苹果盛世危局:市值万亿,销量乏力

2018-08-06 22:53:59

文/本刊记者 谢丽容 刘以秦  编辑/谢丽容

不出华尔街分析师们预料,财报亮眼的苹果公司登上了一个历史高点。

8月2日美股开盘后,苹果公司股价盘中一度创下207.05美元历史新高,市值成功突破万亿美元,再创全球公司市值新高。这是苹果的里程碑,也是全球商业的一个重要节点。

万亿美元相当于2.5个北京GDP,接近BAT市值总和。

助推苹果市值破万亿美元的临门一脚,是苹果公司在8月1日凌晨发布的2018财年第三季度业绩报告,这是苹果历史上最好的第三季度财报,净营收为532.65亿美元,比去年同期的454.08亿美元增长17%;净利润为115.19亿美元,比去年同期的87.17亿美元增长32%。

几个月来,华尔街一直在期待全球首家万亿美元市值公司的诞生。竞争者圈定在四家公司,苹果、亚马逊、谷歌和微软。

受最新财季业绩影响,苹果和亚马逊最先踏入9000亿美元大关,但亚马逊在8月2日收盘价定格为1834.33美元,市值回调至8947亿美元,暂时与苹果拉开差距。谷歌和微软目前美股最新市值分别为8530亿美元和8258亿美元。

今年初,苹果市值比亚马逊高出50%,但在过去12个月里,亚马逊股价上涨78%,这是一个令人震惊的速度。分析师们预计,亚马逊有可能成为第二家市值破万亿美元的公司。

今年是App Store诞生的第十个年头,这个拥有10亿用户、覆盖155个国家和地区的超级应用商店,已经成为苹果业绩和股价一路狂奔的重要助推器。以此为基础,苹果建立了一个强大的生态系统,不停扩大边界,进军流媒体、IOT领域。

这套软件生态根植于iPhone这个统治型硬件。iPhone不仅为苹果贡献超过70%营收,还是苹果服务生态收入的底盘。其实,纵观苹果的整个发展历程,就是一部强大硬件催生软件帝国的商业发展史,这甚至代表全球硬件科技发展的最先进发展方向。

抛开营收和市值,从手机销售量上看,iPhone已经陷入增长停滞长达两年半,在刚刚过去的2018年第二季度,iPhone全球销售量被华为反超,跌至全球第三。

iPhone销量增长疲态,在业界看来,源于其突破性创新长期乏力。

同时,苹果的挑战者,如中国手机公司华为、OPPO和vivo,开始绕开苹果设定多年的硬件软件创新路径,试图另辟蹊径。这既源于苹果太慢,也基于市场变化。

苹果的营收和市值走上了顶峰,在创新方面却走下神坛。

赢了华尔街,输了市场

2018年第三财季,iPhone营收299.06亿美元,同比大涨20.4%。不过这个季度iPhone销量为4130万部,比去年同期仅增长0.067%,比市场预期少30万部。

销量微涨,营收激增,源于iPhone价格不断提升。财报数据显示,苹果在这一年间售出的iPhone均价有20%的增长。苹果售出的iPhone均价为742.12美元(约合人民币4926.77元)。小米手机在2017年的均价是881元,换言之,iPhone均价为小米的5.59倍。

华尔街投行摩根士丹利此前的一份报告认为,本季度苹果营收超出预期,主要是由于iPhone的平均售价大幅提高,在通往万亿美元市值的道路上,苹果按部就班稳步前行。

加拿大皇家银行的报告认为,外界等待苹果公布下一代iPhone的售价,那些希望看到“超级周期”的投资者可能会失望,苹果开始转型,相对平稳的状态是保持个位数增长。

德意志银行的报告认为,苹果80%的销售受到了行业挑战,该公司长期增长前景有限。按照目前水平,正面和负面因素造成的影响基本持平,建议投资者继续持有苹果股票。

对苹果保持中肯评价的投行均提及,全球智能手机行业的整体发展已经风声鹤唳。

多家调研机构公布的智能手机出货量数据显示,全球智能手机出货总量已经连续三个季度同比下滑。IDC统计数据显示,二季度全球智能手机出货量总体同比下滑1.8%。中国、欧美等市场需求增长乏力。第三方市场调研机构Counterpoint数据显示,今年二季度,中国市场智能手机出货量同比下滑7%,跌幅超过全球平均水平,这是中国市场智能手机出货量连续四个季度下滑。

在这样的大环境下,苹果销售量疲软似乎情有可原。

8月1日,IDC发布报告显示,今年第二季度,苹果公司八年来首次从全球两大智能手机公司位置上跌落,华为超越苹果成为全球第二大手机公司,苹果销量下跌到第三。

这个季度苹果手机销量同比增长不到1%,三星下降10.4%,但华为猛增40.9%,小米猛增48.8%,排名第五的OPPO也实现了5.1%的增长。也就是说,宏观大环境确实影响了苹果和三星,但华为、小米和OPPO这三家中国手机厂商依然保持高速成长。

华为消费者业务总裁余承东在2016年2月曾放言“三年超苹果,五年超三星”,这个言论当时被认为是口出狂言,但得益于苹果的销量止步不前,这个目标居然提前完成了。

仔细研究苹果历年财报可以发现,苹果早在2016年第一季度就开始陷入销量增长放缓。

2016年的第一季度是iPhone销量走势的分水岭,2016年第一季度,iPhone较上一年同期增长为零,再往前数四个季度,iPhone增长都在22%-46%之间。接下来的2016年第二季度和第三季度,这个数字骤降到-16%和-15%,接下来的2017年和2018年,iPhone的销量与上一年同比增长,基本上维持在零上下,有时-1%,有时1%,最高达到5%。

这意味着,2015年-2018年这4年来,每年一季度因新品发布因素形成一个7000多万部季度销量的高峰期,其他时间维持在4000万-5000万部左右。iPhone的销量增长基本停滞。

虽然iPhone的销量几乎没有增长,但营收和利润却一直在增长,这让库克对外相对从容。

最新财报公布后的电话会议上,库克表态认为,目前手机市场依然是最好的市场,“无论是增长1%、2%、5%、6%或10%还是减少1%或2%,这都是一个很好的市场,因为它很巨大”。

但在业界看来,苹果手机销量之所以不再增长,近年来的数代产品的创新力度不足是核心原因。这对于依赖于硬件的苹果服务业务来说并非好消息。所以,苹果的未来依然倚重于重振iPhone销量,而非一味靠提高售价续命。

库克曾经希望通过拓展新兴市场来增加iPhone销量,比如印度。但今年苹果在印度的业务收缩严重,Counterpoint数据显示,上半年iPhone在印度销量不足百万部,份额仅为2%。这已影响到苹果本地团队运营,包括渠道、市场在内的高管纷纷离职。

为了开拓印度市场,苹果牺牲了部分利润。iPhone 6S在印度售价约合人民币1888元,而在中国,iPhone 6S最少也要卖3000元左右。但即便是这样的价格,在印度也算是定价偏高的产品,无法大规模铺货。相比之下,定价更便宜的多款中国手机在印度铺货更广。

在苹果倚重的欧美和中国市场,iPhone“价涨量不涨”。

库克在这次财报电话会议上说,他希望用更好的服务,更新颖的产品来吸引消费者缩短换机周期,从而增加苹果销量,但这目前看来很难。

供应链控制力变弱

“能够跟着苹果舒舒服服赚钱的时代已经过去了。”深圳一家苹果供应链公司董事长告诉《财经》记者。

2017年9月,苹果推出两款新品手机,iPhone 8与iPhone X,代表全面屏技术路径的iPhone X承载众多市场期待。为iPhone X供货的供应链厂商,提前为新机上市做了大量准备。

现实给他们泼了一盆冷水,新品发布后,iPhone X的销量远低于预期,不少供应商认为iPhone X至少能够比前一代iPhone销量上升20%左右,而上市初期的实际销量甚至略低于过往产品。

其实,iPhone X已经是苹果最畅销的产品,第三方市场调研机构Strategy Analytics发布的数据指出,今年一季度,iPhone X出货量达到1600万部,占全球市场份额的5%,但带货能力依然不如预期。

一款手机决定一个手机厂商成败的趋势越来越明显了。Strategy Analytics数据显示,全球前六款智能手机出货量占全球智能手机总出货量的七分之一。手机市场已经从此前的手机厂商寡头,进一步升级为手机款式寡头,这就对厂商的产品创新能力提出了更高的要求。

iPhone带货能力下降,供应链公司立即被波及,自去年底开始,不少供应链公司出现大量库存积压的情况,公司收入也受到严重影响。前述苹果供应链公司董事长告诉《财经》记者,受累于iPhone X销量下滑,该公司去年的整体营收下降了30%。

一款手机的销量不佳带来的影响有限,库存积压也可以通过后续产品进行消化,对于苹果供应商来说,让他们产生心理摇摆的,是与苹果合作的长期利润空间被压缩。

库克此前长期负责苹果的供应链管理,对于供应链上每一环的成本都了如指掌,他对价格和成本,也比乔布斯更加敏感。

前述供应链公司董事长回忆,自库克上台后,苹果就开始了供应链压价,压价程度不一,“我们被压了10%左右”。

加上销量不振,供应商们开始动摇,他们开始思考,下一代能够引领智能手机行业的产品,究竟会是谁?

他们选择了更开放的合作姿态。接受《财经》记者采访的多个苹果供应链公司都表示,他们与目前市面上主流的手机厂商,均有紧密的合作,不再只把鸡蛋放在苹果这一个篮子里。

对于苹果的竞争者们来说,这是一个契机。

创新技术在初期,通常产能有限,一家面板供应链公司的采购主管告诉《财经》记者,在供应链公司内部,面向不同用户的产线之间有直接竞争关系,“有限的产能优先给哪条线,就意味着哪家公司能先于市场推出新品,影响很大,经常争得头破血流”。

在iPhone X之前,苹果在供应链端的优先级几乎是一骑绝尘,如今,利益优先的供应链已经开始摇摆,多位供应链人士向《财经》记者表示,苹果的优先级已经被下调。

不过,对于那些长期与苹果保持多维度密切合作的工厂来说,目前苹果仍然是第一优先级。

中国挑战者变强

今年7月,中国手机公司OPPO和vivo各发布了一款具备升降摄像头功能的旗舰手机,这两款手机绕开了苹果的标志性刘海的全面屏技术路径,通过摄像头的升降设置,去掉了刘海,实现了更进一步的全面屏。

这两大昔日的跟随者,甚至摒弃了各厂商手机发布会例行的和苹果手机对比环节。因为它们的手机形态已经和苹果代表最新技术的iPhone X完全不同。

OPPO和vivo暂时还不能在市场容量上向苹果发起挑战,但在技术路线和未来布局上,二者已经举起了长矛。

智能手机是一个标准化的产品。供应链提供多种解决方案,手机厂商根据需求选配组装,最终变成产品,这是多年来,苹果和三星之外的手机厂商,尤其是中国手机公司的常规打法。锤子手机创始人罗永浩曾评价之前的手机行业创新:“都是方案整合商,装什么装?”

苹果和其他手机厂商不同的是,它往往联合供应链研发最先进技术,最先使用,其他人跟随。

苹果几乎所有的关键技术和生产工艺都是与供应商合作开发——苹果做产品设计、元器件供应商做工艺设计,供应链作为苹果与元器件供应商之间的桥梁,对接产品设计与工艺设计,确保产品在设计后,供应商能够有效、经济地生产出来。

苹果有量、有财力,有意愿扶持供应商,这能保证苹果在推出创新性非标元器件的时候,从供应商研发、建设新产线甚至工厂时就投入巨资联合研发,买断产能6个到36个月。等这个技术普及了大众商品,竞争对手可以买了,苹果又利用早已谈好的合同,拿到供应商的优惠价,其实是由竞争对手补贴,来与竞争对手打价格战。

这在手机行业里并不是秘密,但模仿门槛很高。需要深厚的供应链合作基础、强大的产品设计能力、强大的财力和供应链把控能力(这点将直接决定产品质量),四点缺一不可。

如果在四个条件不具备的前提下冒进,选择新的材料与零部件,或是选择与其他供应链厂商合作,风险极大。良品率低、缺货严重、无法及时跟上新品周期,甚至工厂直接倒闭,大多数智能手机厂商资金链本就紧张,一款手机的失利,就会带来沉重打击。

多数手机公司只能循着苹果的脚步,沿用苹果方案,与苹果供应商合作,生产出类似苹果的手机。这看起来好处不少,至少直接与苹果的供应商合作,就能有效保证产品质量。

这也意味着,你既无法走得快,也没办法拿到利润。过去几年,只有拿出一台与苹果长得几乎一样,且价格便宜一半以上的手机,市场才会买单。

vivo执行副总裁胡柏山曾在多次内部会议中对与会者强调,手机行业某个功能如果落后其他竞争对手三个月,基本没戏——利润你吃不到,跟风匆匆忙忙改,死路一条。

OPPO和vivo此次发布的两款升降摄像头手机,采用大量非标定制元器件。以OPPO为例,新机器摄像头采用潜望式结构,导致机身结构、材料都进行全面的改变,很多关键性的元器件根本无法采用行业标准部件,而是需要进行单独定制。随之而来的,就是装配工艺难度的增加以及生产成本的提升。

有接近OPPO的行业人士透露,为了控制整体量产成本,OPPO并没有为这些非标定制件支付高价。这极度考验供应链风险承受能力。最终,多年背靠背合作积累的信任关系和合作默契促成了这件事。

上述资深人士也强调,供应商是需要利润的。一个升降摄像头,涉及数百供应商,大到马达、小到螺丝,都需要经过数十万次测试,通过了技术关,还需要跨越量产关。只有这样,才能达到品牌方和供应链的商业双赢。

OPPO结构工程师曾赞坚向《财经》记者透露,升降模块的前后盖板玻璃是3D形态,只有0.3毫米,“心里没底,拿到供应商去评估,几家供应商都说做不了,第一次做出来的时候几乎没有一块是完整的,全是碎的”。

OPPO为此成立专案小组,反复和供应商验证,最终拿下了量产状态良率。

升降摄像头并非改变手机现有形态的颠覆性创新,多位接受《财经》记者采访的手机公司人士透露,接下来,包括华为在内的手机公司都将推出类似的产品。它的意义在于下一步,中国主流手机公司在多年的积累之下,终于升级了和供应链的商业关系,从跟随苹果、模仿苹果,到另辟蹊径自行寻找创新方向。

供应链和中国手机公司的关系也经历了一次新的升级:供应链从只执行不计划,到能计划,甚至能算账。

拿到了创新的先发权,意味着产品和成本关系的重塑,为下一阶段的市场竞争提供基础。

胡柏山认为,如果一家公司市场份额低于5%,想做创新非常难。只有头部公司有这种能力。“苹果77%创新能力来自供应商,为什么他们(供应商)跟着别人玩不出来?因为苹果做到了极致。”

罗永浩在和罗振宇的长谈当中提到锤子处境艰难的原因,是他没力量去推动器件原创性的创新。现在无非是活着等待机会,等到计算架构升级的大机会。

目前有力量在硬件创新上挑战苹果的,集中在华为、OPPO和vivo几个头部选手里。

从今年开始,vivo牵头,中国手机公司还在尝试绕开苹果应用商店软件生态模式,它们的目标是利用AI技术,去除应用商店这种中介生态,重构Android生态内App的组织形式,手机用户无需下载安装即可使用应用,这一创举目前仍在发轫期,最终是否可以重构安卓生态取决于多方因素。

这样的尝试暂时无法撼动苹果的霸主地位,但手机硬件厂商至少已经开始探路苹果之外的软件生态未来。

市值登上顶峰,业务走下神坛

短暂喧嚣过后,一万亿美元将成为苹果新的起点。如何以用户可见的节奏推出更具吸引力、而非更贵的手机产品,将成为苹果未来的核心挑战,这取决于其产品持续创新能力。

从屏幕更大的iPhone,到发布之后激不起太多浪花的周边硬件产品,这两年来,苹果在下一代硬件的开发上已经失去霸气。三年前,有人向《财经》记者评价,苹果之所以还站在这个平台上,只是因为当下的对手更弱。

现在,和亚马逊类似,苹果的中国竞争对手越来越以快制胜。此时正是新旧科学技术迭代窗口期,包括硬件材料、人工智能技术和网络技术等在内的多种技术形态更迭,这将决定下一代颠覆性智能终端的形态。

苹果在过去两年的经历也重新佐证一个科技历史规律:一项革命性的创新,在独领风骚一段时间后,很难无限扩大既有市场地位,关键在于抓住下一波浪潮。苹果在十年前抓住了功能手机向智能手机迭代的窗口期,实现了关键一跃,下一个窗口期,目前来看,它将未必是唯一选手。

苹果的市值取决于业绩和成长力,但它的价值和创新力息息相关。站在万亿美元市值的关口上,这家公司已经走到了一个新拐点。

谢丽容 刘以秦/文
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