务价值指标。黄经辉表示，重视新业务价值是因为这是用来衡量寿险公司业务价值的最重要指标，“反映出营销员的销售能带来多少长期的、有价值的业务量”。

近年来，越来越多的保险公司亦重视新业务价值指标的提升，今年上半年，中国平安的寿险新业务价值同比增长42.7％。中国太保上半年的寿险新业务价值则同比增长55.9％。

友邦保险对新业务价值的重视更进了一步，蔡强透露，友邦是同业中首个将新业务价值纳入高管团队考核指标的公司，“所有高管都要考核新业务价值，考核权重约占到其绩效收入的一半”。

在黄经辉看来，营销员整体素质提升后，才能更好地销售相对更复杂的、具有高业务价值的保障型保险产品，这不仅可以提升营销员的收入，对公司来说亦有利于优化产品和业务结构，两者相辅相成，才能形成一种良性循环。

育英路径升级

德鲁克的一个著名论断“很多组织管理者一门心思要把能力低下的人变成合格者，真正卓越的管理者则把精力、资源和时间花在将称职者培养成佼佼者身上”，亦可以用来折射保险公司对营销员制度的不同理解。

郑荣禄在其文中指出，保险营销渠道的发展是“选择称职者，培养佼佼者”，要把选择和培养的功能分开，能否在行业存活靠选对营销员，其产能水平的提升则靠公司的培养。

增员、培训、高激励机制和严格的淘汰机制，是保险公司对营销员实行的管理制度的关键词。一位保险公司高层人士指出，保险公司不能只看重营销员考核机制，以高激励机制促发其工作热情，必须通过培训提升其专业素质和业务能力，否则本轮营销员增员潮则可能会引发新一轮的市场乱象。

目前保险业最舍得在培训上投入的是中国平安。中国平安董事长兼CEO马明哲日前在平安金融培训学院成立十周年典礼上表示，平安每年的培训预算相当于公司年薪酬总额的5％－8％，在业内最高，其培训体系的累计投入超过100亿元。

郑国成则表示，友邦保险上市以来，更是进一步加大了培训的要求，每年固定的营销员培训的时间和课程数量比上市前翻了一倍。在友邦保险内部，其对营销员精英的培养有三个路径，即优质招聘、专业培训以及相应的技术支持。

友邦保险以主要招收“白板”（即没有保险从业经历者）营销员著称，按照自己的培训体系进行系统培训，使其从迈入保险大门之初，就打上友邦保险的烙印。郑国成表示，友邦保险是亚洲首家要求营销员新人必须经过专业培训才能上岗的保险公司。

为了加大对培训的投入，今年3月，友邦保险在泰国成立了AIA Leadership Center，并与美国寿险行销调研协会和香港人寿保险经理协会等专业机构合作，引入国际品牌课程专业认证，并为营销团队量身打造培训计划。除了课堂培训，营销员亦可通过iMO (流动办公室)与其主管进行销售培训和实景模拟练习，结合内部智能学习平台，提升营销员的综合能力。

除了培训，友邦保险还为营销员打造了相应的事业发展路径。蔡强介绍，营销员2.0版的一个重要内容是为其营销员开创了系统的职业发展通道。友邦保险与国际咨询公司进行合作，设计并制定了一套全新的职级职衔体系，建立了管理序列、通用专业序列和保险专业序列三大职业序列通道，在强调提升个人能力的前提下，充分考虑个人发展的需求，拓展了员工的职业路径，以实现其职业发展的多元化。

“中国的营销员实现职业化和专业化以后，一定会朝这种方向发展，营销员低人一等的观念也会逐渐随之改变。”蔡强表示。

友邦保险通过加大系统的培训，其营销员的活动率得到大幅提升。据了解，截至今年8月1日，友邦保险共有5687名营销员成为MDRT，其中来自中国的约有400名，同比增长47％。目前友邦保险已成为全球拥有MDRT最多的保险集团，其MDRT会员人数是上市时的3倍，“这个增长很不容易做到”，黄经辉表示。

友邦保险依靠其高素质的代理人团队和回归保障的策略，取得了量价齐升的良好发展势头。友邦保险2016年中报显示，上半年，年化新保费增长31％，新业务价值利润率增长2.4个百分点至52.7％。其新业务价值增长37％，创出新高，其中中国市场的新业务价值增长了56％。目前友邦保险营销员渠道对其新业务价值的贡献超过了70％。

对于友邦保险的这些变化，黄经辉认为这说明“（卓越营销员）这个策略是非常成功的”。

在友邦保险进一步精进精英路线，老牌保险公司亦向精英路线转型之即，亦有弘康人寿等保险公司放弃个险渠道和营销员制度、改走轻资产之路。诸业内人士认为，本轮以及未来数年仍将持续的增员潮，将进一步带来市场的分化，一些中小公司可能在个险渠道上被进一步边缘化。对于这些公司来说，可能需要探索基于自己特点的转型。