抢夺糖尿病患者

来源:《财经》杂志 2021-04-09 21:56:10

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这是互联网人交过巨额学费的地方。

“百糖大战”,是挥之不去的一段记忆。糖尿病健康管理的这场战役,虽已成过去,但在2020年,互联网巨头京东健康、百度健康再度入局,依然来势汹汹。

要知道,腾讯高调推出的“腾爱医生”,黯然离场只发生在一年前。

互联网基因的不断渗入,让现在的糖尿病健康管理之战,已经不仅在明面上争抢糖尿病人,更多的是对其背后医疗资源的争夺。

这是供需不平衡的结果。

百糖大战的幸存者,或者新入局者已经达成共识:医院、医生或数据,才是需要争抢的核心资源。这背后,则是错综复杂的权利与资源之争。即便是强悍如腾讯、京东、阿里,也再难笃定自己能达终点,或者讲清自己的结局。

冰与火

纪松是上一场战争的“幸存者”。

这一战起始于五年前,至少百余新建App,涌入糖尿病健康管理,彼时称之为“百糖大战”。

一位经历过“百糖大战”的创业者回忆,那时的参与者分为四类:血糖仪厂家、资深“糖友”、投资人和创业者。

纪松是一名高糖患者。2015年开始,“各种名字带‘糖’的App一窝蜂地出来”,他既是用户又懂IT,心想,不如自己也开发一个,“我觉得自己做的App挺好用”。

最让参与者戒备的是,巨头也来了。腾讯2016年携腾爱医生高调亮相。彼时,作为平台型App,腾爱医生公布的糖尿病健康管理策略是:以糖大夫智能血糖仪为代表的智能终端,让慢病医疗服务与病患者建立良好的连接。

“当时确实感觉到危机。”一位血糖仪厂家负责人向《财经》记者分析,“它们体量大,有巨额的投入。像我们这样的医疗器械公司,对市场的投入是循序渐进的。我们资源有限,不像它们能烧钱。”

选择从糖尿病切入慢病管理,是明智之举。因为已有研究证明,早期干预能够减少糖尿病并发症。

研究人员曾对大庆市577位糖尿病高危人群,进行生活方式持续6年的干预后,发现只需对不健康的生活方式进行干预,就能有效预防糖尿病的发生。“我们的研究能够说明,一个好的生活管理,能预防糖尿病,还能减少心血管疾病、视网膜病变、肾衰等。”中日友好医院内分泌专业首席专家李光伟告诉《财经》记者。他当年参与了此项研究。

国际糖尿病联盟(IDF)数据显示,2018年,中国糖尿病确诊患者超过1.1亿人。

慢病患者基数大。一位百度健康相关负责人称,相应的药品和保健品市场成熟,在治疗和用药方面,也有权威指南保驾护航,所以更容易实现商业化,风险也小。

于创业者而言,这是一个天然的好故事。

“人们普遍抱着的心态是,中国有这么多糖尿病患者,只要能分到一杯羹,有用户量,肯定能赚到钱。”纪松说。

然而,事与愿违,这些入局者砸锅卖铁让App的用户量达到几百万,却很难赚到钱。因为App上的用户转化率很低,没有盈利渠道。

有一款App宣传免费问诊,发各种优惠券,“还是没人用”,一位医疗器械行业人士回忆,还有公司买血糖试纸送血糖仪,后来大家都有样学样。最后,一个用户家里可能屯到十几个不同厂家的血糖仪。

一切喧嚣终归平静。 2019年3月10日12时,腾爱医生正式关闭服务,在线咨询功能停止,即腾爱医生App以及官方微信公众号和网站全面下线。

流量策略彻底失败。“这一波以互联网人的热情与新技术投入进来,但缺乏对临床医疗的理解。”上述血糖仪厂家负责人对《财经》记者分析。

“古老”,一位医疗器械行业资深人士,以此形容医疗行业,传统、封闭、变化缓慢。这和速度、革新的互联网企业似乎难对板,冰与火之隔。

当2020年,百度健康、京东健康高调入局时,业内并不吃惊。“慢病管理的市场这么大,巨头肯定会再回来。”上述血糖仪厂家负责人说。

在他看来,因为一场“百糖大战”,至少让传统医疗器械厂商变得柔和。华益精点资深副总裁张伟说,“‘百糖大战’中,我们也有其他的体会。需要不断根据客户反馈意见,升级产品。我们现在几乎每个季度都会升级软件。”

在深圳,上述医疗器械资深人士开始参加周末咖啡馆举办的创业者论坛,去了解互联网中的新概念,如“用户体验”“交互”。很快,他所在的医疗器械公司也引入了软件部门。这已成为糖尿病领域内,大部分医疗器械厂商的标配。

医生与患者

“百糖大战”后,留下的另一层思考是,单纯争夺糖尿病患者到底能不能行得通。

一位医疗行业从业者回忆,曾有某位互联网巨头负责人高调提到,以后中国不再需要医生,一位医疗大咖则直接驳斥了这个观点。

“供给侧改革,就必须要深入到最有供给的地方去,我们的理解就是医院和医生。”从“百糖大战”走出的智云健康,其CEO匡明赞成,需要获取的核心资源是医院和医生。

当年腾爱医生大部分合作者是民营医院和医生,公立医院或者医生也有,但占比很小。“对腾讯来讲,整个线上医疗的规模不够大,没有看到想要的效果。”一位原腾讯医疗工作人员对《财经》记者说,“那时候,公立医院的医生没有心思,也少有动力,去做互联网医疗。”

中国的现实医疗现状是,解决基本医疗需求的还是公立医疗体系。

郭晓蕙是北京大学第一医院内分泌科主任医师,需要面对的患者太多了,每天都疲于应对,因糖尿病人需要定期检测各项指标,作为医生,郭晓蕙还要定期提醒糖尿病人做各项检查,更是难上加难。

2016年,郭晓蕙所在的科室开始使用一套糖尿病管理监测系统。病人自己定期测量血糖数据,直接上传,并可在线上咨询营养师或医生,了解关于饮食与运动或疾病的信息。这样再来医院时,郭晓蕙和病人就直接交流用药情况、并发症等。

经过四年时间,郭晓蕙认为患者的依从性很好,他们在系统上停留的时间越长,越能更好地控制血糖。加上其他合作医院,这套系统上已有1万多名糖尿病患者。

可见,仅有一个糖尿病管理的App是不行的,还得有线下医生的支撑。

一位互联网公司相关负责人的观点更直截了当,“希望医生未来成为精准流量的渠道”。

问题也来了。线上的服务没有付费条目相对应,管理师或医生的在线服务没法得到合规酬劳。

医院方需花钱维护在线系统,又无明目收费。于是,一个打通院内外的血糖管理监测系统,在不同等级的医院眼中,就有了完全不同的价值。这直接决定着,医院或者医生到底有没有动力或需求做这件事。

大型医院对线上系统投入,多出于提升效率、科学研究或教学的目的。张伟发现,对院外患者关注最密切的是二级医院。二级医院的内分泌科,有门诊量、住院患者数量的硬性需求。通过一个线上系统,把周边的糖尿病院外患者管理好,这些患者也能成为该科室的稳定患者来源。

曝光与报酬

为吸引更多的医院和医生参与,互联网平台们很容易便达成了共识:我们的筹码是曝光量和利益。

2020年6月,百度健康上线“百度健康糖尿病中心”服务平台,母义明成为该中心首席专家。母义明是中国人民解放军总医院内分泌科主任。

“权威专家更在意自己的声誉。”一位接近百度健康的知情人士坦言,百度搜索中有关于专家的信息,对同界面的其他信息就需要严格审查,减少曝光有风险的信息。

曾因“魏则西事件”而在医疗圈口碑骤降的百度,正在努力挽回自己在权威医生中崩塌的形象。“整个风格正在扭转,不扭转也不行。”一位百度健康相关负责人并没讳言,

短期内,医生可能还很难享受到互联网的红利。一位接近京东健康的知情人士透露,京东健康会帮助医生建立线上的云诊所,提供运营维护服务,未来会有途径帮助医生增加收入。同时,也和签约医生达成共识:一起成长,一起去解决中国糖尿病社会问题,需要时间。

一位中国中部三甲医院的主治医生在友人推荐下,加入了京东健康的云诊室,不过很快便几近放弃。“没人来,挣不到钱。”他对《财经》记者说。

给医生报酬,这是新入局者和传统医院争夺人才的不二法门。

上述主治医生加入了一个第三方平台,提供线上诊疗。这可以带来收入,但没得到所在公立医院的正式认可。“我们都是偷摸做,网络没人查。没有领导愿意让员工在其他地方执业,自己家的活都干不完,还跑别人家干。”他说。

如果有医生向医院申请线上诊疗,“我们不会批准,会觉得你在医院里的工作量还不够”。一位中国西南地区二级医院副院长说得很直白。

在医院,年轻医生确实很累,也挣得不多。在医疗服务的价格上,上述安徽医生所在医院规定是,出门诊每人次4元酬劳,每天住院诊查费22元,“最后我们的工资还是得靠各种检查费和医药费”。

有医疗器械公司想出了曲折的方式,给医护人员支付在线工作的酬劳,与一些地方医院内分泌科室合作,共建血糖监测管理平台。由几名护士管理线上平台,定期提醒糖尿病患者测血糖。这个过程中产生的试纸收益,会有一定比例分给该科室。平均下来,一个护士的月收入能增加万元。

互联网企业要仿照医疗器械公司的做法,还缺乏底气。一个障碍是,与医院或科室的合作,更多是由人与人之间的远近亲疏决定,“大家更倾向于找信任或熟悉的人合作”。一位医疗器械公司相关负责人说。

基因与路线

没人能否认,互联网人是交了学费的。

腾讯推出的糖大夫血糖仪产品,曾免费推广至多地。一位医疗行业多年从业者常向《财经》记者讲起这个故事:当时腾讯的产品测血糖的准确性很低,后期为了实现移动化,仓促上马蓝牙功能,测出的血糖值更是让人难以相信。

“准确是一切的前提。”他说,做医疗器械,归根到底得有敬畏心。

如何能够保证全流程准确,张伟印象中,大家讨论过很多方案,至少开了十几场论证会,后来发现传输数据过程中,用蓝牙传输会有误差问题,或者丢数据。“我们要求数据必须是100%的准确度,不只是检测环节,还有检测以后与患者匹配的准确度。”

正因如此,对一款产品,当医生点评一句“在相同条件下,国内血糖仪准确性不输国外医疗器械”时,微策生物联合创始人王成超立即转发至朋友圈。

这是由一个公司的基因决定的。基因不同,则入局的方式不同。前后脚扎入糖尿病健康管理的百度和京东,对自家基因颇有期许。

上述接近京东健康人士明确称,京东健康最终的落脚点不是卖药,“如果所有的商业模式都聚焦在药上面的话,永远也不会成功”。

他分析,京东健康的最大优势是对商家的服务、管理,以及供应链的管理。京东糖尿病中心的目标是,搭建一套糖尿病后市场的产业供应链。糖尿病患者来到京东,能够在这里一站式买到针对糖尿病的,所有想吃想喝或者想用的。

如果京东的医生线上云诊室能够聚拢精准客户,且这些人是活跃的,还可以将供应链的流量相应地匹配进来,也会产生收益。

上述接近京东健康人士分析,对京东健康来说,“做糖尿病业务是一个打基础的过程,它可以带动更大的市场”。2019年,京东健康发布了“新慢病防治计划”,计划联合中国各大公立医院的优势专科,开展专病专科的慢病管理。目前,已陆续成立了心脏、糖尿病、呼吸等中心。

糖尿病是一个百病之门。很多糖尿病患者,也有治疗其他疾病的需求。对一些入局者而言,糖尿病中心好似一个入口,可以帮助打开整个慢病管理的版图。

百度健康的糖尿病中心也于今年“开张”。百度健康开宗明义:到百度,首先是信息查询。

一位接近百度健康的知情人士分析,有价值的信息是靠谱的信息,靠谱的信息来自于权威。基因就注定了,百度健康做糖尿病管理,需要找权威的专家团队去切入。通过这种权威专家,再去带动整个模式,从权威信息到医疗服务。

“如果也是直接切入到基层,对百度的用户入口是没有优势的。”上述接近百度健康人士说。

因还处在模式探索阶段,百度还没有给糖尿病中心设定盈利压力。百度健康现在亟待解决的棘手问题是:怎么样留住只是来搜索信息的用户,并让他们产生消费行为。

在不同的领域,百度都在为达到这个目标努力探索,然而,至今收效并不显著。

与巨头同框,匡明并不担心,“我们花了五年时间积累到现在几千家医院,你也得花同样时间,而且需要的时间可能比我还久。”

还有时间推倒重来

在糖尿病健康管理领域,已鲜少见到新成立的公司。

“‘百糖大战’时,大家都觉得不管怎么样都能挣到钱,后来发现,日子其实不好过。”上述医疗器械企业负责人说,大家在心态上发生了天翻地覆的变化。

纪松的App还在,但已不再运营。他把生意延续下去的手段是,为其他血糖仪产品提供硬件支持。他现在不需要再面对一个终极问题,谁来付费?

这是困扰着众多参与糖尿病健康管理行业人的共同问题。在一次饭局上,一位创业者详细说明了自己的创业想法,其他人都对这个模式没太大意见,但不约而同问:这个项目怎么拿到钱?

有人认为,政府应该把糖尿病健康管理设成付费项目。在四川,糖尿病健康管理已被纳入相关诊疗费用,统一按人头付费。在四川省人民医院,有多个针对不同糖尿病患者健康管理的套餐。《财经》记者了解到,基础套餐一年费用约为1000多元。“这项业务现在专门由一名医生负责。”该医院内分泌科一名工作人员说,根据具体情况,会有不同的项目套餐,费用也不同。

一些医疗器械厂家和互联网企业,还找到了一条路:帮助医院优化信息系统,使其能搭载更多的子系统,从而优化各个领域临床工作流程,节约人力和时间成本。

在糖尿病管理系统平台的合作中,医院可实现对住院患者血糖全程跟踪管理,并将数据在多科共享,在提高医生诊疗效率的同时,加强慢病管理的可控性。医疗器械企业可借此输入自家血糖仪等医疗器械,从而产生血糖试纸等耗材收益。互联网企业则可参与到医院的信息化或医疗数据需求中,获得收入。

至少从2015年“互联网+”首次被写入政府工作报告开始,五年后的今天,单纯只想争夺院外糖尿病患者的平台已经意识到,现有环境下,没法离开医院或者医生这样的核心医疗资源,甚至要随时密切关注医院或医生的需求。

只是医院内的治疗与院外患者的管理、随访、康复指导,现在还没有形成一个体系。面对更为庞大的院外市场,也没有成熟的模式。

匡明认为,国家监管的走势和要求会直接影响整个行业的判断和机会点。政策给予很大的支持,才能有突破和升级。

一位北京三甲医院副院长也在等待这一刻。“医院内,相当一部分病人都是需要医保报销的,下一步,如果能够开通医保线上结算,就更方便了。”他对《财经》记者说。

2020年注定要在历史上重刻一笔。新冠肺炎疫情改变了很多大事小情,医保线上结算就在疫情的始发地武汉完成,之后在北京、上海等地相继尝试。

上述原腾讯医疗员工认为,如果再等一年,处在2020年,腾讯的腾爱医生战略实施情况也许会不同。

在这一年,阿里健康更加聚焦互联网医疗业务,高调上线医鹿App。

按照2011年-2018年3%的年均复合增长率测算,到2025年,中国糖尿病确诊人群数量可能超过1.4亿人。庞大的院外糖尿病健康管理市场可期,不过,各家公司还处于模式探索阶段。

一位参与糖尿病健康管理七年,正处于第二次创业的行业人士说:“不管是京东还是百度,都是刚刚入局。”整个行业还在初期,一切都还来得及。

(文中纪松为化名)

信娜/文