□ 崔传刚/文

自上世纪90年代互联网勃兴以来，处于冲击与重压之下的传统媒体就一直在探索数字时代的新业务模式，其间虽然不得不面对败多胜少的尴尬，但也不乏许多有识之士的勇敢突围。本月因罹患甲状腺癌悄然离世的塞拉·艾文（Cella Irvine），就是其中一位值得缅怀的女性新媒体业领袖。

艾文女士的新媒体探索超过了四分之一世纪。上世纪80年代，她在一家视频游戏及教育软件公司开始了自己的职业生涯，之后进入美国最早的个人网络服务提供商之一Prodigy，负责客户关系与战略规划等工作。这份工作令她比很多的人更早接触到互联网，让她不但看到了互联网的魔力，也看到了传统媒体互联网化的机会。1994年，她离开Prodigy加盟赫斯特报业，成为该公司的副主席与新媒体总经理，并开始了长达数十年的新媒体业务探险。

此时互联网仍处于最早爆发期，当硅谷的科技青年和华尔街的资本家开始为一个新时代鼓吹呐喊之时，多数的媒体尚未认识其威力。在当时那些传统报业集团的眼里，所谓的新媒体可能还只是利用可读光盘等媒介，做出一些电子的出版物进行销售而已。

踏着互联网的狂热浪潮，艾文离开赫斯特报业，转战Sidewalk网站，并出任该网站的总经理。当时Sidewalk属于微软，是一个提供本地搜索与导购等内容的数字站点，也是当时流量最高的网站之一。但好景不长，微软在1999年将这家网站卖掉，虽然多年之后微软的总裁鲍尔默也承认这次出售是一个错误，但对于当时的塞拉·艾文而言，这次出售意味着她又需要寻找新的工作。

此后艾文先后就职于一家风险管理公司以及一家数字广告公司。在担任数字广告公司的行政官期间，她协助完成了多个企业的并购与整合，积累了丰富的管理经验，而这也为她人生中最重要的一个职位做好了准备——2008年，艾文被任命为About集团的主席及CEO。

创建于1997年的About.com是一个以生活、消费类为主的搜索导航网站，也是一个内容平台，它的主要商业模式是通过邀请各个领域的专家在网站上生产内容以吸引读者，然后通过广告售卖等方式获得盈利。由于在互联网发展初期，内容是一种相对稀缺的资源，因此About.com这种提供优质内容的网站有其重要的存在价值，它也一度成为美国访问量前15的网站。2005年时，曾经对雅虎模式不屑一顾的纽约时报集团以4.1亿美元收购了这家网站，曾经错过互联网风云十年的百年老店这次期望通过About.com赢取新媒体的胜利。

时报集团聘请艾文，无非看中艾文在新媒体业的从业经验以及新媒体营销能力，但时运不济，在艾文执掌About之后两个月，美国就爆发了自1929年以后最严重的一次金融危机，这使得About.com这种依靠广告收入的网站受到了严重冲击。更坏的消息是，尽管About.com十分强调内容的可靠性和原创性，但用户对网站本身的浏览量却在下降，而Google对搜索引擎算法的优化，使得极为依赖搜索入口的About.com遭受了进一步打击。

为阻止情况恶化，艾文采取了加强与搜索引擎的合作、开拓非广告收入来源以及开拓国际市场等多种方法。在中国，About还建立了独立的全资子公司阿邦网。然而这一切收效甚微。在连续的业绩下滑之后，艾文不得不选择离开。不过，About的节节败退局面并未在新的CEO到来后出现逆转，一年之后，该公司不得不以3亿美元的价格，亏本将About出售给IAC集团。

在离开About之后，艾文又重新进入了数字广告领域，担任Vibrant媒体公司的CEO，积极推动媒体的并购和整合。这是她生前最后一份重要工作。

回顾艾文过去数十年的新媒体探索，可以看出她是一个求新求变的勇者，但这个行业的变化之快也的确时常让她感到应接不暇。正如她自己在回答媒体提问时所言，数字媒体行业总是在不经意间冒出伟大的创新和技术，这让她欣喜，也让她觉得这个行业太过痛苦。

在About任上的探索与失败，或许正是这种乐与苦的最集中表现，而这段现在几乎被公众所忽略的历史，远非只是塞拉·艾文一个人的失败案例，实际上，它是给媒体业留下的一个至今尚未有答案的谜题：可靠的内容，优质的写手，清晰的盈利模式，为什么这些仍然难以带来数字内容产业真正的成功？

对于如今正在以所谓内容为核心竞争力进行创业的新媒体人，艾文的探索或许同样值得借鉴：脱离了媒体机构的驱壳，取而代之以更多的资本推动，以更多的物质激励，以及以更赤裸直接的商业模式变现的那些新媒体公司，是否真的比传统媒体机构更能够冲出藩篱，取得成功？新的内容创业者是否具有更多成为平台、渠道的能力，或者拥有与先前不同的技术或者气质？在这一波内容创业的高潮时期，这也许是每个相关者都应该好好思考的问题。

作者为互联网从业者