3亿慢病患者的互联网江湖

来源:《财经》杂志 2021-04-09 21:53:15

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始料不及,2020年的新冠肺炎疫情让“互联网医疗”火了。

在线医疗平台十数年没能完成的“用户教育”,只用几个月时间就见成效。从抢购药品,到防疫咨询,再到慢病复诊,互联网医疗一步步从一个“概念”,变成了普通人生活中的现实。

于是,那些身挟重金来势汹汹的互联网巨头、金融大鳄和药企巨头,用远高出开荒者们数倍、十数倍,乃至百倍的资产,碾压而来。

拥挤在同一个赛道的新老互联网医疗平台,在疫情之初就开始厮杀,不论出身,同步争抢医患“流量”、争夺网上售药市场,又在后疫情时代讲着几乎一模一样的“医+药+险”的故事,布局的是“慢病管理”和“家庭医生”。

然而,它们也面临着共同的问题,可否顺利对接医保、盈利模式能否跑通?

11月2日,国家医保局发布新规,参保人在本统筹地区,因互联网+医疗服务复诊并开具处方发生的诊察费、药费,可以按照统筹地区医保规定进行支付。

一位从事慢病管理的互联网人士感慨,终于看到点希望。

流量之战,新老平台争“卖药”

最早拉开序幕的,是以医生和患者为目标的流量争夺战。

1月25日,武汉“封城”第二天,微医上线了“新冠肺炎实施救助平台”,凭借曾与武汉市卫健委有过合作的有利条件,继而在湖北开设了自称是全国首家的“平台类互联网医院”。截至9月14日,其救助平台累计提供免费服务221万人次,总访问量超1.5亿次。

妙手医生、丁香园、微脉等也纷纷组织网上义诊。自1月20日至4月12日,好大夫在线平台总接诊患者人次超672万,高峰时期日均在线问诊需求量较2019年12月增长648%。春雨医生也累计解答近138万例。

阿里、京东亦强势杀入。截至2月10日,阿里健康(0241.HK)的问诊页面累计访问用户达到1116万,累计在线问诊量超过104万人次。截至4月30日,京东健康免费在线问诊人次已达1100万。

背靠大型金融集团、更早进入互联网医疗行业的平安好医生(01833.HK)才是最大赢家。最新财报显示,疫情期间,平安好医生的累计访问人次达11.1亿,手机应用(APP)新注册用户量增长10倍,新增用户日均问诊量是平时的9倍。

这些大笔补贴诊费得来的义诊流量,终得变现,才好和资本说下一个故事。

尤其是在线诊疗平台,更需要一个变现机会。因为同样是“流量”,电商巨头天然拥有消费者,而第三方医疗平台则要把最大的精力,放在网罗医生上,但这是一项纯“烧钱”的工作,想要获得收益,还需着落在付钱的人——患者身上。

对爱惜羽毛的医生群体来说,这些专业平台比互联网电商更可信赖。微医、医联这样由“医”切入的平台上,分别有24万名和80万名医生注册。

截至9月,微医在线平台上,仅免费接诊者就超过6.8万名;好大夫数据更为亮眼,至4月间,接诊医生总数超8万名。在这样的数据面前,阿里健康截至8月注册医生数超过6万的“业绩”,就显得略逊一筹。

然而,在疫情之前,如何将医生资源变现,始终是个未解难题。

起初,平台最钟意的是挂号业务。现实是,接入各大医院的成本高,且随着各地政府主导的挂号平台兴建,不可避免地受到冲击。之后,还有些机构试图通过介绍转诊,就是俗称的“飞刀”获利,但这种类似中介的业务,往往只能收到第一笔费用,还有不少中小医院“跳单”;加之“飞刀”数量有限,此类业务很快遇到天花板。

如何变现?目前来看,答案似乎是“慢病管理”。

中国现有确诊慢性病患者近3亿人,其中,一半慢性病发生在65岁以下人群。这个人群对互联网并不陌生。

艾瑞咨询于7月发起的一项调查显示,45.6%的受访者,对互联网医疗的主要诉求是偶发性小病如感冒、咳嗽等;41.6%是慢病管理。该机构分析认为,这是因为“线上问诊—线下服药”的模式更适合小病和慢病治疗。

成立于2014年的医联,自三年前开始,逐渐将业务重心全面转向慢病管理业务。这个早期以医生社交为中心的互联网平台,自称服务患者已超过550万人。这一数据无疑受到了疫情期间爆增的需求拉动——注册患者较疫情前高涨372%。

同为“医”出身的平台——微医,在疫情期间迅速聚焦武汉的慢病病人复诊需求。2月26日,微医推出的复诊开药业务在武汉上线,并且,得益于早期与武汉医保部门的接触,迅速实现对接,10类慢病在线复诊药费可通过医保报销。这在互联网医疗的史记中当记得一笔。

“大量的慢病患者,尤其是重症慢病患者,需要长期的服药控制和管理,一旦停药,极可能导致病情加重甚至危及生命。”微医集团高级副总裁程怡判断,正是在这个时候,各地政府发现线下医院面临较大的门诊接诊压力,同时也是出于疫情防控的需求,“互联网医疗的价值和作用进一步凸显”。

很多病人初次接触互联网医疗,看中的是方便“开药”,开没有处方买不了的药。“不管他们怎么说,我的目的就是买药。我也问过我的医生了,继续吃这个药没问题。”一位糖尿病患者对《财经》记者说。

疫情下,这些长期需要服药的慢病患者时常面临断药的窘迫,电商们显然也看到网售处方药这个明确的需求。2月9日,京东联合众多医药企业推出“慢病关爱计划”,以慢病复诊、送药上门为主要卖点;26日,天猫联合阿里健康启动“放心购药计划”,直接打出广告语,“3亿慢病患者的处方药可在天猫买”。

从“医”多年的互联网医疗平台,以“医疗”为主要突破口,自带患者流量的电商平台,则以“卖药”为支柱。将“医”“药”融为一体的慢病复诊开方业务,让双方在线上遭遇。

除了坚决与“药”品利益切割的好大夫(卖药但不挣钱),没有哪个平台会放弃网售处方药。医联副总裁刘哲坦承,目前,公司“绝大多数的收入还是慢病患者用药的付费”。

一位业内人士指出药品销售的关窍,“在这个行业里,非处方药其实是不赚钱的”,处方药才是“摇钱树”。

线上卖药赚钱能力如何,还没有人能给出一个确切的数字。从上市公司的财报可知,即使有2020年初防疫产品需求爆增的加持,在香港上市的阿里健康和平安好医生,仍处于亏损状态。而京东健康则在2017年、2018年就已实现盈利。

业界的共识是,无论京东还是阿里,在医药电商板块都已经“跑通了”。两者营收结构中,该板块的占比分别为87%和97%,对其高度依赖并无本质区别。

如果说二者此类业务有何差异,除了京东自有物流体系带来低成本、高效率,“买处方药,京东可能还更方便,会有其他平台没有的药品”。一位曾在某医药电商任职的人士评价,京东进入处方药市场更早,早期政策宽松时步子迈得的也比较快,这为它在这一领域赢得了更大的空间。

得药店者得利润?合作伙伴成对手

细究起来,新冠肺炎疫情,并不是发现互联网“慢病管理”价值的首场,去年刚落幕的“百糖大战”,阴影还在从业者们的记忆中未消散。

那场围绕抢夺糖尿病患者展开的战况,可用“惨烈”形容。才翻篇一年,如今对整个慢病患者群体的争夺又拉开序幕。仅医联,就已覆盖肝病、HIV、肿瘤、肾病、心脑血管、精神心理等多个领域。

每个病种,有其不同的特点和管理需求,但从商业模式而言,在2020年,所有互联网医疗,包括慢病管理领域的从业者都讲着相似的故事——“医+药+险”盈利闭环。

拥有了“医”“患”两端优势的竞争者们,关切之处还是“药”。要想“卖药”,必须打通的环节,其一是“有药”,其二能“送药”。

在“送药”环节,自有物流体系的京东健康已先行一步。至于其他竞争者,则齐齐走在了拉拢药店的路上。

以自费病人为目标的医联,目前已与大约6000家药店展开合作,药品种类1.5万。刘哲介绍,比如对肝病病人而言,能用到什么药很重要。第一是医生用什么药品,关键是治疗要有效;第二是低价,至少不能比病人在医院拿药贵;第三是可及,有些药在医院买不到,只能去特药药店。做好这三点,患者的依从性才会比较高。

微医在武汉“封城”期间提供的慢病复诊开方服务,在早期依托的是当地8家医保定点药店。慢病患者先在线上问诊,医生开完电子处方之后,处方会流转到离患者最近、最方便的医保定点药店。药店会审查处方,对参保人的身份进行核验,然后做药品的分包和配送。

“对于老百姓来说,就是在线上问诊下单,然后在家等着药品送上门。”程怡对《财经》记者说。而这套流程中,最繁琐、耗时最久的工作,落在了药店头上。

药店对这些线上平台感情复杂,“说到底,你看重的是我的客人”,线上机构可以是合作者,但更是潜在的竞争对手。“你给我补贴多点,我就和你合作;要是别家多,我就和别人合作。”中国医药物资协会医疗器械分会秘书长陈红彦的体会如此。她曾经在连锁药店担任高管。

城市街边每几百米就会有一家药店,不可小觑,它愿意与哪家合作,哪家在“有药”和“送药”两个环节都将占据先机。

因此,电商和互联网医疗平台的竞争者不仅是彼此,还有占据了药店上游的大型药企和医疗器械供应商,它们同样在2020年显露出对互联网医疗的非凡兴趣。

9月,西安杨森与西安交通大学第一附属医院签署协议,共同举办互联网医院新模式;10月,有消息称,辉瑞普强重新划分为三个业务部门,创新互联网医疗服务与医院销售业务、零售业务并列;此前,阿斯利康已重度布局互联网业务。

还有跨国药企放下身段,与药店直接合作。10月24日,礼来联合老百姓大药房、一心堂等,针对男性健康展开合作。此前,赛诺菲携手连锁药店,推出“药店专属版”的常用口服降糖药大包装。

正大天晴的做法,在国内药企中颇具代表性,与药店合作推出互联网慢病管理服务。正大天晴全国商业总监李善伟介绍,早在四年前,就希望“把我们从原来一个卖药的企业升级到服务的企业”。

正大天晴占据了全国约四分之一的肝炎药品市场,覆盖患者约200万人。2018年,试水推出“乙肝抗病毒服务包”,包括体检、专家门诊、高精检测,以及服药提示、重大疾病保险等。

简单来看,这是一个一年至三年期的购药套餐。细节处有:稳定服药者将获得保额10万元的定制化商业保险,罹患肝癌予以赔付;体检、检查报告单解读等服务项目,同样依据患者坚持用药的情况作为“福利”提供。还有负向激励,如断药超过60天者,重新进入疾病观察期,且保额减半。这些服务均在线上完成。

“我们在不断迭代改进的过程。”李善伟介绍。起初,正大天晴借鉴美国模式,通过电话对慢病患者开展跟踪回访,这在极重隐私保护的中国患者中,成功率仅为3%。

于是,策略转向药品福利管理计划(PBM),即患者坚持服药一段时间后给予赠药,转化率提升至20%—30%,但仍在2017年宣告失败。直到2018年下半年,以“险药结合”为主的乙肝慢病管理项目试点成功。

“险+药”并不是一个新概念,平安健康险、中国人保、仁和药房网等,也已宣布开展这一业务。

正大天晴的主要获客途径,是通过线下药店展开推广,后者受到15%的额外激励推动,态度积极。“参与单位超过5万,推广人员已经突破7万人,今年的目标是10万患者入组,明年的目标净增20万患者。”李善伟对《财经》记者透露。

目前,在服用正大天情乙肝抗病毒的200万患者中,加入其互联网慢病管理计划的比例为5%。“我们有信心把它做到50%以上。”李善伟的宏伟目标表明,药企已然加入战局。

得医生者得天下?

如果慢病管理是2020年互联网医疗的竞争焦点。那么,指向“偶发小病”的长期战役,目前也已拉开序幕。

8月,京东健康高调推出全新服务产品——“京东家医”,主推家庭医生服务。一位京东健康内部人士提到,家庭医生是京东切入互联网医疗的一个切口,由此形成“医疗+医药”的服务闭环。

作为已经在“卖药”环节实现盈利的阶段性胜出者,京东健康对“医疗”有着更大的野心——通过医疗服务赚钱。这似乎也是竞争者们在2020年共同的长线规划。

背靠大型金融保险集团的平安好医生在10月,旗下“私家医生”推出多层次会员体系。像和京东家医对标,平安好医生会员服务的目标用户,也由个人升级为高至8人的整个大家庭。

坚决不通过“卖药”挣钱的好大夫在线,同样在打磨自己的会员服务。产品主要面向家庭,建立健康档案,为全家人提供一年的家庭医生无限次咨询服务、专科医生在线问诊服务等,“比如家里有孩子,可以给孩子绑定一个儿科大夫做家庭医生,有老人再给老人绑定一个老年科医生”。其市场总监霍键对《财经》记者介绍,还有体检报告解读等增值服务。

这样的全套服务,可能未必会立刻受到市场认可。“国家在大力推广家庭医生的时候,也没有一下子就让所有人都接受了,国人还没有形成这样的意识和习惯”,霍键更多的是把这次试水看作培养用户习惯的过程。

如果说消费者愿意为哪一项医疗服务付费,答案一定是“医生”。

正大天晴和医联平台同时证实,由医生推荐而来的患者转化率是最高的。刘哲分析,医联平台的患者,“大部分还是医带患的模式”。

以线上个人诊室为主要产品的好大夫更是如此。“好大夫最突出的优势就是医生资源强大”,霍键说,在好大夫的产品设计中,无论线上问诊还是线下门诊,均由三甲医院医生提供。

就连正大天晴这样的药企,也把全国1800家医院的“绿色通道”服务当作产品的重要卖点。

那些挟重金闯入的互联网巨头们,正在大力网罗医生资源。疫情期间的“义诊”只是第一步。无论是京东健康频频邀请院士担任顾问,还是平安好医生8月推出的“名医工作室”,或阿里健康与相互宝共同上线的“名医频道”,都瞄准了最顶尖的医生资源。

早期的在线医疗平台不畏于此。大家的共识是,钱,对医生尤其是有一定水平的医生来说,不是最重要的,医生们并不想和“卖药”联系在一起。

“有的平台一上来先给医生发补贴,可能有一些小大夫会感兴趣。但是当你的补贴结束之后,医生又会流失,根本留不住。”霍键说。

医生们更多注重的是优质的目标患者。比如有的神经内科医生,专门看神经肌肉病,但是门诊的挂号患者多数是头晕、头痛、脑血管病一类的神经内科常见病。“当医生跟好大夫在线合作之后,通过精确分诊、线上案例积累、真实的患者评价等,一段时间后,医生院内门诊的目标患者会迅速增加。”霍键说。

刘哲也称,医联对医生来说,最大的价值在于提高效率。“我们有专业的工作人员为医生服务,经纪人在线下负责跟医生沟通;健康管理师负责处理患者在治疗过程中的用药提醒、不良反应处理、生活方式干预等问题;医生助理的工作是帮助医生打理线上的工作,包括梳理病人的用药、随访数据,把这些报告可视化,一方面可以帮助医生调整处方,另一方面可以帮助医生形成学术成果。这几类人可以省掉医生80%以上的时间。”

这未必是“王婆卖瓜”。多位三甲医院的医生向《财经》记者表示,提高效率和学术研究,是他们愿意接纳互联网医疗的最大理由。

这些自认为掌握了医生核心诉求的平台,也并非没有隐患。问题在于,公立医院在疫情期间纷纷上马互联网医疗服务,享有口碑和医保双重优势的它们,到底是商业机构合作者还是竞争者,目前尚未可知。

“医+药+险”,谁能走通?

医保是除了医生,所有院外机构最爱恨交杂的所在。经历了新冠肺炎疫情期间的政策放开,“接入医保”的希望又被点燃了,但却没有如期盼的烧旺。

《财经》记者了解到,曾因疫情成功获批接入武汉医保统筹账户的微医,半年服务期已结束;而好大夫在宁夏银川建设的互联网医院,虽然成功对接医保,但也没有获得明确的医保额度支持。其他平台也是类似情况。

正大天晴仍在尝试游说国家医保局,由“保药”转向“保人”。李善伟称,“我们可以给医保局接口,告诉他们区域内乙肝患者的具体数据。如果患者全年服药,总费用是3500元药费+100元挂号费+500元检测费用,而我们现在服务包的价格是2999元,它是降低费用的。”

11月2日,国家医保局发布《关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见》,打开了互联网+医疗服务可获一定范围内医保支付的窗口。

虽然此前上海、天津、海南、浙江等地也曾下发类似文件,此次国家医保局发文,意味着此举真正获得高层支持,或许,也将有更多城市将把互联网医疗与医保连通。

国家层面的“互联网+”医保支付,正是从慢病开始。首先是门诊慢特病,之后“逐步扩大医保对常见病、慢性病‘互联网+’医疗服务支付的范围”。这是经过地方实践后的选择。此前,海南省便提出,可将互联网复诊项目按照甲类支付,而慢性病正是复诊需求中的大头。

商业性的慢病管理激励措施,则可成为社保的补充。“比如肝硬化、腹水、肝癌,这些也有治疗方案,但是国家医保报70%,患者还要掏30%。我们就找保险公司,只要吃正大天晴药的人,我每年让他买商业保险。”不得不承认,李善伟的这套表述颇有说服力。

与社保相比,商保机构确实介入更早、更深,泰康保险、太平保险等皆已入局。“我们保险已经盈利了,保险公司在保额上给我们提成。3万多人入组,目前有5例报案,其中3例已经理赔,2例正在核保。”李善伟透露。

通过保险盈利,画圆“医+药+险”闭环,在2020年,成了互联网医疗的某种“常识”。

一些知名线上问诊平台,曾因盈利模式难获验证受到资本冷落,如今好像找到了出路。微医、好大夫和医联均表示,将在这一领域有所动作。这可能是比“家庭医生”更为长远的布局。

拥有保险优势的平安好医生,最初成功就是依托于平安集团的保险用户。“与平安集团的一些关联交易,促成平安好医生商业模式雏型,并形成一定经济效应。”上述业内人士对《财经》记者分析,但它同样有问题,“医生问诊服务这块亏得挺厉害”。

把目光放得更远一点,“家庭医生”是竞争格局中的一个板块。

“原来阿里健康也做过,效果不是很好。现在百度开始了,就有点晚,而且此前在这个领域没有什么用户积累。家庭医生业务,平安好医生、好大夫、微医,相对还好一些。”一位曾在多家大型互联网医疗企业任职的人士判断,京东健康凭借“卖药”先机,“在这个业务板块更成熟一点,有医有药,阿里健康其实现在医这一块做得不是很好”。

对这些医疗互联网赛道的选手而言,现在不仅是胜出问题,也是生存。真正打通“医+药+险”闭环,或是走出“小而美”路线,才可能赢得未来。

凌馨 辛颖 信娜/文