文/本刊记者 房宫一柳 宋玮 编辑/宋玮
移动直播,是过去几年来得最迅猛也消失得最快的风口之一。移动直播从2015年萌芽,在短短几个月内爆发成为了250亿元规模的市场,而后市场数据猛然整体下滑,行业迅速洗牌。
映客就诞生在这场风口之下。映客之前,中国互联网历史上,还没有哪一家创业公司能在成立的第一年,就积累上亿优质年轻用户,同时取得4亿元净利润,实现从0到70亿元人民币的估值飞跃,成为稳居头部的泛娱乐直播平台。
映客随行业上升势头快速登顶,在行业下滑时,又迅速通过出售公司来调整节奏。2017年9月,宣亚国际(300612.SZ)宣布以28.95亿元现金收购映客创始团队约48%的股份。这是一起典型的以小吞大式收购。在被收购时,映客还是一家盈利颇丰的公司——2017年一季度营收为10.35亿元,净利润为2.4亿元。同期,宣亚国际营收低于映客的十分之一,净利润约为映客的3%。
在此次交易中,映客创始人奉佑生选择将股份全部出售,一股不留,但同时,他获得了在宣亚国际10%左右的持股。“一个公司不要把它当成孩子看,你努力做到最大,做不成的那一天就放弃。在什么时间节点做你认为对的事情。” 奉佑生说,“卖公司不是卖孩子。”
奉佑生在2015年5月创办映客之前,曾是多米音乐的创始人,在音乐这个市场,辛苦干了十年,“过去十年我比别人赚钱赚得都慢”,而当腾讯进入音乐领域,并通过资本将音乐版权垄断时,他发现作为一个小公司是多么脆弱无力。
当他赶上直播这个风口时,像是一下子被机会砸中了,抓住了多米做了十年都没有的好运气,并且一举将公司做到这一领域最大。但遗憾的是,直播是一个天花板很低的领域,他在享受了一年半红利之后,就不得不思考新的增长点。
映客的命运是一家创业公司在风口中震荡的缩影。多数人认为这次收购是直播行业悲观走向的标志。但奉佑生说,重组公司是希望未来可以借助资本市场的杠杆效应来做更大的事情。
在娱乐内容领域,游戏、电影、视频、音乐、文学,这些网络效应强的好领域腾讯基本都做了。这样的环境下,创业公司已经几无可能成长为内容大平台,而在网络效应较弱的某些内容领域,小公司有机会通过抓住垂直人群的产品而崛起。
“今天很美好、明天很现实、后天很残酷。”奉佑生说,做多米和映客的这十几年,他成了一名悲观主义者,他总觉得未来的危险和困难大于现在看到的和拥有的,所以他总是未雨绸缪。这次并购交割还未完成,他就在试验开发3个-4个娱乐产品和高端社交产品。不知道这位连续创业者下一个产品的命运,又将如何。
人性的内核
奉佑生说,他对人性的理解就是得到的永远不如得不到。当人们追求一件东西但永远得不到时,你就会为得到这个东西不断付出很多时间和金钱。某种程度上,映客的成功得益于奉佑生对“人性内核”的理解和应用。
一个成功的直播平台上,不乏分发巨大流量的产品,用户在其上来来去去;但只有少数直播平台能将人群聚集,并让他们对平台保持忠诚,最终形成社区。两者之间差的是对人性的理解。“用户是谁?”“用户需要什么?”并非两个简单的产品问题。
在奉佑生眼里,映客不仅是一个直播平台,而且是一个高端用户社区,高端的本质在于“让人仰视”,具体表现为“美”——“美是什么?得不到才是美,你为了得到这个东西会不断付出很多时间感情和金钱。”奉佑生说,映客聚集了中国最年轻的高消费人群,并且多数是一年在娱乐上消费1万元以上的用户。这也使得映客在成立第一年收入就过了4亿元人民币。
在众多直播平台里,映客的特点是主播颜值高,产品设计简洁,对颜色使用克制。早期首页榜单是按颜值给的推荐,奉佑生甚至要求用安卓手机的主播不能上首页。“爱美的人都会用苹果手机。”奉佑生说。
作为创业公司,映客有着比作为上市公司的陌陌还要严格的内容规定。绝大多数直播软件上都有穿低胸衣姑娘坐在艳粉色的床前直播。这在映客是不可能出现的——烟酒、胸、床,甚至话筒,“有暧昧可能的都不行”。因为,“Low是无法让人产生仰视的。”
奉佑生的观点之一是,流量价值远比流量本身重要。“low的流量没有意义,我要的是美,是产品口碑和传播度。”
让外界仰视映客用户,让用户和主播互相仰视对方,让用户仰视映客。这是行业主流模式不能带来的——为保证内容供给,行业主流模式是与主播公会签约主播。公会本质上是专业主播表演团队。在表演打赏的模式下,主播需要讨好用户,而大部分职业主播素质并不高,因此讨好方式往往低俗,也会将平台形象拉低。
而映客从一开始就选择不签公会,而是通过一种“潮流、时尚”的气质吸引用户自发前来,主播出于交流、陪伴和分享的目的开播,用户打赏是鼓励而非施舍。
奉佑生对产品调性的极端追求快速形成了映客的社区氛围差异化、产品差异化,形成了映客的品牌印象。“在用户眼里,‘映客’是唯一一个‘城里人’玩的直播。”奉佑生说。
同时,口碑带动的商业闭环初显。在平台上自发形成了内容生产者和消费者,他们用平等的方式强关联,并且开始自传播,向外输出映客的品牌效力。一时间“上映客,直播我”成为了潮流。
奉佑生认为,在这场急速上升又急速退潮的风口中,映客真正沉淀的核心竞争力来自于社区调性,本质来说就是强黏性的消费群体。“映客有中国最年轻的高消费人群,我们了解他们,未来也会在这个边界下拓展。”奉佑生说,基于他对“人性内核”的了解,以及对垂直人群的把握,做出另一款“映客”,并非不可能。高端社交、游戏、棋牌类都是选择。
不一样的打法
“映客比别人的节奏更快、更狠。”奉佑生说——行业萌芽时,映客敢于砸钱,占领用户心智;行业迅猛发展时,映客走上70亿元估值顶峰;而在行业下滑时,映客迅速以60亿元估值被上市公司收购。
很难想象一个新行业能在爆发一年间取得如此高的市场规模。映客在2015年5月问世时,只有少数几家游戏直播平台上线,泛娱乐直播市场还几乎是空白;根据投资银行瑞信数据,2016年直播一跃成为250亿元人民币规模的市场,近似于2013年电影市场票房总额,2016年移动游戏市场的一半规模。
在行业蓄势待发的时候,映客选择先人一步撬动行业。2016年春节期间,映客刚融完800万元人民币的A+轮,就决定猛砸1亿元广告。“直播”概念迅速得到普及。映客塑造了 “看直播、上映客”的品牌力,DAU(月活用户)从100万以几倍速度增长,映客团队从几十人迅速拓展到300人。
而映客来钱快、成本低的打赏模式,吸引了无数主播、观众、平台、资本涌入。一位接近腾讯的人士告诉《财经》记者,2016年5月份时,腾讯内部,包括微信一共有13个团队在做直播产品。
春节期间爆发后,直播行业逐渐走高,并于2016年10月左右达到顶峰——9月,映客投资方昆仑万维转让3%股份,套现2.1亿元,映客成立一年估值达70亿元;10月,映客月活跃用户数已达数千万,创造了行业峰值。在这之后,直播市场数据开始下滑,直播行业开始进入下半场。
其标志为,一是用户使用时长下滑——根据QuestMobile数据,直播平台月人均使用时长在2016年下半年达到峰值203分钟,随后一路下滑到2017年初的182分钟;二是行业洗牌,更多的资本向更少的头部集中——2016年,全国300多家直播平台中,31家完成36起融资,总金额108.32亿元;而在 2017年上半年,融资事件14起,金额71.12亿元。
直播红利结束得过早吗?奉佑生认为,时间窗口已经比预想的长了很多——千播大战格局早已定下,不停进场的资本和创业者延长了上半场时间。“2016年上半年胜负就已分出。”紫辉创投创始人、映客A轮投资人郑刚说。
泛娱乐直播是一个视频实时互动社区,其网络效应远强于视频、短视频、游戏等其他娱乐方式。只要产品及格,先发优势能形成壁垒性的用户黏性,实现流量滚雪球式的增长。因此,直播平台的快速反应能力、差异化竞争能力是上半场竞争的关键。
“时势造英雄,走得早是映客的绝对优势。”彭超说。前后脚入场的映客、花椒直播、YY等收割了流量红利,保持头部位置;陌陌、快手等社区切入直播后,依靠了前期差异化积累迅速起量。
而2017年上半年今日头条发布的火山直播,即使背靠巨大流量池也难以起量,上线几个月后调整为火山小视频。腾讯直播主力产品Now直播也没有发展到与腾讯的流量资源相匹配的体量。
“用户认知一个行业是认知第一品牌。除非是工具产品可以靠用户体验消灭对手,否则占领了用户心智,巨头也追不上来。”奉佑生说。
直播是一个被流量和资本裹挟的风口。直播平台需要在极其短暂的竞争窗口期内获取大量流量,又要为日渐拓宽的直播内容付出高昂的签约费、带宽费和审查费用。这看起来像是有流量或有资本的互联网大公司才能参与的游戏。
事实也是如此,映客的竞争对手们背后均有大公司的身影。花椒直播由网络安全公司360孵化,一直播背靠微博基金和微博平台的流量入口,快手于2017年3月获腾讯3.5亿美元投资,欢聚时代(YY)、陌陌分别于2012年、2014年上市。而映客是个相对独立发展的平台,只有在2016年6月B轮时,接受过腾讯占股1%的投资,意与腾讯分享部分流量。
“映客最大的劣势是背后没有大互联网公司,能走到今天很不容易了。”直播行业垂直自媒体“今日网红”创始人彭超说。
急流勇退
直播内容乏善可陈,用户新鲜感已过,直播已成为存量市场,留存率成为各平台竞争关键。此时,映客与多数直播平台一样,收入大多还是来自单一的打赏模式。“如果只靠打赏模式,会形成头尾效应,长期来看不健康。”陌陌CEO唐岩在接受《财经》记者采访时说。
映客作为稳居头部的泛娱乐直播平台,外界曾为其构想了诸多结局,包括被极需流量、也极富流量的BAT收编,或壮大后独立上市等。但映客最终的选择,是被上市公司宣亚收购,同时在内容和模式上转型。
方案公布后,市场哗然。在证券分析师眼里,这是一场A股资本运作的“花样翻新”;在业内人士眼里,这或是市场下坡时映客的自救行为,又或是映客向广告业务转型的起点。
奉佑生认为这只是“选择而已”。 映客从成立第一天起就采取人民币架构,一直希望上A股,站上更大资本平台。彼时,映客满足A股上市的盈利要求,但他认为,与其等三年时间和未知的排队期,不如直接选择更确定的事情。
宣亚国际是映客2016年1月A轮投资方之一,占股约1%,信任关系建立已久,并在2017年2月于创业板上市。映客发现与宣亚强互补,两方一拍即合。
交易成功后,奉佑生及创始团队将失去映客的股份,而持映客母公司宣亚国际10%的股份,并且并不列席董事会。这意味着,奉佑生将成为映客的职业经理人,对映客失去控制权。但奉佑生并未退出公司实际掌管。“映客的灵魂是属于我的,没有我映客玩不转的。” 奉佑生说。
这并非奉佑生第一次创业。2007年,奉佑生创立了音乐流媒体多米音乐,并在亏损的情况下苦苦支撑了十年,并于2016年出售给光线传媒,同样是卖公司,多米音乐花了奉佑生九年半时间才作出出售决定,映客只用了短短几个月。
被收购之后,映客开始转型。标志之一是,映客开始签主播经纪公司。首批签约的与舞蹈相关。同一时间还在做的是新上线了5.0版本的产品,引入狼人杀、多人直播间等功能。前者从主播手里接过了内容主动权,尝试垂直专业内容,后者将尝试内容分区。这意味着,映客不再仅限于一家内容分发平台,而是基于内容创造消费模式的娱乐公司。
外界认为映客出售公司的果断向市场传达出了悲观的信号,奉佑生并不认同。他认为,直播市场进入了稳定发展的健康时期。“未来直播产品是趋同的,一二名市场比例可能是55%和35%。差异点就在于人群的积累。” 而直播也不是一个昙花一现的故事:“人性对直播的需求会长期存在,直播就会长期存在。”
映客未来将从娱乐视频化出发,实现多个产品布局,目前正在尝试的是高端视频社交产品、棋牌直播产品,都在顺利进行中。“今天很美好,明天很现实,后天很残酷。”奉佑生说,这就是创业公司的命运。