作为绵柔型系列白酒鼻祖，且拥有洋河、双沟两大“中国名酒”的洋河股份（002304.SZ），长期名列中国白酒上市公司前三甲。
自2009年登陆资本市场至2019年，公司十年来营业收入复合增长率达19.17％，排名行业第三，仅次于贵州茅台（600519.SH）、古井贡酒（000596.SZ）。而在白酒企业收入排名中，公司紧随贵州茅台、五粮液（000858.SZ）。
在此轮白酒复苏中，相对于贵州茅台、五粮液等高端酒，洋河股份的业绩增长稍显缓慢，但从长周期来看，相对于其他酒企较大的业绩波动，公司整体表现较为平稳。
自2019年公司营销老将刘化霜回归后，长期位居白酒上市企业探花的洋河股份，在渠道全方位改革的同时，推出M6+精准卡位次高端价格带顶部，并把双沟发展正式提上日程。
2020年，公司多项改革措施已步入落地执行阶段。一季度净利润微跌，及经销商渠道毛利率的提升，意味着公司“一商为主，多商配称”新型厂商关系的效果开始显现。
渠道全面改革
营销元老级高管刘化霜回归后，洋河股份陆续推出了包括“一商为主，多商配称”在内的多项战略转型等措施，且卓有成效。
2018年至2019年一季度，洋河股份归属于上市公司股东净利润同比增幅分别为22.45％、15.70％，虽然业绩仍处于上升阶段，但相对于同期处于白酒第一阵营中该数据均超30％的贵州茅台、五粮液，稍有压力。
在此背景下，2019年5月洋河股份进行了公司管理层调整，任命曾经参与蓝色经典品牌打造的刘化霜担任公司销售主管。当年7月，其被聘任为公司副总裁。
1970年出生的刘化霜，历任江苏洋河酒业有限公司市场部部长、副总经理兼洋河蓝色经典总经理，江苏洋河酒业有限公司总经理，江苏苏酒实业股份有限公司常务副总经理、党委副书记，苏酒集团贸易股份有限公司副董事长。2018年，其职位为洋河股份党委常委、战略研究总监，苏酒集团贸易股份有限公司党委书记、副董事长。
2019年，洋河股份营业收入同比下滑4.28％至231.26亿元，净利润下滑9.02％至73.83亿元，五年以来首次出现营收净利双下滑。
“公司去年二季度开始主动‘刮骨疗伤’，新任销售领导志在解决前期存在的诸如渠道库存偏高、厂商关系不和谐等问题。”华泰证券表示，洋河股份自2019年6月开始主动对海梦天核心产品实施控货，意在恢复渠道库存和批价至正常水平。
虽然业绩出现微跌，但从横向对比数据来看，相对于其他次高端白酒企业，公司仍有较强的盈利能力。
Wind数据显示，2010年至2019年，洋河股份销售毛利率维持在50％以上并逐年增加，2018年升至73.7％，2019年该数据为71.35％。
同期，洋河股份销售净利率亦保持在30％以上，与同样定位次高端的山西汾酒（600809.SH）、今世缘（603369.SH）、舍得酒业（600702.SH）等3家酒企相比，公司的净利率一直稳居首位。
为解决经销商功能弱化为配送商、渠道价格体系透明度低、经销商利润不足等问题，洋河股份提出了“一商为主，多商配称”的新型厂商关系策略，即在某一地区选择实力最强的经销商作为主导，当地其余经销商补充服务其他渠道，实现区域市场经销商的结构优化和盈利模式的调整。
同时，公司针对不同类型经销商设置不同的盈利模式，主商靠规模盈利，实现规模效应；多商靠高毛利新品盈利，形成板块效应。
随着白酒周期的更替，在渠道改革上，洋河股份一直走在白酒行业的前列。公司相继推出“盘中盘”模式、“4×3”模式、厂商“1+1”模式、“522”极致化工程。其中，打破酒企传统大经销商制的厂商“1+1”的深度分销模式，让公司实现渠道扁平化，规避了经销商操作市场的弊端，增强了企业对终端市场的掌控力。
公司新推出的“一商为主，多商配称”的新型厂商关系，亦被机构认可。在华西证券看来，该模式核心在于优化厂商关系，建立更加融洽的厂商合作模式，增厚渠道利润，降低渠道库存。
此外，调整费用投放，实行控货稳价也是洋河股份在营销策略上做出的调整。自2019年6月起，公司对渠道库存进行清理，但并未采取降价提销策略，而是进行全面控货，取消了“一刀切”的销量硬性考核方式，带动终端价格提升。
“硬指标和软指标结合起来考核，很多厂家都在用，区别只是考核指标体系、不同指标权重等。”行意互动创始人、中原基金执行合伙人晋育锋告诉《财经》记者，在成熟市场中消费认知已经较高，取消硬性考核，对于经销商来说，需要其更系统和精准的渠道深耕、潜力挖掘、分级管理、分类推动，以及消费者互动的精心筹划与圈层营销，这些更多是体现在软指标考核上。
发力高端市场
此轮白酒复苏中，中高端白酒是主力军。近年来，洋河股份逐步布局高端品牌。M6+的推出，被机构认为是公司精准卡位次高端价格带顶部。梦之蓝M6＋目前已完成全国市场布局，该产品引领的核心增量也将得到体现。
位于中国白酒之都江苏省宿迁市的洋河股份，在不同时间，都有不同的核心产品支撑业绩。2003年，“绵柔型”白酒蓝色经典系列的推出，让洋河股份打破香型分类的束缚，差异化的产品定位，让公司海之蓝异军突起，迅速抢占市场。2012年开始，随着消费升级，天之蓝接力实现高速增长，蓝色经典系列产品结构完成首轮升级，也让公司在白酒深度调整期，业绩仍保持相对平稳过渡。
2015年后，随着白酒消费升级红利释放，洋河战略开始定位高端市场，并主推梦系列，梦之蓝增长迅猛，2016年－2017年保持营收增速超40％，产品结构实现第二轮升级。
据华泰证券测算，2019年蓝色经典系列贡献公司营收超75％，海天梦系列营收占比均进一步提升，梦之蓝占总营收30％以上。
自2019年开始，洋河股份开始加快产品高端化布局。2019年上半年，公司相继成立“双沟高端品牌事业部”、“高端品牌事业部”。2020年初，公司将双沟品牌事业部升级为双沟销售公司，近期又设立十多个高端品牌分公司，发力高端市场意图明显。
在组织架构调整的同时，公司也在丰富高端产品矩阵。从手工班的推出，到2019年春季糖酒会推出的苏酒头排酒，再到去年M6+的面世，洋河的高端产品在不断扩容。
M6+、M9、手工班被市场誉为公司梦系列的三驾马车，分别对应次高端、高端、超高端产品。洋河股份计划三年左右，把梦之蓝M6+打造成百亿大单品。
“白酒行业价位是档次的代表，品牌成为某一价位段的代表很重要，当前700元价位段处于产品空白带，M6+定位700元价位段、谋求成为价位段代表具有必要性。”华西证券表示，洋河期望高端白酒品牌实现“茅五洋”向“茅五梦”的转变，即大幅提升梦之蓝品牌势能。
在营销战略方面，公司通过数字化改革，深度联动消费者体验。如自2019年底M6＋面向市场以来，公司与航天公益基金会开展战略合作，消费者购买每瓶M6＋都可领取金额不等的红包，同时为航天公益基金捐出5元红包，极大地提升了消费体验。
近半年来，洋河股份推出了一揽子品牌互动活动，梦之蓝“百万航天合伙人”H5线上互动、“蓝色经典送健康，购酒扫码赢大礼”等纷纷上线。在市场人士看来，海天升级版、“梦之蓝M6+”都建立在广泛的市场调研和庞大的用户规模基础上，洋河为它们建立了统一的用户画像管理，深度掌握了消费者行为与偏好特征。
近年来，公司品牌影响力日益提升，树立了高端国酒形象。在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2019全球烈酒品牌价值50强”排行榜中，洋河仅次于茅台和五粮液，位列全球第三，品牌价值达90.6亿美元。
双品牌战略落地
双沟是洋河股份拥有的另一大白酒品牌，随着双沟发展被提上日程，公司双品牌战略正式落地。
2010年，洋河股份成为双沟酒业的第一大股东，持股比例40.6％。当年，双方成立江苏苏酒实业股份有限公司（现苏酒集团贸易股份有限公司）。
次年3月，公司以11.75亿元收购双沟酒业59.4％的股权，将其纳为全资子公司。当年，洋河股份营业收入由上年的76.19亿元，大幅增至127.41亿元，正式确立了公司行业前三甲的长期地位。
2018年，双沟酒业营业收入、净利润分别为13.27亿元、8.61亿元。2019年，该公司营业收入和净利润分别升至17.39亿元、17.76亿元。同期，江苏双沟酒类运营有限公司净利润，亦从9.83亿元增至13.37亿元。
在完成洋河品牌系列产品升级后，双沟发展也被纳入洋河股份重要战略。2020年初，双沟酒业销售公司的成立，意味着加速发展双沟被正式提上日程。同时，公司抽调原资深产品总监张学谦负责双沟酒的销售工作，意图推进双品牌战略，实现双轮驱动。
实际上，去年春季糖酒会面世的苏酒头排酒，被市场认为是双沟系列发力高端市场的排头兵。彼时，洋河股份董事长王耀“我们有信心，将苏酒头排酒打造成为品质升级潮流中的高端新领袖、增长新引擎”的讲话，彰显出其对该产品的重视。
在今年8月双沟发展峰会上，苏酒集团副总经理兼双沟酒业销售公司总经理张学谦表示，江苏市场上半年，双沟整体实现“时间过半，任务过半”的销售目标。“江苏市场的增长主要来自于苏酒头排酒和绿苏的增长，其次是珍宝坊封坛酒的上市和招商的增长贡献。”
在河南市场，珍宝坊君坊已形成较好的市场基础，柔和双沟系列成为重要销量补充，加上珍宝坊封坛酒的上市招商和苏酒的点状布局，形成了新的增量。据悉，截至上半年，河南市场销售情况较为乐观。
有私募人士向《财经》记者表示，随着双沟发展被提上日程，公司的双品牌战略正式落地，在品牌建设和传播方面颇有经验的洋河股份，针对双沟品牌建设会有一套方案，后续双沟有望成为公司另一个业绩增长点，当然这还需要一个过程。
在上述措施效果叠加下，经销商积极性正在逐步提高，洋河股份渠道开始步入正向循环通道。中泰证券指出，洋河股份南京市场主经销商确立后，目前产品价格体系稳定逐步上扬，该市场经销商渠道毛利率之前约4％－5％，现提升至8％左右，团购商毛利率可达20％－30％。
对于洋河股份2020年全年业绩，券商普遍较有信心。中银证券指出，2019年公司大刀阔斧地进行内部改革，从业绩来看，压力已有一定程度释放，预计公司2020年可顺利达成“营收力争保平”的目标，未来几个季度业绩拐点可期。
